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Mediaanalyse

empirischer Teil der Mediaforschung, der sich ausschliesslich primärstatistischer Erhebungsmethoden bedient und damit eine entscheidende Informationsgrundlage für die Streuplanung ist. In Mediaanalysen werden Daten zur Nutzung von Werbeträgern sowie Daten über deren Empfänger/Leser im Wege der Befragung oder der (technisch automatisierten) Beobachtung erhoben. Eine wichtige Rolle spielen dabei die demographischen und die psychographischen Nutzerstrukturen der verschiedenen Hörfunk-, Fernseh- und Printmedien (Leserschafts- und Zuschauerforschung). Mediaanalyse Mediaanalyse Mediaanalyse   Verschiedene dabei eingesetzte Erhebungsverfahren überfordern vermutlich die Befragten in ihrem Erinnerungsvermögen, wenn sie Auskunft über bereits länger zurückliegenden Medienkonsum geben sollen. Die Reliabilität solcher Auskünfte ist fraglich. Besonders die weniger bekannten Titel werden dadurch vermutlich benachteiligt, weil sie in der Erinnerung der Befragten weniger präsent als die bekannten Titel sind. Unberücksichtigt bleibt bisher weitgehend auch das Zapping, d. h. das bewusste Umgehen von Werbekontakten während des Medienkonsums. In jüngster Zeit kommt auch Kritik an der Methodik der herkömmlichen Nutzer Strukturanalysen auf, weil sie die Kontaktqualität sowie die Häufigkeit, Frequenz und Wahrscheinlichkeit von Kontakten bestimmter Personen(gruppen) mit einem Medium, die u.U. grosse Aussagekraft für die Eignung des Mediums als Werbeträger oder -mittel besitzen, nicht erfassen. Die Kontaktqualität lässt sich dabei sowohl direkt durch Befragungen zum einzelnen Werbemittelkontakt als auch indirekt an Hand der Gesamtwirkung von Werbekampagnen durchaus zu messen versuchen. Der ZAW hat im sog. ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen formale Regeln für Strukturanalysen mittels schriftlicher, mündlicher bzw. technischer Erhebung entwickelt. Zu den bekanntesten standardmässigen Mediaanalysen in der Bundesrepublik Deutschland zählen die Media-Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG. MA), die Aliensbacher-Werbeträger-Analyse (AWA), die Infratest-Multi-Media-Analyse (IMMA) und die Verbraucheranalyse (VA). Des weiteren existieren verschiedene zielgrup- penspezifische Mediaanalysen, wie z.B. die Leseranalyse bei Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung (Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse Entscheidungsträger), der Markenkompass der Verlagsgruppe Bauer und die Leseranalyse medizinischer Zeitschriften (Arbeitsgemeinschaft LA MED).             

