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Werbeagentur

ist eine Unternehmung, die andere Unternehmen in ihrer Tätigkeit im Rahmen des Absatzes unterstützt: Vorbereitung (Marktforschung, Gestaltung von Werbemitteln), Durchführung (Schaltung von Werbemitteln in Werbeträgern) und Kontrolle (Werbeerfolgskontrolle) der Werbemaßnahmen. Die traditionellen Aufgaben einer Werbeagentur sind die Erkundung des Marktes und des Bedarfs, die Gestaltung von Anzeigen, Plakaten, Rundfunk- und Fernsehspots usw. sowie deren Verbreitung in den Medien und die Kontrolle ihrer Wirksamkeit. Des weiteren üben die Agenturen heute eine Vielfalt von sonstigen Aufgaben aus, die über Maßnahmen zur Gestaltung der Corporate Identity und der Verwaltung von ganzen Werbebudgets von Unternehmen bis zur Mitwirkung an der Produktgestaltung reichen.

siehe  Werbung.

Dienstleistungsbetrieb der Marktkommuni­kation, der von seinen Auftraggebern Aufga­ben in einem, mehreren oder allen der folgen­den Bereiche übernimmt: Beratung bei der Erstellung einer Konzeption für die Markt­kommunikation, d. h. Marktforschung, Pla­nung des Marketing-Mix oder Medienaus­wahl; Mittlung, d. h. Ausführung bestimmter Teilleistungen bei der kreativen Umsetzung, wie z.B. Herstellung von W erbemitteln oder Mediaeinkauf; sowie Planung, Gestaltung und Durchführung von Werbe-, Verkaufs­förderungs-, oder PR-Kampagnen, von Ver­packungen, etc. Übernimmt eine Werbeagentur Aufgaben in allen drei genannten Bereichen, bezeichnet man sie als Full-Service-Agentur. Daneben gibt es Unternehmen, die sich auf einzelne Aktivitäten im Rahmen der betrieblichen Marktkommunikation spezialisiert haben. Zu diesen zählen z.B. Werbeberater, Mediaagenturen, Grafik-Designer, Texter, Fotografen, Videostudios, Drucke­reien, Adreß vertage oder Direkt-Wer­beinstitute. Full-Service-Agenturen können nach Abtei­lungen gegliedert sein oder ihre Aufträge in Form von Projektmanagement abwickeln. Account-Manager, die entweder als Kon­takter oder als Etat-Direktor bezeichnet werden, stellen das Bindeglied zwischen Werbungtreibenden und Agentur dar. Das Creative Department besorgt die für die Um­setzung der Werbebotschaft notwendige kreative Arbeit bzw. Teile davon. Die kreati­ven Mitarbeiter, wie z.B. Texter, Gra­phik-Designer, Photographen oder Kamera­leute, sind in größeren Agenturen aber auch manchmal einzelnen Unterabteilungen, wie z.B. Copy, Art oder Produktion, zugeord­net. Die Mediaabteilung kümmert sich um die Auswahl der für die einzelnen Kam­pagnen am besten geeigneten Werbeträger bzw. um ihre optimale Kombination. Sie kauft den benötigten Raum bzw. die Zeit in diesen Medien und besorgt die Streuung der Werbemittel. Manche Agenturen verfü­gen auch über eine eigene Forschungsabtei­lung. Diese unterstützt mit den von ihr gesammelten und ausgewerteten Informa­tionen über den Produkt-Markt und die Me­dien wie auch mit Werbetests die Ent­scheidungen im kreativen und medialen Bereich der Agentur. Die Traffic Abteilung plant und koordiniert die Arbeit der anderen Abteilungen in einer solchen Weise, dass die gleichzeitige Abwicklung aller Aufträge ter­mingerecht möglich ist. Aufgrund der von den Kunden zunehmend erkannten Bedeu­tung eines einheitlichen kommunikativen Auftritts gegenüber allen Teilen der Öffent­lichkeit, haben eine Reihe von Werbeagentu­ren Public Relations- und Verkaufsför­derungs-Abteilungen geschaffen. Grundlage der Arbeit einer Full-Service- Agentur bildet das Briefing. Es wird ent­weder vom Auftraggeber vorgegeben oder gemeinsam mit der Werbeagentur erarbeitet. Die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden erfolgt in mehreren Treffen. Diese sollten zumindest stattfinden, wenn das Briefing vorliegt bzw. entwickelt werden soll, erste Ideen für die Kampagne bespro­chen werden können, Gestaltungsentwürfe für die Kommunikationsmittel und Medien­pläne fertiggestellt sind und wenn die Pro­duktion der Kommunikationsmittel abge­schlossenist. Bevor ein Unternehmen eine Werbeagentur