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Sortimentspolitik

Die Sortimentspolitik ist als Programmpolitik ein Teil der betrieblichen Präferenzpolitik. Die Sortimentspolitik betrifft die Größe des Sortiments, welche durch die Sortimentsbreite und Sortimentstiefe bestimmt wird. Sie ist von Produktions- und Absatzinterdependenzen bestimmt. Dabei ist das Problem der optimalen Artikelzahl, die der Betrieb im Sortiment haben soll, zu lösen.

(engl. product mix, product assortment policy) Sortimentspolitik bezieht sich auf die bewusste Auswahl und Zusammenfassung von verschiedenen Gütern zu einem Absatzprogramm (Absatz), das auf Märkten (Markt) angeboten wird. Dabei kann man das Sortiment (z. B. Bekleidung) von unterschiedlichen Aggregationsebenen aus betrachten. Die oberste Ebene des Sortiments bilden alle geführten Waren /Produktbereiche, die in das Absatzprogramm aufgenommen wurden. Sie sind typische Gattungsgruppen von Waren (z. B. Hosen), die bestimmte Bedarfsbereiche umfassen. Auf der nachfolgenden Ebene werden die Warenbereiche in Waren / Produktgruppen eingeteilt (z. B. Damenhosen), die sich auf einzelne Bedarfs bzw. Warenarten beziehen. Die nächste Ebene stellen Sorten dar, die bestimmten Produktausführungen entsprechen (z. B. Jeans toff). Die unterste bzw. tiefste oder kleinste Ebene des Sortiments sind Artikel (z. B. Damen Jeans, Größe 38, blau), die sich untereinander mindestens in einem Merkmal wie Farbe, Größe oder Form von anderen Artikeln unterscheiden. Die Sortimentspolitik ist ein wesentlicher Bestandteil. des Marketing von Handelsbetrieben. Bei Industriebetrieben bezeichnet man die Sortimentspolitik als Programmpolitik. Der Unterschied zwischen den beiden Begriffen ist jedoch nicht nur semantischer Natur, sondern schlägt sich auch in ihrer grundlegenden Bedeutung nieder. So ist die Programmpolitik in Industrieunternehmen nur ein Teilbereich der Produktpolitik, während die Sortimentspolitik für Handelsunternehmen eine Kernfunktion und einen eigenständigen, zentralen Bereich im Marketing Mix darstellt.

Die Sortimentspolitik ist für den Handel ein wesentlicher Positionierungsfaktor und ein herausragendes Merkmal der Betriebstypencharakterisierung. Das generelle Ziel der Sortimentspolitik besteht darin, durch eine bedarfsgerechte Zusammenstellung von einzelnen Waren eine Profilierung am Markt zu erreichen. Die Attraktivität des Warenangebots soll dabei Kundenpräferenzen für das Handelsunternehmen schaffen. Hierfür ist eine klare Kenntnis der Zielgruppenbedürfnisse und Erwartungen notwendig, die sicherstellen soll, dass die Wünsche und Anforderungen potenzieller und bestehender Kunden auch erfüllt werden. Die Kundendaten sind damit ein wichtiger Eckpfeiler zur Festlegung des Sortimentsumfangs, der sich auf die Anzahl verschiedener Warenbereiche (Sortimentsbreite) und die Reichhaltigkeit einzelner Warenbereiche durch die Anzahl der geführten Artikel (Sortimentstiefe) erstreckt. Während sich also die Sortimentsbreite auf die Anzahl der zu befriedigenden Bedarfe oder Wünsche der Kunden bezieht, geht es bei der Sortimentstiefe um die bestehenden Auswahlmöglichkeiten zur Befriedigung genau eines bestimmten Bedarfs respektive Wunsches. Gleichzeitig ist auch das Qualitätsniveau des Sortiments zu bestimmen, indem die Güte der angebotenen Waren festgelegt wird.

