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Stufenmodelle der Werbewirkung

sind die älteste Klasse der Werbewir- kungsmodelle und zu den S-O-R-Modellen zu rechnen. Ihnen liegt die Vorstellung zugrunde, dass die Werbung beim Konsu­menten mit dem ersten Werbekontakt be­ginnend einen stufenförmigen Wirkungs­prozeß auslöst. Diese Entwicklungsstadien, die der Umworbene durchläuft, enden mit dem Kauf und stellen gleichzeitig Teilziele der W erbung dar. Von den zahlreich entwickelten Stufenmo­dellen ist das bekannteste das AID A-Mo- delt von Lewis (1898): Danach gibt es eine starre Hierarchie der Wirkungsstufen, näm­lich Attention, Interest, Desire, Action, von denen keine übersprungen werden darf. Dieser starre Stufenprozeß widerspricht al­lerdings nicht selten der Realität. Das Modell sollte deshalb nur als gedankliche Gliede­rung von Teilwirkungen und als Checkliste der herbeizuführenden Werbewirkungen herangezogen werden. Weitere Stufenmodelle sind das DAG- MAR-Modell von Colley (awareness, com- prehension, conviction, action), das Wir­kungsmodell von Howard und Sheth (attention, brand, comprehension, attitude, attention, purchase) sowie im deutschspra­chigen Raum u.a. die Modelle von Behrens (Berührungserfolg, Beeindruckungserfolg, Gedächtniserfolg, Interessewirkungserfolg, Aktionserfolg), Fischerkoesen, Jaspert, Meyer und Seyffert. Komplexere Werbewirkungsmodelle berücksichtigen dagegen Rückkopplungen und Parallelwirkungen in­nerhalb eines Werbewirkungsprozesses (Modell der Wirkungspfade). Die Uber- sicbtstabelle stellt die bekanntesten Stufen­modelle zusammen mit dem Namen ihrer Autoren und den angenommenen Wir­kungsstufen dar. 

Literatur:  Schenk, M., Werbewirkungsforschung, Tübingen 1987. Schenk, M., Wirkungen der Wer- bekommunikation, Köln u.a. 1990.

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