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Testmarkt

Eine Form der (experimentellen) Marktforschung in einer fortgeschrittenen Phase des Produktentwicklungsprozesses, bei der das entwickelte Produkt und die mit ihm verbundenen Marktaktivitäten (bzw. Variationen hiervon) in begrenztem Umfang und in einem abgegrenzten Gebiet getestet werden.

Der Testmarkt, auch Probemarkt oder Versuchsmarkt genannt, dient der experimentellen Vorprüfung eines absatzpolitischen Instruments oder einer Kombination absatzpolitischer Instrumente in einem lokal (z.B. Kassel) oder regional (z.B. Saarland) begrenzten Teilmarkt. Der Teilmarkt muß dabei so ausgewählt werden, daß er einen möglichst charakteristischen Ausschnitt des Gesamtmarktes darstellt.

ist ein Teilmarkt des gesamten Marktes, der ein weitgehend abgrenzbares Gebiet umfaßt, das für den gesamten Markt möglichst stellvertretend sein soll (z.B. hinsichtlich Kaufkraft, Altersstruktur, Lebensgewohnheiten der Konsumenten). Meist wird vor der allgemeinen Markteinführung eines neuen Produkts auf solch einem Testmarkt ein Markttest durchgeführt; getestet wird dabei, wie das Produkt beim Konsumenten »ankommt« und wie sich die Instrumente des Absatz (Preisgestaltung, Werbung usw.) bewähren.

Gebiet mit repräsentativem Querschnitt der Anwender/Konsumenten und mit abgrenzbarem Auswirkungsbereich der Werbeträger. Vor der überregionalen Neueinführung eines Produktes wird dieses wegen der hohen Kosten von Produktversagern häufig erst auf einem Testmarkt geprüft. Stellt sich dabei heraus, daß die Marketingmaßnahmen falsch oder unzureichend sind, so ist eine Ergänzung oder Änderung derselben mit vergleichsweise geringen Mitteln noch möglich.
Parallel zum Testmarkt läuft eine intensive Informationsgewinnung und -aus-wertung. Dabei wird ein Hauptaugenmerk auf die Relation von Erst und Wiederholungskäufen gelegt Die Dauer des Testmarkt hängt entscheidend von der normalen Ge bzw. Verbrauchsdauer des Neuprodukts ab. Fallen die Ergebnisse des Testmarkt trotzÄnderung des Marketingkonzeptssehr unbefriedigend aus, bleibt alsletzter Ausweg die Verschiebung derEinführung auf einen späteren Zeitpunkt oder der völlige Verzicht darauf.

Der Testmarkt ist ein regional abgegrenzter Teilmarkt, auf dem Markttests in Form von Gebietstests durchgeführt werden. Das wesentliche Problem der Testmärkte besteht in ihrer Repräsentanz. Repräsentanz muss hinsichtlich der folgenden Faktoren gegeben sein:

- Bevölkerungsstruktur

- Kaufkraft,

- Marktpotenzial

- Bedarfsstruktur

- Handelsstruktur

- Konkurrenz- und Wettbewerbsstruktur

- Werbeträgerstruktur.

Hinsichtlich der Werbeträgerstruktur ist die Abgrenzung des Testmarktes wegen der überregionalen Medien (wie Femsehen) oftmals problematisch. Es ist dann keine gezielte Werbeansprache der Verbraucher des Testmarktes möglich.

Da sich nur relativ wenige regionale Gebiete als Testmarkt eignen, werden diese häufig zu Tests herangezogen. Es bilden sich dann typische Testmärkte wie das Saarland oder früher Berlin, auf Grund der Insellage vor der deutschen Wiedervereinigung. Auf einer europäischen Ebene fungiert oftmals die Schweiz als Testmarkt, so bei Neuprodukteinführungen. Dies führt zu einer Obertestung dieser Gebiete, was die Ergebnisse beeinträchtigen kann. Die Übertestung wird durch Lerneffekte und dadurch bewirkte Veränderungen des Verhaltens der Verbraucher hervorgerufen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 840f.; Hüttner, 1989, S. 300).