einschaltet, sollte es sich klar darüber sein, ob es bereit und in der Lage ist, der Agentur die für die Erfüllung der ihr zugedachten Aufga­be notwendigen, häufig sehr weitgehenden internen Informationen zur Verfügung zu stellen. Im Vertrag kann zwar eine Konkur- renzausschlußklausel aufgenommen wer­den, in der Praxis treten aber immer wieder Probleme bei der exakten Bestimmung von Konkurrenzverhältnissen auf. Dieser Schwierigkeit steht andererseits die Tatsache gegenüber, dass die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen einem Unternehmen den Vorteil bringt, spezifische Erfahrungen und kreatives Potential von Experten je nach Be­darf nutzen zu können. Bei der Auswahl der geeignetsten Werbe­agentur ist v. a. ihr Leistungsvermögen in be­zug auf die gestellte Aufgabe abzuwägen. Einzelgänger und kreative Teams bieten meist hochkreative Ideen und Gestaltungs­vorschläge, haben aber wenig bis keine Er­fahrung in konzeptiver Arbeit. Mittlere Agenturen, die häufig vom Inhaber selbst ge­führt werden und mit freien Mitarbeitern Zusammenarbeiten, sind besonders bei kleineren Etats für lokale bzw. nationale Kampagnen sehr effizient. Sie sind aber meist nur ungenügend in der Lage, bei der Ausar­beitung einer Kommunikationsstrategie mit­zuwirken. Größere Full-Service-Agenturen haben weitestgehend einen Leistungsstan­dard erreicht, der auch Ansprüchen erfahre­ner Werbungtreibender entspricht. Sie sind entweder multinational tätig oder gehören einer Gruppe von Agenturen an, die interna­tional Zusammenarbeiten. Gegen den Ein­satz einer Full-Service-Agentur spricht aller­dings, dass diese oft erst ab einem gewissen Mindestetat zur Auftragsübernahme bereit ist. In Deutschland gibt es derzeit (1990) etwa
2. 500 Agenturen mit bis zu 500 Angestellten. Eine Übersicht liefern Agenturverzeichnis­se, wie z.B. Mediaadress (Mediadaten-Ver- lag Mainz) oder das GWA-Verzeichnis (Ge­sellschaft Werbeagenturen, Frankfurt). „Hitlisten“ der größten Agenturen werden regelmäßig vom Fachorgan „w & v“ publi­ziert. Für die Agenturvergütung gibt es internatio- nal übliche Standards, die sich in zwei Grundformen der Abrechnung unterschei­den lassen: Provisionssystem und Ser­vice Fee-System. Beim Provisionssystem er­hält die Werbeagentur für ihre Tätigkeit als Werbemittler, cf.h. als Käufer von Raum oder Zeit für Einschaltungen in Werbeträ­gern, von den Werbedurchführenden, d.h. den Eigentümern der benutzten Werbe­träger, eine Provision (meist 15%), die sie einbehält. Beim Service Fee-System tritt die Agentur sämtliche ihr durch die Einschal­tung streufähiger Werbemittel des Auftrag­gebers in Werbeträgern zufließenden Rabat­te und Provisionen an den Kunden ab. Statt dessen verrechnet sie ihm eine Pauschalver­gütung für die von ihr erbrachten Leistun­genIn jüngster Zeit gibt es auch Bestrebungen, die Vergütung der Werbeagentur vom Grad der Zielerreichnung abhängig zu machen. Aufgrund der Schwierigkeiten bei der ein­deutigen Zurechenbarkeit von Werbeeffek­ten auf Zielerreichungsgrade, haben solche Agenturvergütungssysteme aber noch kaum erbreitung gefunden. Das Gesamtumsatzvolumen („ Billings “) der deutschen Werbeagenturen, das sich aus den von ihnen abgewickelten Mediaetats und/oder Provisionen sowie Pauschalhono­raren zusammensetzt, wurde 1989 auf ca. 15 Mrd. EUR geschätzt. Das daraus resultieren­de „Gross Income“ („Nettoumsatz“) nach Abzug der an die Werbeträger gezahlten Me­diaausgaben wird z. T. auch rechnerisch er­mittelt, indem die nicht auf Provisionsbasis zufließenden Honorare durch Multiplika­tion mit dem Faktor 100/15 = 6,67 auf sog. „equivalent billings“, d.h. entsprechende Nettoumsätze hochgerechnet werden. Da­durch kann das Umsatzvolumen von Agen­turen mit unterschiedlichen Erlösanteilen aus Provisionen und Honoraren vergleich­bargemachtwerden.    

Literatur:  Zuberbier, J., Die Werbeagentur. Funk­tionen und Arbeitsweise, in: Tietz, B., Die Wer­bung, Landsberg a. L. 1982.

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