Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Produktgestaltung

Schaffung eines neuen oder Modifikation eines bestehenden Produkts. Die Dimensionen der Produktgestaltung sind die Produktqualität, die Packungsgestaltung und die Markierung (Markenartikel). Produktpolitik, Innovation

Produktgestaltung ist die Gesamtheit der Maßnahmen zur Beeinflussung
der äußeren Erscheinungsform eines Erzeugnisses im Hinblick auf Qua-
lität, Form und Verpackung, um zusätzliche Nachfrage auszulösen.

Inbegriff der Maßnahmen, die die äußere Gestaltung eines Produktes beeinflussen, um seine Anziehungskraft zu erhöhen. Da die Produktgestaltung ein absatzpolitisches Instrument ist, wird die Kostenstelle Produktgestaltung (= design) oft dem Vertrieb zugerechnet. Auftragsbedingte Einzelmaterialverbrauchsabweichungen können Folge von zu sehr auf einzelne Aufträge zugeschnittener Produktgestaltung sein.

Bei der Produktgestaltung ist zu berücksichtigen, daß das Produkt neben dem Grundnutzen einen Zusatznutzen bietet, um den Absatz zu fördern. Die Produktgestaltung ist ein hervorragendes Mittel, nicht nur den Absatz zu verbessern, sondern auch die Produktion zu rationalisieren. Durch die Anwendung konstruktiver Gestaltungsmöglichkeiten, wie Normung und Typung, kann eine beachtliche Verminderung der Produktionskosten erzielt werden.

& die Festlegung des Charakters und der äußeren Eigenschaften eines Produkts. Sie erstreckt sich somit auf die Gestaltung der verschiedenen Gesichtspunkte der - Qualität, der Marke und der Packung, des weiteren auf die Gestaltung eines - Programms von Produkten.

umfasst als Teilbereich der Produktpolitik alle Entscheidungen über die Produktqualität, d. h. die nutzenstiftenden Merkmale eines Produktes. Dazu zählen neben den technisch-funktionalen Gebrauchseigenschaften auch das Produktdesign, die Verpackung (Verpackungsgestaltung), die Markierung und die mit ihr verbundenen psychischen Anmutungsqualitäten des Produktes (Markenpolitik) sowie i. w.S. auch der Kundendienst mit seinen produktbegleitenden Serviceleistungen. Als Gestaltungsmittel dafür werden das Material, die Form, Farbe und Bezeichnung, die Konstruktions- und Funktionsprinzipien sowie kommunikationspolitische Instrumente (z. B. Imagewerbung) eingesetzt. Auswahl und Kombination der Gestaltungsmittel haben sich in erster Linie an den latenten und offenen Ansprüchen der anvisierten Produktverwender, den bestehenden Stärken und Schwächen des bisherigen Leistungsprofils gegenüber konkurrierenden Anbietern sowie vielfältigen internen und externen Restriktionen auszurichten (Produktpositionierung).   Literatur: Koppelmann, U., Grundlagen des Produktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 1989.