empirischer Teil der Mediaforschung, der sich ausschließlich primärstatistischer Erhe­bungsmethoden bedient, und damit eine ent­scheidende Informationsgrundlage für die Mediaplanung ist. In Mediaanalysen wer­den Daten zur Nutzung von Werbeträgern sowie Daten über deren Empfänger/Leser im Wege der Befragung oder der (technisch automatisierten) Beobachtung erhoben. Eine wichtige Rolle spielen dabei die demo­graphischen und die psychographischen Nutzerstrukturen der verschiedenen Hör­funk-, Fernseh- und Printmedien (Hörer­forschung, Leserschaftsforschung, Zu­schauerforschung). Ein Vergleich verschiedener Mediaanalysen ist wegen unterschiedlicher Samplegrößen, Erhebungsmethoden und Untersuchungs­zielen nur bedingt möglich. Als Servicelei­stung der Medienanbieter werden Media­analysen meist von diesen selbst durchge­führt bzw. veranlaßt und von den Verlagen oft zu Verlagstypologien aufbereitet. Je nach Untersuchungsziel lassen sich quanti­tative und qualitative Mediaanalysen unter­scheiden. Qualitative Mediaanalysen weisen die Kontaktqualität eines bestimmten Wer­beträgers aufgrund seiner spezifischen Eigenschaften aus, während quantitative Analysen die Kontaktmengen für einen Werbeträger festzustellen versuchen. Gene­rell beinhalten alle qualitativen Mediaanaly­sen das Problem, dass sie nur für eine begrenz­te Anzahl von Medien Daten bereit halten, d. h. ihre Aussagekraft für den Mediaplaner, der über die Belegung verschiedener Werbe­träger für eine Kampagne zu entscheiden hat, entsprechend stark eingeschränkt ist. Innerhalb der Mediaanalysen werden Kenn­zahlen erhoben, z.B. Nutzungswahr­scheinlichkeit, Nutzerzahl, Nutzungsdauer und - intensität. In einer sog. Nutzerstruk­turanalyse werden diese Werbeträger-Nutzungsdaten personenbezogen aufbereitet und zu einer Nutzerstrukturverdichtet. Auf das Objekt der Nutzung bezogen können quantitative Kennzahlen wie: - Leser pro Nummer (LpN), die Anzahl der Leser einer durchschnittlichen Ausga­be einer Zeitschrift, ermittelt über die Fra­ge nach der Nutzung im letzten Erschei­nungsintervall, - Leser pro Ausgabe (LpA), die durch­schnittliche Anzahl der Leser einer Ausga­be einer Zeitschrift, die über eine Justie­rung des Kl-Wertes am Leser pro Nummer mit Hilfe von Nutzungswahr­scheinlichkeiten errechnet werden, - Leser pro Exemplar (LpE), errechnet aus der Relation zwischen der verkauften Auflage und der ermittelten Reichweite einer Zeitschrift, - Weitester Leserkreis (WlK), alle Personen, die innerhalb der letzten 12 Erscheinungs­intervalle einen Titel durchgeblättert oder gelesen haben, - Nutzer im letzten Erscheinungsintervall (NiE) und der weiteste Nutzerkreis. Zu den wichtigsten Kontaktmaßzahlen zäh­len ferner die Reichweiten sowie die Tausenderpreise, die eine Grundlage für eine ökonomische Mediaplanung liefern (Mediaselektionsmodelle). Verschiedene Erhebungsverfahren überfor­dern vermutlich die Befragten in ihrem Erin­nerungsvermögen, wenn sie Auskunft über bereits länger zurückliegenden Medienkon­sum geben sollen. Die Reliabilität solcher Auskünfte ist fraglich. Besonders die weni­ger bekannten Titel werden dadurch vermut­lich benachteiligt, weil sie in der Erinnerung der Befragten weniger präsent als die be­kannten Titel sind. Unberücksichtigt bleibt bisher weitgehend auch das Zapping, d. h. das bewusste Umgehen von Werbekontakten während des Medienkonsums. In jüngster Zeit kommt auch Kritik an der Methodik der herkömmlichen Nutzerstrukturanalysen auf, weil sie die Kontaktqualität sowie die Häufigkeit, Frequenz und Wahrscheinlich­keit von Kontakten bestimmter Personen (gruppen) mit einem Medium, die u. U. gro­ße Aussagekraft für die Eignung des Me­diums als Werbeträger oder -mittel besitzen, nicht erfassen. Die Kontaktqualität läßt sich dabei sowohl direkt durch Befragungen zum einzelnen Werbemittelkontakt als auch indirekt an Hand der Gesamtwirkung von Werbekampagnen durchaus zu messen ver­suchen. Der Bauer-Verlag hat dafür ein Er­hebungsmodell entwickelt. Mit Hilfe des Recognitionverfahrens wird dabei zuerst nach einer bestimmten Anzeige, dann nach der darin beworbenen Marke und schließlich danach gefragt, wieviel der Befragte von der Anzeige gelesen hat. Die Antworten lassen neben den Aussagen zur Kontaktqualität auch Aussagen über die Intensität der Zeit­schriftennutzung, die Aufgeschlossenheit gegenüber der Werbung und das Produktin­teresse der Mediennutzer zu. Der ZAW hat im ZAW Rahmenschema für Werbe­trägeranalysen formale Regeln für Struktur­analysen mittels schriftlicher, mündlicher bzw. technischer Erhebung entwickelt. Zu den bekanntesten standardmäßigen Me­diaanalysen in der BRD zählen die Media- Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), die Allens- bacher-Werbeträger-Analyse (AWA), die Infratest-Multi-Media-Analyse (IMMA) und die Verbraucheranalyse (VA). Des weiteren existieren verschiedene zielgrup- penspezifische Mediaanalysen, wie z.B. die Leseranalyse bei Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung (Arbeitsgemein­schaft Leseranalyse Entscheidungsträger), der Markenkompaß der Verlagsgruppe Bauer und die Leseranalyse medizinischer Zeitschriften (Arbeitsgemeinschaft LA MED).       /

Literatur:  Börsenverein des Deutschen Buchhan­dels, Arbeitsgemeinschaft Zeitschriftenverlage (Hrsg.), Mediabegriffe Fachzeitschriften, Schwei­ger, G.; Schrattenecker, G., Werbung,
2. Aufl., Stuttgart 1988, S. 170-190.

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