Kundengruppenbezogener Teilabsatzmarkt, auf dem neu entwickelte Bankleistungen testweise angeboten werden, um durch Marktbeobachtung, begleitende Befragungen u.dgl. das Risiko der Einführung am Gesamtmarkt zu erkennen.

Gebiet, in dem ein Markttest durchgeführt wird.

Testmärkte werden teils als regionale An­wendungsgebiete, teils als großflächige An­wendungen von Markttests verstanden. Die Praxis neigt der letztgenannten Begriffs­fassung zu. Testmärkte sind dann umfassen­de Feldexperimente in der Marktforschung (Experiment), bei denen Produkte bzw. Marketing-Mix-Konzepte, insb. im Rahmen der Produktneueinführung (Innovations- management), auf einem realen Teilmarkt probeweise angeboten werden, um Auf­schlüsse über die Zweckmäßigkeit einer end­gültigen Markteinführung bzw. Marketing- Mix-Modifikation zu erhalten. Die im regionalen Testmarkt ermittelten Ergebnisse werden nach dem für Experimente gülti­gen experimentellen Design mit einem bestimmten Kontrollmarkt verglichen, um insb. die Auswirkungen auf die relative Marktstellung des Produktes zu erfassen. Wichtige Ziele des Testmarktes sind die Er­mittlung der Produktakzeptanz und des Ab­satzpotentials für ein neues Produkt, der Durchsetzbarkeit bestimmter Preise, die Er­mittlung der Werbewirksamkeit und der Wirkung bestimmter Werbemittel sowie Maßnahmen der Verkaufsförderung und nicht zuletzt die Sammlung von Daten, die bei der nationalen Einführung eines neuen Produktes als Argumente gegenüber dem Handel im vertikalen Marketing verwen­det werden können. Waren früher Testmärkte vor der Einfüh­rung neuer Produkte sehr weit verbreitet, wurden sie im Verlauf der 80 er Jahre zuneh­mend durch kleinere Markttests oder so­gar Testmarktsimulatoren substituiert. Dies hängt mit den verschiedenen Proble­men des Testmarkts zusammen: Zunächst bedarf der Testmarkt eines repräsentativen Testgebiets hinsichtlich Bevölkerungsstruk­tur, Einkaufsverhalten, Handelsstruktur, Medienstruktur, Wettbewerbsstruktur und Außendienststruktur. Diese Anforderungen können meist nicht voll erfüllt werden. In je­nen Gebieten, die sich dafür besonders an­bieten (früher häufig Berlin, das Saarland oder Hessen) wurden so viele Testmärkte durchgeführt, dass Handel und Verbraucher möglicherweise bereits atypisch reagieren. Darüber hinaus bietet man beim Testmarkt wegen der inneren Vorbereitungs-und Lauf­zeit den Wettbewerbern hinlängliche Mög­lichkeiten zur (u.U. bewusst störenden) Be­einflussung der experimentellen Ergebnisse und macht die eigenen Absichten bezüglich der neuen Produkte in allen Einzelheiten deutlich. Schließlich ist auch der Handel im­mer weniger bzw. nur gegen Entgelte bereit, an Testmärkten mitzuwirken. Bei der Auswertung der Testmarktergebnis- se stützt man sich sowohl auf eigene Absatz­statistiken als auch meist auf Ergebnisse von Handels- bzw. Haushalts-Panels. Mit solchen Daten kann eine Marktanteilspro­gnose über die Marktpenetration und Markt­durchdringung, etwa nach dem Parfitt- Collins-Modell erfolgen. Testmärkte verursachen sehr hohe Kosten und eine angesichts des Wettbewerbsdrucks oft nur schwer in Kauf zu nehmende zeitliche Verzögerung bei der Produkteinführung, weshalb viele Firmen zu billigeren und schnelleren Ersatzlösungen mit vergleichba­rem Datenanfall, wenngleich geringerer Vali­dität zurückgreifen, so insb. sog. Mini- markttest-Panels, regionale Markttests oder, wie erwähnt, Testmarktsimulatoren.

Literatur:  Rehorn,]., Markttests, Neuwied 1977.

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