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Tausenderpreis

Werbeerfolgskontrolle

Siehe auch: Mediaplammg

Streuplanung

Begriff der Mediaplanung. Der Tausenderpreis gibt Auskunft über das Verhältnis von Kosten einer Anzeige im Verhältnis zu ihrer Reichweite. Er errechnet sich, indem man die Kosten der Anzeige mit 1000 multipliziert und durch die Anzahl potentiell erreichbarer Personen (Tausenderkontaktpreis), die Zahl der Leser (Tausend-Leser-Preis) oder die Auflage (Tausend-Auflage-Preis) dividiert. In der Online-Werbung dividiert man durch die Anzahl der sogen. Ad-clicks, der angeklickten Banner (qualitativer Tausendkontaktpreis) oder die Anzahl der Sichtkontakte (quantitativer Tausendkontakt-preis). Siehe auch  Medienökonomie (mit Literaturangaben und Internetadressen).

(in €)
Der Tausenderpreis zählt zu den wichtigsten Kennzahlen in der Mediapla­nung. Er dient dazu, das Preis-Leistungs-Verhältnis von Werbemedien miteinander zu vergleichen und damit die Planung deren Belegung zu er­leichtern. Dem Tausenderpreis liegt die Erkenntnis zugrunde, dass für die Werbungtreibenden der absolute Preis eines Werbemittels nur wenig aus­sagekräftig ist und deshalb in Verhältnis zu seinem Nutzen gesetzt werden muss.
Die verschiedenen Varianten der Berechnung von Tausenderpreisen stellen alle den Versuch dar, den unterschiedlichen Kontaktqualitäten Rechnung zu tragen. Als Beispiele können genannt werden:
· Undifferenzierter Tausenderpreis:

Tausenderpreis
Diese Kennzahl bringt zum Ausdruck, was die Schaltung einer Anzeige in
1. 000 verkauften Exemplaren einer Zeitschrift kostet. Dadurch kön­nen Zeitschriften bzw. Zeitungen mit unterschiedlicher Auflagenhöhe miteinander verglichen werden.

· Tausend-Leser-Preis:
Der Tausend-Leser-Preis gibt an, wie viel für eine Anzeige pro
1. 000 Leser der Zeitung bzw. Zeitschrift aufgewendet werden muss. Wird je­des Exemplar von einer Zeitschrift bzw. Zeitung nur von einer Person gelesen, entsprechen sich Tausend-Leser-Preis und undifferenzierter Tausenderpreis. Lesen hingegen durchschnittlich mehr als eine Person ein Exemplar eines Printmediums, liegt der Tausend-Leser-Preis unter dem unqualifizierten Tausenderpreis.

Tausenderpreis

· Tausend-Kontakte-Preis:
Der Tausend-Kontakte-Preis ist bei einmaliger Belegung mit dem Tau­send-Leser-Preis identisch. Bei mehrfacher Belegung klaffen die beiden Werte je nach dem Ausmaß der externen oder internen Überschneidun­gen mehr oder minder stark auseinander. In diesem Fall übersteigt der Tausend-Kontakte-Preis den Tausend-Leser-Preis. Je nach Vergleichs­objekt wird anstelle einer Anzeigenseite auch der Preis für eine Anzeige bestimmter Größe oder Farbigkeit oder für eine Millimeterzeile zugrun­de gelegt.

Tausenderpreis

Für andere Werbeträger werden analog die Sendezeiten des Fernsehspots, die Vorführdauer von Werbefilmen, der Preis für die Belegung einer Ganzstelle pro Tag bei Plakaten usw. herangezogen, so dass – allgemeiner formuliert – der Tausenderpreis das Maß der Werbekosten pro
1. 000 Ziel­gruppeneinheiten (Leser, Hörer, Zuschauer, Erwachsene, Hausfrauen usw.) ist, die ein Werbemittel oder ein Werbeträger erreicht. So wird für den Tausenderpreis des Werbefernsehens anstelle des Anzeigenpreises für 1/1 Seite der Preis für einen 30-Sekunden-Werbespot und anstelle der Aufla­genziffer die Zahl der eingeschalteten Fernsehgeräte zugrunde gelegt.
Demnach kann man je nach zu untersuchendem Werbemedium analog zum Tausend-Leser-Preis den Tausend-Seher- und Tausend-Hörer-Preis berechnen. Gegenüber dem quantitativen Tausenderpreis werden diejeni­gen Kennzahlen, bei denen die unterschiedlichen Kontaktqualitäten be­rücksichtigt werden, qualitative Tausenderpreise genannt.
Bezogen auf das Internet bzw. die Online-Werbung versteht man unter dem quantitativen Tausend-Kontakte-Preis die Kosten pro tausend  Ad­Impressions. Damit bringt diese Kennzahl zum Ausdruck, was das wer­bungtreibende Unternehmen aufwenden muss, damit
1. 000 Internet-Nutzer sein Werbebanner sehen. Der qualitative Tausend-Kontakte-Preis dagegen ist definiert als die Kosten pro Tausend  AdClicks. Diese Kennzahl bringt zum Ausdruck, was
1. 000 Klicks auf eine Online-Anzeige, mit der die Homepage des werbenden Unternehmens erreicht wird, kosten.
Trotz aller Verfeinerungen bleibt festzuhalten, dass die Tausenderpreise ein relativ grobes Maß für die Effizienz eines Werbeträgers sind. Nach dem Kriterium des Tausenderpreises allein sind Publikumszeitschriften günstige und der Hörfunk der mit weitem Abstand günstigste Werbeträger. Die Tausenderpreise für Tageszeitungen und Filmtheater sind relativ hoch. Nach dem Kriterium des Tausenderpreises wäre die Direktwerbung außer­ordentlich teuer. Vor diesem Hintergrund wird nachvollziehbar, dass nicht nur die Kosten, sondern auch der Nutzen von Werbeträgerkontakten bei der Media- bzw. Werbeplanung in die Überlegungen einbezogen werden muss (sog.  Response).

in der Streuplanung benutzter Preis pro 1000 Werbeträgereinheiten, z. B. Preis für ei­ne Anzeige, bezogen auf 1000 Exemplare ei­nes Titels: TP = Preis einer Anzeigenseite 1000 / Auflage, oder Preis für einen 30-Sekundenspot im Fernsehen bezogen auf 1000 Zuschauer: TP = Preis 30-Sek. Spot1000 / Zahl der eingeschalteten Geräte allgemein: TP = Preis für die Belegung eines Werbeträ­gers * 1000/Zahl der Werbeträgerkontakte. Da die Höhe der Auflage oder die Verbrei­tung der elektronischen Medien nur wenig über die effektive Reichweite des betref­fenden Mediums sagt, wird seit einiger Zeit ein TP aufgrund genauerer Parameter, z.B. der Leser pro Nummer (Leser pro Nummer- Preis) ermittelt. Eine spezielle Form des TP stellt der Tausender-Impact-Preis dar, bei dem im Nenner des Bruches anstelle der un­gewichteten Zahl der Werbeträgerkontakte die mit Hilfe der Kontaktgewichtung er- rechnete Kontaktsumme des Werbeträgers erscheint (Qualitativer TP). Oft zeigt sich der TP als ungeeignetes Mittel zur Bestimmung der Effizienz von Werbe­trägern, weil ein kostenmäßiger Inter- und Intramediavergleich allein wenig aussage­fähig ist (z.B. Hörfunkwerbung sehr gün­stig, Direktwerbung sehr teuer).

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