Zapping

Form des Medienverhaltens, die dadurch gekennzeichnet ist, dass ein Fernsehzuschauer immer dann auf einen anderen Kanal umschaltet, wenn ein Werbespot gesendet wird. Zapping reflektiert einen gewissen Überdruss an der (Fernseh-)Werbung; gefördert wurde es durch die Möglichkeit der Fernbedienung von Fernsehgeräten. Das Wort entstammt dem Sprachschatz der Science Fiction, der Wildwestfilme und der Comic Strips, wo man es im Sinne von "abdrücken" und "abknallen" verwendet. Traurige Berühmtheit hat es — mit Bezug auf die Vietcong — während des Vietnamkrieges erlangt.

I.w. S. beschreibt Zapping das Bestreben von Fernsehzuschauern, Fernsehwerbung zu vermeiden. Dies kann in verschiedenen Formen geschehen: geistige Abwesenheit bei Werbeeinblendungen, physische Abwesenheit bei Werbeeinblendungen, Umschalten des Programms bei Werbeeinblendungen, Abspielen von Videoaufnahmen ohne Werbung durch schnelles Vorspulen der Werbeeinblendung oder Herausschneiden der Werbung beim Aufzeichnen des Programms, Fernsehen ohne Werbung durch Auswahl werbefreier Sender (z. B. pay-TV). e.S. wird der Begriff auf das Umschalten des Programms zur Vermeidung von Werbekontakten begrenzt. Eine Reihe empirischer Studien, insb. in den USA, aber auch in Deutschland, belegen, dass Zapping weit verbreitet ist und die Reichweite der Fernsehwerbungu. U. erheblich mindert. In Deutschland rechnet man mit einer „Schwundquote“ von 20% physisch abwesenden Zuschauern, weiteren 30% geistig abwesenden Zuschauern und weiteren 15% „Programmwechslern“, so dass letztlich nur noch 35% der eingeschalteten Zuschauer als aktive Konsumenten von Werbefernsehsendungen übrigbleiben (Brockhoff 1989, S. 32). Zapping ist nicht zuletzt eine Konsequenz der Informationsüberlastung und des zu nehmenden Werbeangebots, aber auch der technischen Möglichkeiten, z. B. der Fernbedienung. Z.T. stellen sich die Medienanbieter und die werbenden Firmen auf das Zap- ping bereits durch eine stärkere Integration von Werbung und Programm und durch programmähnliche Werbung, wie z.B. TV-Werbemagazine oder verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsoring und des Product Placement, ein. In den USA stark diskutiert sind sog. Infomercials, d. h. längere Werbespots zwischen zwei und sieben Minuten, die Werbung in Form von ausführlichen Informationen über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentieren. Ein anderes Mittel gegen Zapping sind sog. Mini-Movies, d. h. besonders unterhaltsame und faszinierende Werbespots sowie die Involvierung des Zuschauers in Werbesendungen, z.B. durch die Möglichkeit zur Teilnahme an Gewinnspie- len oder Meinungsäußerungen. In der Mediaforschung wird dem Zapping zumindest in Deutschland bisher nur unzulänglich Berücksichtigung geschenkt.

Literatur: Brockhoff, K.; Dobberstein, N., Zapping, in: Marketing-ZFP, Heft 1 (1989), S. 27-40.

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