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Produkttest

Der Produkttest bezweckt die Überprüfung von Eigenschaften bereits entwickelter, aber noch nicht am Markt eingeführter Produkte. Information über die funktionelle und konsumentenbezogene Eignung der Produkte soll das Risiko der Markteinführung reduzieren. Auf Grund der Testergebnisse notwendig erscheinende Adaptionen können vor der endgültigen Einführung vorgenommen werden. Funktionelle Tests haben die Überprüfung von konstruktiven und qualitativen Komponenten eines Produktes in realen oder simulierten Nutzungssituationen zum Inhalt (technische Prüfung). Typische Untersuchungsziele sind die Ermittlung von Lebensdauer, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit etc., die mit Hilfe von Probeläufen, Extremanwendungen und -Verwendungen, Dauereinsätzen etc. realisiert werden. Konsumentenbezogene Tests dienen der Prüfung der subjektiven Wirkung des Produktes auf spezifische Zielgruppen, insbesondere von subjektiv wahrgenommenen Verwendungs und Anmutungseigenschaften. Das verfügbare Testinstrumentarium für diese Aufgaben ist reichhaltig, Untersuchungsziele und -objekte determinieren den jeweiligen Einsatz. Häufig eingesetzt werden Erfahrungstests (in home-Tests), die Information über Ge und Verbrauch (Handhabung, Verwendung, Eignung etc.) über einen längeren Zeitraum in der realen Nutzungssituation (z. B. Familie, Arbeitsplatz) liefern. Des weiteren wahrnehmungspsychologische Experimentanordnungen (Experimental Design) wie Schnellgreifbühnen, Techniken der Wahrnehmungserschwerung (Tachistoskop, Perimeter), Assoziationstechniken etc., die Aufschluß geben über Anmutung, Erkennbarkeit, Gestaltfestigkeit, spontanen Aufforderungscharakter etc. eines neuen Produktes.

[s.a. Markttest; Neuproduktentwicklung, Phasen der] Durch Produkttests - i.d.R. in Form von Laborexperimenten (Experiment) – wird die Akzeptanz eines Produktes oder einer Produktkonzeption bei den Verbrauchern bzw. Verwendern überprüft.

Man kann dabei die Wirkung einzelner Gestaltungselemente testen (Partialtest) oder das Produkt in seiner Gesamtheit. Das Ziel von Partialtests ist neben dem Test einzelner Elemente die Ermittlung der optimalen Kombination der einzelnen Gestaltungselemente zu einer Produktkonzeption.

Als Partialtests sind besonders Quali-täts-, Verpackungs-, Namenstests sowie das Testen von Gebrauchsanweisungen zu nennen. Dabei umfasst der Qualitätstest einige methodische Varianten. Er kann als Einzeltest oder als Vergleich mehrerer Produkte bzw. Produktkonzeptionen durchgeführt werden. Beim Vergleich kann nach dem Präferenz- oder Parallelprinzip vorgegangen werden. Beim ersten erfolgt die Beurteilung eines Produktes im Vergleich zu einem anderen; es wird eine Präferenzordnung aufgestellt. Nach dem Parallelprinzip erfolgt die Beurteilung der Produkte nebeneinander anhand verschiedener Maßstäbe (vgl. Hüttner, 1989, S. 293ff).

Als Verfahren zur Durchführung von Partialtests kommen das Eliminations- und das Substitutionsverfahren in Betracht. Beim Eliminationsverfahren wird eine sukzessive Anonymisierung des Produktes bis zum Blindtest vorgenommen, bei dem auch die Herstellerbezeichnung neutralisiert wird. Beim Substitutionsverfahren werden die zu testenden Komponenten variiert.

Unverzichtbar ist bei einer Produktentwicklung der Test der Gesamtwirkung, die ein Produkt beim potenziellen Käufer erzielt. Nur eine solche ganzheitliche Betrachtung kann die Erfolgschancen verschiedener Alternativen gegenüber eventuell vorhandenen Konkurrenzprodukten aufzeigen. Auch hierbei können Parallel- und Präferenztests durchgeführt werden.

Produkttests werden meist durch Interviews (Befragung) nach Vorlage von Warenproben oder zumindest von Bildern und Beschreibungen durchgeführt. Zum Teil wird den Versuchspersonen auch das Produkt für eine bestimmte Zeit zur Erprobung überlassen (Erfahrungstest).

Dieses Verfahren wird bei Investitionsgütern als »Concept Testmg« (vgl. Cox, 1979, S. 346f.) durchgeführt. Potenziellen Abnehmern wird ein Prototyp des Produktes zum Testen und Bewerten vorgestellt und überlassen. Da bei sehr komplexen und hochtechnischen Produkten im Sinne einer mehr individuellen Problemlösung die Ausgestaltung des Produktes in seinen Einzelheiten erst während des Kaufprozesses im Zusammenwirken mit dem Abnehmer erfolgt, muss das Testen der Produktkonzeption schon in früheren Phasen der Kaufentscheidung geschehen. Es ist dabei stets zu prüfen, ob das Produkt den speziellen technischen und organisatorischen Anforderungen des Abnehmerbetriebes zur Erfüllung der vorgesehenen Funktionen entspricht.