Literatur: Backhaus, K., Investitionsgütermarke­ting, 3. Aufl., Münchenl992. Engelhardt, W.H.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stutt­gart 1981. interdisziplinärer Realisationsprozeß im Rahmen der Produktpolitik. Entweder werden mit isoliert eingesetzten Gestal­tungsmitteln allgemeine Gestaltungsvorga­ben erfüllt oder in einem komplexen diffe­renzierten Phasenablauf Gestaltungsmittel im Hinblick auf die fixierten Leistungsvor­gaben (Briefing) harmonisiert. Bei der Produktgestaltung hat das Pro­duktmanagement eine zentrale Funktion. Die Aufgabe liegt darin, in den Gestaltungs­prozeß die Marketingüberlegungen einzu­bringen, auf ihre Verwirklichung bei der Gestaltungsarbeit zu achten und die verschiedenen Tätigkeiten so zu koordinie­ren, dass ein bestmögliches Produkt entsteht (Schnittstellen-Management). Hierzu müs­sen die anderen Einflußbereiche wie For­schung und Entwicklung, Produktionspla­nung, Anwendungstechnik, Design und Konstruktion zusammengefaßt und markt­bezogen gelenkt werden. Da jeder Funk­tionsbereich in der Praxis seine eigenen Arbeitsweisen und Problemlösungswege entwickelt hat, ist es notwendig, dem Pro­duktmanagement ein Instrument von finalen Gestaltungsmitteln an die Hand zu geben. Bewährt hat sich ein System auf mittlerem Abstraktionsgrad, durch welches deutlich wird, wie man Produkte gestalten kann und über welche Parameter man verfügt, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Es lassen sich originäre und derivative Ge­staltungsmittel unterscheiden. Bei näherer Analyse wird deutlich, dass der Stoff, aus dem das Produkt besteht, die Form, die ein Pro­dukt erhalten hat und die Farbe, in der uns ein Produkt gegenübertritt, originäre Gestal­tungsmittel sind, die nicht auf weitere, einfa­chere zurückgeführt werden können. Die derivativen Gestaltungsmittel weisen bereits Kombinationsaspekte auf. Produkte werden nach den verschiedensten Gesichts­punkten gekennzeichnet, markiert, es stellt sich also die Frage, welche Zeichen wie benutzt werden sollen (Markenname). Zeichen sind durch eine symbolische Sinn­trägerschaft gekennzeichnet (Marketing- Semiotik). Sie eignen sich besonders zur He- terogenisierung von Produkten. Außer den Zeichen gilt es, bei den derivativen Gestaltungsmitteln auch die Oberfläche zu beachten. Die Oberfläche wird als eigenstän­diges Gestaltungsmittel behandelt, soweit sie über Stoff-, Form- und Farbaspekte hinaus­geht. Oberflächenvorstellungen können durchaus Ausgangspunkt neuer Gestal­tungsüberlegungen sein. Bei komplexen Gestaltungsmitteln stehen naturwissenschaftlich-technische Aspekte im Vordergrund. Funktionsprinzipien beschreiben dynami­sche Beziehungen von Elementen in Produk­ten. Ihnen liegen vorrangig physikalische Ef­fekte zugrunde, aus ihnen resultiert die Art und Weise, wie ein Produkt funktioniert. Bei Konstruktionsprinzipien interessieren die Zahl und die räumliche Anordnung von Ele­menten. Es handelt sich hierbei um statische Beziehungen in/und zwischen Produkten. Aus Zweckmäßigkeitsgründen kann man die Gruppe der historischen Lösungsprinzipien unterscheiden. Es handelt sich um bekannte reale Lösungsvarianten (z.B. bei verschiede­nen Lichtschaltern), über deren gestalteri­schen Aufbau (z. B. Funktionsweise, Kon­struktion) man sich in der konkreten Situation weniger Gedanken macht als über die jeweiligen Leistungen. Auch Produkttei­le als bereits konkretisierte Mittelkombina­tionen können unter dem Gesichtspunkt ei­nes Gestaltungsmittels betrachtet werden, weil in manchen Fällen Produktteile geringe­ren (z.B. genormte Schrauben, Dichtungen) oder höheren Komplexitätsgrades (z. B. Mo­toren, Verpackung) Vorgaben darstellen, die aus verschiedenen Gründen bei der Gestal­tung mit berücksichtigt werden müssen. Um die Gestaltungsmittel umsetzen zu kön­nen, müssen diese jeweils in zweifacher Wei­se ausgeleuchtet und operationalisiert wer­den. Am Beginn steht eine Parametrisierung; es geht um eine sinnvolle Differenzierung in kennzeichnende Teilgrößen, so dass Aussa­gen über Wirkungen oder Leistungen (Produktansprüche) überhaupt möglich werden. Zum anderen müssen ihre Beiträge in Form von Sach- oder Anmutungsleistungen beschrieben werden, damit deutlich wird, was der eingesetzte Gestaltungspara­meter zu einem Produktgesamt jeweils bei­steuert. Die Gestaltungsmittel lassen sich branchen­übergreifend einsetzen; sowohl Gebrauchs­güter, Verbrauchsgüter, auch Investitions­güter lassen den Einsatz dieser Instrumente zu. Um das System der Parameter übersicht­lich und handhabbar zu halten, sind jedoch branchenbezogene Modifikationen manch­mal nötig: Textilien erfordern andere Stoff­schwerpunkte als z. B. Lebensmittel. Das System der Produktleistungen läßt sich jedoch branchenübergreifend analog dem Produktanspruchssystems auf die einzelnen Parameter beziehen. Hier ist eine einfache Plausibilitätszuordnung hilfreich. Im fol­genden sollen zuerst einige strategische Ge­staltungsentscheidungen diskutiert und an­schließend gezeigt werden, wie man fixierte Leistungsvorgaben methodengeleitet zu harmonischen Produktlösungen führt. Das Produktgestaltungsziel Standardi­sierung wird ein Unternehmen anpeilen, das