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Mediaselektionsmodelle

Siehe auch: Mediaplanung

quantitative Modelle zur Auswahl von Wer­beträgern im Rahmen der Mediaplanung, bei denen man auf die im Wege der Beobach­tung oder Befragung regelmäßig erhobenen Mediaanalysen zurückgreift. Im folgen­den sollen die wichtigsten Verfahren der Mediaselektion dargestellt und auf ihre Brauchbarkeit zur Lösung des Problems der Mediaselektion hin untersucht werden. Wirtschaftlichkeitsprogramme Ausgehend von den früher ermittelten 1000- Leser-Preisen entwickelte man das Kriteri­um der Kosten je 1000 Kontakte. Es wird er­mittelt, wie hoch die Kosten sind, um 1000 Personen zu erreichen. Dabei ist es möglich, den unterschiedlichen Wert der Zielperso­nen durch Zielpersonengewichtung und den unterschiedlichen Wert der eingesetzten Me­dien durch Mediengewichtung zu berück­sichtigen. Dieses Verfahren hat lediglich ei­nen einzigen Nachteil: Es können keine externen Überschneidungen, also Reichwei­tenüberschneidungen zwischen den Medien, berücksichtigt werden. Damit ist es auch nicht möglich, die Reichweite einer Kombi­nation von Medien zu beurteilen, sondern nur die Reichweite der Bausteine eines Streuplanes. Die Stärke der Wirtschaftlich­keitsprogramme liegt daher in der Voraus­wahl der Medien. Optimierung mit Hilfe der Methoden der mathematischenPlanungsrechnung In der Literatur findet man zahlreiche Versu­che, die Auswahl der Medien mit Hilfe der Methoden der mathematischen Planungs­rechnung zu erleichtern. Es wurden lineare und fallweise auch nichtlineare und dynami­sche Planungsrechnungen vorgeschlagen. Mit Hilfe der linearen Planungsrechnung sucht man jenen Media-Mix, der die gewich­tete Kontaktsumme unter Einhaltung ver­schiedener Nebenbedingungen maximiert. Die Gewichtung der Kontaktsumme erfolgt durch Berücksichtigung von Zielgruppen- und Mediengewichten. Auch eine Abnahme des Kontaktwertes durch wiederholte Ein­schaltung im selben Medium kann berück­sichtigt werden, und zwar dadurch, dass die dann nicht mehr lineare Wirkungskurve in lineare Abschnitte zerlegt wird. Alle Optimierungsmodelle haben jedoch den Nachteil, dass sie von dem wenig aussage­kräftigen Kontaktmaß der Kontaktsumme (Bruttoreichweite) ausgehen. Diese sagt nämlich wenig darüber aus, wieviele Perso­nen erreicht werden (Reichweite), wie oft sie durchschnittlich erreicht werden (Kontakt­häufigkeit) und wie sich die durchschnittli­che Kontakthäufigkeit auf alle Zielpersonen verteilt (Kontaktverteilung). Da es nicht gleichgültig ist, ob bei hoher Kontaktsumme viele Personen selten oder wenige Personen oft erreicht werden, ist die Kontaktsumme als alleiniges Zielkriterium für die Mediase­lektion ungeeignet. Optimierungsmodelle stellen somit keinen echten Fortschritt ge­genüber den einfachen Wirtschaftlichkeits­programmen dar. In der Werbepraxis haben daher die Modelle der mathematischen Pla­nungsrechnung so gut wie keine Anwen­dung gefunden. Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) Mit Hilfe der Bewertungs- bzw. Evaluie­rungsmodelle wird die Eignung von Media­plänen im Hinblick auf die zu Grunde geleg­ten Zielkriterien untersucht. Zu diesem Zweck werden die gewünschten Kontakt­maßzahlen errechnet. Zielgruppen- und Me­diengewichtung sind ebenso möglich wie die Gewichtung der auf eine Person entfallenden Kontaktzahlen aufgrund einer gewählten Kontaktbewertungskurve. Auf diese Wei­se kann für jeden eingegebenen Streuplan ein Wirkungsindex ermittelt werden, der angibt, wie groß die nach Zielgruppen, Medien und Häufigkeit gewichtete Reichweite ist. Be­zieht man diesen Index auf die Einschaltko- sten des jeweiligen Streuplanes, so kann des­sen Wirtschaftlichkeit beurteilt werden. Der Mediaplaner ist mit Hilfe dieser Modelle in der Lage, aus einer Reihe von von ihm selbst festgelegten Mediakombinationen die gün­stigste herauszufinden. Je nach seinem Ge­schick, seiner Kenntnis des Media-Marktes und seinem Anspruchsniveau wird die An­zahl der zu überprüfenden Mediapläne schwanken. Dem Benutzer fällt die Aufgabe zu, den seiner Meinung nach bestgeeigneten Streuplan (den reichweitenstärksten Plan, den Plan mit dem besten Preis-Leistungs- Verhältnis, den Plan mit der besten Kontakt­verteilung) aus den vom Programm evaluier­ten Streuplänen auszuwählen. Ein Beispiel für ein modernes Evaluierungsprogramm ist das Evaluierungsprogramm KUSA der Ver­lagsgruppe Bauer. Heuristische Verfahren zur Findung von guten Streuplänen (Satisfizierungsmodelle) Kernstück dieser Modelle ist ebenfalls ein Evaluierungsprogramm. Mit diesem werden die jeweils eingegebenen bzw. konstruierten Pläne aufgrund der vorgegebenen Kriterien bewertet. Sie begnügen sich jedoch nicht da­mit, sondern haben bestimmte Regeln zur Findung von besseren Streuplänen vorgege­ben. Dadurch sind sie in der Lage, Nähe­rungslösungen zu bieten, die die errechnete Wirkung von intuitiv aufgestellten Streuplä­nen wesentlich verbessern können. Obwohl man mit Hilfe dieser Programme nicht mit Sicherheit das absolute Optimum findet, hat sich dennoch die Bezeichnung „Optimierungsprogramm“ für sie eingebürgert.

Literatur:  Schweiger, G., Mediaselektion - Daten und Modelle, Wiesbaden 1975. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988.

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