—Test, bei dem die subjektive Qualität eines Produktes überprüft wird. Insbesondere soll ermittelt werden, wie potentielle Käufer das Produkt beurteilen, um daraus Informationen hinsichtlich seiner Marktchancen sowie Verbesserungsmöglichkeiten bezüglich Produktgestaltung und Marketingkonzeption abzuleiten. Der Produkttest ist zu unterscheiden von technischen Qualitäts- und Expertentests, die ebenfalls vom Hersteller oder in dessen Auftrag durchgeführt, ferner von Warentests, die von unabhängigen Instituten oder Publikationsorganen zwecks Information der Verbraucher veranlasst werden (z. B. Stiftung Warentest). Als Objekte für Produkttests kommen primär neue und verbesserte Erzeugnisse sowie Ergänzungen des Angebotsprogramms in Frage. Zwecks Erlangung von diagnostischen Informationen können aber auch Produkttests für im Markt befindliche Produkte sinnvoll sein. Geprüft wird gewöhnlich das Produkt in seiner Gesamtheit (Volltest). Zusätzlich, meist vorgeschaltet, werden oft Partialtests durchgeführt, die der Überprüfung von Produktkomponenten (z. B. Markenname, Verpackung, Geschmack, Handhabung) dienen. Zur Prüfung des unfertigen Produktes (bzw. seiner Idee oder Konzeption) sind - Konzepttests gedacht. Die Testpersonen sollten nach Möglichkeit eine repräsentative Auswahl der potentiellen Käufer bilden. Der Auswahlumfang liegt gewöhnlich zwischen 200 und 400 Personen. Diese können speziell für den Test angeworben oder aus einem bestehenden Produkttest-Panel ausgewählt werden. Letzteres ist häufig der Fall, wenn der Produkttest nicht vom Hersteller selbst, sondern von einem beauftragten Marktforschungsinstitut durchgeführt wird. Gemessen werden mittels geeigneter Befragungs- und Skalierungsverfahren insb. Präferenzen, Einstellungen und Kaufabsichten. Durch offene Fragestellung wird ausserdem ermittelt, was an dem Testprodukt besonders gefällt oder missfällt (likes und dislikes). Nach Art des Testortes wird unterschieden zwischen Studio-Test und Home-Use-Test. Als Teststudio wird häufig ein Restaurant in der Stadtmitte oder ein entsprechend hergerichteter Autobus verwendet. Die Befragung erfolgt gewöhnlich durch Interviewer. Beim Home-Use-Test kann die Testperson das Testprodukt zu Hause in gewohnter Umgebung und über einen längeren Zeitraum ausprobieren. Die Befragung erfolgt hier zumeist schriftlich, verbunden mit einer postalischen Übermittlung von Fragebogen und Testprodukt. Nach der Anzahl der Produkte, die einer Testperson dargeboten werden, unterscheidet man zwischen monadischem Test (Einzeltest) und Vergleichstest. Beim Vergleichstest wird oft weiter differenziert zwischen Paarvergleichstest, triadischem Test und multiplem Test. Ein Vergleichstest erweist sich als zweckmässig, wenn alternative Produktvarianten verfügbar sind. Er kann aber auch bei nur einem Testprodukt eingesetzt werden, wobei als Vergleichsprodukte die führende Marke, die Stammarke der Testperson oder alle relevanten Marken aus dem betreffenden Markenfeld herangezogen werden. Allein aus messtechnischen Gründen ist der Vergleichstest, soweit anwendbar, dem monadischen Test vorzuziehen. Nach Art der Darbietung des Produktes wird zwischen Blindtest und identifiziertem Test unterschieden. Beim Blindtest erhält die Testperson das Produkt in neutraler Aufmachung. Dieser wird eingesetzt, um die eigentliche Leistung eines Produktes, unbeeinflusst durch Verpackung, Markierung und Image des Herstellers, zu testen. Dennoch hat auch der Blindtest seine Berechtigung, insb. im Rahmen von Vergleichstests, da er hinsichtlich der Wahrnehmung von Produktkomponenten eine grössere Trennschärfe als der identifizierte Test besitzt. Der Produkttest bildet im Rahmen der Produktpolitik eines der wichtigsten und am häufigsten eingesetzten Testinstrumente. Insbesondere zur Aufdeckung von Schwächen bei einem neuen Produkt sowie zur Auswahl zwischen alternativen Produktentwicklungen ist der Produkttest unverzichtbar. Nicht geeignet ist der Produkttest zur Ableitung von quantitativen Marktprognosen. Zur Schliessung der Lücke zwischen Produkttests und Markttest (Testmarkt) wurden daher die —Testmarktsimulation und der —Mini-Testmarkt entwickelt.    Literatur: Bauer, E., Produkttests in der Marktforschung, Göttingen 1981. Brockhoff, K., Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart u. a. 1988. Rehorn, J., Markttests, Neuwied 1977.

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