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Kontaktgewichtung

Im Rahmen der Mediaplanung von Wer­bemitteln versucht man mittels quantitativer Verfahren einen möglichst optimalen Ein­satz von Werbeträger(kombinationen) un­ter Berücksichtigung der ermittelten Kon­taktmaßzahlen (Mediaforschung) und der Tausender-Preise zu bestimmen. Da aber nicht alle Kontakte gleich viel wert sind, weil z. B. ein bestimmter Zielgruppenkontakt größere Werbewirkung als ein anderer verspricht, sollten für die Mediaplanung be­stimmte Kontakte stärker als andere gewich­tet werden. Die Gewichtung erfolgt meist im Hinblick auf drei Wirkungskomponenten: Zielgruppen- , Werbeträger- und Kontakt- mengengewichtung. Erstereberücksichtigen die unterschiedliche Attraktivität verschie­dener, vom Medium erreichter Zielgruppen. Werbeträgergewichte zielen auf die unter­schiedliche Kontaktqualität der Medien ab. Kontaktmengengewichte sollen den spezi­fischen, u.U. nicht-proportionalen Wir­kungszuwachs der Werbewirkungbei Mehr­fachkontakten erfassen (Kontaktbewer- tungskurve).

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