große Produktmengen erzeugen möchte, über ein großes Produktprogramm verfügt und bei dem die zukünftig geplante Gestal­tungsarbeit bereits absehbare längerfristige Auswirkungen haben wird. Bei Verfolgung dieses Ziels werden in erster Linie Verein- heitlichungs-, Normungs- und Typungs­aspekte vorgegeben. Ist man weniger auf die Vorteile von Rationa­lisierungsaspekten bedacht, trifft man häufig die gegenteilige strategische Gestaltungsent­scheidung der Spezialisierung. Ein weiteres Gestaltungsziel, das der Leistungsvariabili­tät,, wird häufig bei der Entwicklung von Produktlinien verfolgt. Man möchte gerne von vornherein bezüglich der Material- und Formwahl, der Konstruktions- und Funk­tionsprinzipien oder der Produktteilewahl gewisse Leistungsspielräume lassen, um je nach Akzeptanz des Produktes auf dem Markt mit entsprechenden Leistungsverän­derungen reagieren zu können. Sowohl unternehmensintern im Rahmen der Corporate Identity als auch marktbezo­gen als Leitlinie für beschleunigte Kaufentscheidungsprozesse kann die Zielsetzung ei­ner Firmenstilidentität von Vorteil sein. Durch eine in der Vergangenheit getroffene Entscheidung kann der Gestaltungsmittel­spielraum eingegrenzt worden sein. Diese GestaItungsmittelbindungzeigt sich deutlich am Beispiel der in der Praxis sehr gängigen Werkstoffbindung. Das Ziel der Mengenbe­grenzung kann die Konzentration auf kleine oder große Mengen beinhalten. Ein letztes Gestaltungsziel sei mit der strate­gischen Entscheidung bezüglich der Innovationsintensität genannt (Innovation). Plant man eine deutliche Verbesserung der Marktstellung oder gar einen monopo­listischen Preisbildungsspielraum, so wird man größere Innovationssprünge anpeilen. Neben den Gestaltungszielen sind die Pro­duktziele (Produktpolitik) Richtschnur für die konkrete Gestaltungsarbeit. Während Service-, Distributionsziele usw. die Ver­marktungsvariablen direkt betreffen, domi­nieren die Produktziele den Einsatz und die Auswahl der Gestaltungsmittel. Die Positio­nierung der Produktziele läßt sich zwischen oberem und unterem Leistungsniveau vor­nehmen (vgl. Abb.). Man kann davon ausgehen, dass eine Tren­nung der Leistungsschwerpunkte in Sachlei­stungen und Anmutungsleistungen bei der Produktdefinition vorgenommen wurde. Bei der Erarbeitung eines gestaltungsmittel­gestützten Vorschlages für ein harmoni­siertes Sachleistungsbündel bietet sich ein analytisches Verfahren an, bei dem die Produktidee in gestaltbare Komponenten (z.B. Funktionszone, Gehäuse, Bedienteil, Funktionsteil usw.) gedanklich zergliedert wird. Diese Komponenten werden hierar- chisiert, d.h. ihre Bedeutung für das Pro­duktgesamt wird gewichtet. Jede Kompo­nente wird nun einzeln einem Ermittlungs-, Bewertungs- und Auswahlprozeß unterzo­gen. Der Ermittlungsprozeß bezieht sich da­rauf, welche Gestaltungsmittel überhaupt zum Einsatz kommen können. Das Ergebnis ist eine Liste mit geeignet erscheinenden Ge­staltungsmittelparametern. In einem folgen­den Bewertungsprozeß werden diese Aussa­gen hierarchisiert, um anschließend in einem Auswahlprozeß zu entscheiden, welche Ge­staltungsmittelkombination für die analy­sierte Komponente am geeignetsten ist. Die­se Prozedur vollzieht sich für jede gestaltbare Komponente - bis in einem abschließenden Schritt die ausgewählten Gestaltungsmittel im Hinblick auf ein harmonisches Gesamt­konzept überprüft werden. Zur Abstimmung von geforderten Anmu­tungsleistungen ist wegen des ganzheitlichen Charakters dieser Kategorie ein syntheti­sches Vorgehen zu wählen. Kernpunkt die­ser H euristik ist die Entwicklung von Anmu- tungsleistungsbündeln, die man als “Look“ bezeichnen kann. Dieser Begriff wurde ge­wählt, weil er sehr expressiv und einsichtig den Eindruck, den Stil, die Gestaltungsrich­tung usw. einer Produktidee umschreibt und in Analogie zum Werbestil steht. Da die Zahl der existierenden und der neu entste­henden Looks außerordentlich groß ist, empfiehlt es sich, in Form einer Matrix Cha­rakterelemente für Anmutungen (z. B. femi­nin, maskulin, rustikal, konventionell usw.) zu entwickeln und diese nach den Kriterien dominant vs. akzessorisch miteinander zu korrelieren. An den Schnittstellen ergeben sich Imaginationskeime für zu verbalisieren- de Looks. Beispiel: traditionell und rustikal ergibt den Landhauslook bzw. den Arts- und Craft-Stil. Hat man das Anmutungsleitungs­gesamt erst einmal auf einen „Look“ hin transponiert, gelingt die anschließende Zu­ordnung von Gestaltungsmitteln gemäß der beschriebenen Prozedur (Mode). Das Gestaltungsresultat bedarf der Kontrolle (Produkttest, Qualität). Je innovativer die Lösung ist, um so schwieriger wird die Akzeptanzprognose.           

Literatur:  Koppelmann, U., Grundlagen des Pro­duktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1989.Klöcker, /., Produktgestaltung, Berlin u.a. 1981. Kra­mer, F., Innovative Produktpolitik, Berlin u.a. 1987.

Vorhergehender Fachbegriff: Produktgeschäft (Seriengeschäft, PSG) | Nächster Fachbegriff: Produktgrafik



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Konditionalprogramm | Erwerberrecht | Franchise-Nehmer

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon