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Neuproduktentwicklung

Phasen der [s.a. Produktpolitik] Die Entwicklung von neuen Produkten und deren erfolgreiche Markteinführung (Neuprodunteinfülirung) ist eine der entscheidenden strategischen Aufgaben des Marketing, da bei vielen Unternehmen ein Großteil des Umsatzes durch Neuprodukte erzielt wird. Auf Grund der schnellen technologischen Entwicklung und des gesellschaftlichen Wandels werden die Pro-duktlebenszyklen kürzer. Gleichzeitig bieten Produktinnovationen (Innovation) den Unternehmen Wachstumschancen, insbesondere in stagnierenden Märkten (Wachstumsstrategien). Andererseits bestehen erhebliche Innovationsrisiken und nur ein geringer Prozentsatz der Produktideen gelangt auf den Markt und kann sich dort behaupten.

In den einzelnen Phasen der Neuproduktentwicklung sind zwei Arten von Fehlentscheidungen möglich. Einerseits können erfolgversprechende Ideen zu früh abgebrochen werden, andererseits können (spätere) Flops zu lange weiterverfolgt werden.

Der Produktentwicklungsprozess kann in mehrere Phasen unterteilt werden (vgl. Obersicht 103). Die erste Phase ist die der Ideensuche. Da hier die Grundlage des gesamten Prozesses geschaffen wird, sollte die Suche nach neuen Chancen systematisch betrieben werden. Dabei können interne und externe Quellen genutzt werden. Interne Ideenlieferanten sind die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, die Patentabteilungen, das betriebliche Vorschlagswesen, die Marketingabteilungen und die Marktforschung. Als externe Quellen können die Analyse von Verbraucherbedürfnissen und Kundenproblemen, die Analyse der Konkurrenzaktivitäten, die Analyse von Produkten anderer Märkte und Branchen, der Handel, Forschungsinstitute, wissenschaftliche Publikationen, Marktforschungsinstitute, Warenlestinstitute und Unterneh-mcnsbcraicr genutzt werden.

Die Ideenfindung kann durch kreativi-tätsfördernde Verfahren (Kreativitätsmethoden) im Unternehmen angeregt und intensiviert werden. Der Ideensuche schließt sich eine Vorauswahlphase (Screening) an, in der es zu einer ersten Verdichtung der gewonnenen Neuproduktideen kommt. Es werden die Ideen eliminiert, die mit den Untemeh-menszielen und -ressourcen unvereinbar sind. Als Methode werden häufig Punktbe-wertungs- oder Scoring-Modelle (Punkt-bewertungsverfahren) angewendet. Anhand verschiedener Kriterien wird für jede Produktidee die gewichtete Gesamtpunktzahl ermittelt; alle Produktideen werden eliminiert, die einen vorgegebenen Mindest-punktwert unterschreiten.

Die verbleibenden Produktideen werden in der folgenden Phase einer Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen, wobei im Gegensatz zu den eher subjektiven qualitativen Betrachtungen während der Vorselektion eine Quantifizierung der Bewertung erfolgt. Zur Anwendung kommen hierbei u.a. die Break-Even-Analyse und investitionsrechnerische Ansätze. Die Break-Even-Analyse gibt darüber Auskunft, ob und unter welchen Preismengenkonstellationen die Erlöse eines neuen Produktes die Kosten decken. Es wird die Mindestabsatz-menge berechnet, die zur Kostendeckung notwendig ist.

Zur Bewertung der alternativen Neuprodukte müssen die berechneten Min-destabsatzmengen mit den prognostizierten Absatzerwartungen verglichen werden. Neben dieser statischen Beurteilung werden Neuproduktalternativen mithilfe der üblichen Methoden der Investitionsrechnung (Kapitalwertmethode, Methode des internen Zinsfußes usw.) bewertet.

Die Produktideen, bei denen ein Markterfolg vermutet wird, gelangen in die Phase der Produktentwicklung. In dieser Phase, in der besonders die Forschungsund Entwicklungsabteilung und die Marketingabteilung zusammenarbeiten, wird der erste Versuch unternommen, bisher nur aus Ideen bestehende Produkte zu konkretisieren. Diese Phase reicht von der ersten Konstruktionszeichnung bis zur Herstellung von Prototypen. Zu dieser Phase gehören auch die Produktkonzeption, so die Produktgestaltung, die Werbekonzeption, die Preisstellung und die Festlegung des Produktnamens.

Der Produktentwicklung folgt die für die Entscheidung über die Markteinführung entscheidende Testphase. Hierzu gehören sowohl technisch-funktionale Tests wie Produkttests als auch Markttests bei den potenziellen Kunden, um die Akzeptanz des Produktes und der gesamten Marketing-Konzeption zu überprüfen. Je nach dem Ergebnis dieser Tests wird die Produktkonzeption verworfen, umgewandelt und verbessert oder für die letzte Phase, die Markteinführung, freigegeben.

umfasst als Bestandteil der Produktpolitik die Generierung, Überprüfung und Verwirklichung von Produktinnovationen unter marketingpolitischen Zielsetzungen. Angesichts eines raschen technologischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels kommt Produktinnovationen auf vielen Gütermärkten eine existentielle Bedeutung zu (Marketingstrategie). Viele Unternehmen erzielen mehr als 50% ihrer Umsätze mit Produkten, die sie fünf Jahre zuvor noch nicht im Produktionsprogramm führten. Dabei handelt es sich überwiegend nicht um bedürfnisverändernde Basisinnovationen, sondern um Verbesserungsinnovationen. Die Grenze zur Produktvariation verläuft hier fliessend. Entscheidend für den Innovationscharakter ist der von den Abnehmern empfundene Neuheitsgrad eines Erzeugnisses. Mit ihm steigen das Risiko der Marktakzeptanz und damit die Bedeutung einer marktbezogenen und nicht nur technischen Vorbereitung und Absicherung des Innovationsprozesses. Neuproduktentwicklung Dies geschieht in Form eines systematischen Planungsprozesses, in dem die verschiedenen Gestaltungsphasen durch zwischengeschaltete Bewertungen des Entwicklungsstandes und darauf aufbauende Weiterentwicklungsentscheidungen kontrolliert und gelenkt werden (vgl. Abb.). Zunächst geht es um die aktive und kreative Generierung einer möglichst grossen Anzahl von Produktideen. Dazu müssen alle potentiellen Ideenquellen innerhalb und ausserhalb des Unternehmens (z.B. F+E- Abteilung, betriebliches Vorschlagswesen, Reklamationen, Anregungen des Handels, Warentestberichte, Patentanmeldungen, Konkurrenzentwicklungen etc.) erschlossen und die "Produktion" von Ideen systematisch gefördert werden. Neben einem sinnvollen Vorschlagswesen eignen sich hierfür insb. spezielle Kreativitätstechniken sowie eine Analyse bisher unbefriedigter (latenter oder offener) Abnehmerbedürfnisse im Wege der empirischen Präferenzforschung (Produktpositionierung). Nach einer ersten Grobbewertung, dem sog. screening, bei dem nicht realisierbare Ideen ausgesondert werden, erfolgt eine Verdichtung der verbleibenden Ideen zu Produktvorschlägen, aus denen mit Hilfe systematischer, aber noch auf relativ groben Einschätzungen beruhenden Bewertungsverfahren (Checklisten, Nutzwertanalysen etc.) nochmals selektiert wird und in einer nachfolgenden Phase bereits detaillierte Projektdefinitionen erarbeitet werden. Während der finanzielle Entwicklungsaufwand bis zu dieser Phase relativ gering ist, erfordern die nachfolgenden Stadien bereits mehr oder weniger umfangreiche konstruktiv-technische, marktforscherische und produktionstechnische Investitionen. Die dort erfolgenden Bewertungen bedingen deshalb bereits ausführlichere und analytisch fundierte Kosten-, Akzeptanz- und Umsatzprognosen, z.B. in Form von Plankalkulationen, Break-even-Analysen oder Conjoint-Measurement-Studien (Verbundmessung). Eine endgültige Markteinführungsentscheidung kann allerdings erst getroffen werden, wenn die Prototypenentwicklung abgeschlossen und die Marktakzeptanz durch (u.U. experimentelle) Produkttests abgesichert sind. Im Verbrauchsgüterbereich werden häufig vor dem Aufbau umfangreicher Produktionskapazitäten zusätzliche regional begrenzte Markttests durchgeführt, um das Risiko der nationalen Produkteinführung zu begrenzen und eventuelle konzeptionelle oder operative Mängel im Marketingmix auszumerzen. Hat das neue Produkt alle diese Phasen erfolgreich durchlaufen, gilt es, eine zweckmässige Einführungsstrategie zu finden, bei der die Marktwiderstände von seiten der Endabnehmer, des Handels und der Konkurrenten antizipiert und durch entsprechenden Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums (vor allem Einführungswerbung, Sonderpreise, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf) überwunden werden. Dabei kann auf Erkenntnisse der Diffusions- und Adoptionstheorie zurückgegriffen werden (Diffusionsprozess). Da insb. nach der Projektdefinitionsphase zahlreiche inner- und ausserbetriebliche Stellen in den Entwicklungsprozess eingeschlossen sind, wird die Neuproduktentwicklung oft speziellen Koordinationsstellen, z.B. Entwicklungskomitees oder Neuproduktmanagern, übertragen und durch Einsatz ablauforganisatorischer Hilfsmittel wie der Netzplantechnik unterstützt. Vor dem Hintergrund des enormen Entwicklungs- und Einführungsrisikos neuer Produkte haben sich solche kosten- und zeitintensiven Planungs- und Organisationsverfahren in der Praxis bewährt. Wenn sich trotzdem noch 50 bis 80% aller Neueinführungen als Misserfolge ("Flops") heraus- stellen, so unterstreicht dies nur die Bedeutung einer risikopolitischen Absicherung von Pro- duktinnovationen durch kontinuierliche und planvolle Neuproduktentwicklungen.   Literatur: Brockhoff, K., Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1988. Choffray, J.-MJLilien, G.     , Market Planning for New Industrial Products, New York u.a. 1980. Trommsdorf, V. (Hrsg.), In- novationsmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen, München 1990.

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