Aufgrund von Veränderungen der Kundenbedürfnisse (Bedarf), der Wettbewerbs und der Anbieterstruktur ist das Sortiment im Zeitablauf regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Typische Entscheidungen in diesem Zusammenhang sind Sortimentskontraktion, xpansion und variation. Die Sortimentskontraktion bezeichnet die Einschränkung des vorhandenen Sortiments. Sie kann sich auf eine Einengung der Sortimentsbreite und/oder tiefe beziehen. Bei der Kontraktion sind jedoch Verbundbeziehungen zwischen einzelnen Warengruppen oder zwischen einzelnen Artikeln zu berücksichtigen, die zu Attraktivitätseinbußen bei dem Restsortiment führen können. Bei der Sortimentsexpansion geht es um die Ausweitung der Sortimentsbreite und/oder tiefe. Dabei kann es bei der Ausweitung um eine Ergänzung verwandter Warengruppen gehen bzw. um die Komplettierung ähnlicher Artikelgruppen (so genannte Sortimentsdifferenzierung), oder um die Aufnahme völlig neuer und durchaus andersartiger Warengruppen (so genannte Sortimentsdiversifikation). Im Rahmen einer Sortimentsvariation wird das angebotene Waren /Absatzprogramm inhaltlich umstrukturiert, ohne dass hierbei wie bei der Kontraktion oder Expansion die Gesamtzahl der angebotenen Artikel wesentlich verändert wird. Das Ziel ist, einen größeren Umsatz und t Gewinn zu erzielen, indem ertragsschwache durch ertragsstarke Artikel oder auch Warenbereiche ausgetauscht werden. Häufig wird hierbei auch eine Veränderung des Qualitätsniveaus vorgenommen.

Sortiment< (Absatzprogramm) bezeichnet die Menge der Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen aus eigener Produktion oder Fremdbezug der Abnehmerseite zum Kauf anbietet. Sortimentspolitik< bildet die Gesamtheit der Entscheidungen, die das Sortiment im Sinne der gewählten absatzpolitischen Zielsetzung gestalten. Grundsätzliche Gestaltungsmerkmale sind die Breite und die Tiefe des Sortiments. Unter Sortimentsbreite wird die Zahl deutlich unterscheidbarer Produktarten (Produktlinien, Warengruppen) verstanden; Sortimentstiefe steht für die Anzahl der Ausführungen (Varianten, Sorten), die innerhalb einer Produktart geführt werden. So weist das Spezialgeschäft des Groß und Einzelhandels typischerweise ein sehr tiefes Sortiment bei geringer Breite auf; umgekehrt findet sich bei zahlreichen Warenhäusern und Großmärkten ein überaus breites Sortiment mit einer im Vergleich zum Spezialgeschäft geringeren Tiefe. Als Gründe für die Sortimentsbildung kommen z. B. die Vorteile eines Produktions und Beschaffungsverbund s, Streben nach Risikostreuung (Diversifikation, sortimentspolitischer Ausgleich) und Umsatzwachstum sowie die akquisitorischen Vorteile einer großen Auswahl und des bequemen Einkaufs (Alles unter einem Dach

Das Sortiment eines Handelsbetriebes um-fasst alle zum Verkauf angebotenen Waren; ihm entspricht die Produktlinie bzw. das Programm der Herstellerbetriebe (Pro-dufetlimenpolitife). Bei der Gestaltung des Sortiments (Sortimentspolitik) sind zu unterscheiden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, Sortimentspolitik 479ff):

- die Sortimentsstrukturpolitik

- die Sortimentsablaufpolitik.

Fragestellungen der Sortimentsstrukturpolitik betreffen relativ dauerhafte Festlegungen, so

- die geführten Warenkategorien

- die geführten Qualitätsniveaus

- die angestrebte Bedeutung der konstanten und im Zeitablauf variablen Sortimentsbereiche.

Hierzu zählen auch

- die angestrebte Sortimentsbreite

- die angestrebte Sortimentstiefe.

Die Sortimentsbreite kennzeichnet die Zahl der angebotenen Warengruppen; die Sortimentstiefe bezieht sich auf die Zahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Waren-gruppe. Sortimentsbreite und Sortimentstiefe sind wesentliche Bestimmungsfaktoren des Betriebstyps (Betriebstypen des Handels).

Zur Sortimentsablaufpolitik gehören Entscheidungen über

- die Variation von Artikeln

- die für Sonderangebote (Sonderangebotspolitik) und Aktionen benötigten Artikel.

Neben den Gesetzmäßigkeiten des Sortimentsverbundes sind in der Sortiments-politik warenbezogene Ausslrahlungseffekte zu beachten. So können bestimmte Waren das Sortimentsimage beim Abnehmer bestimmen. Diese Waren bezeichnet man als Zeigerwaren. Zeigerwaren sind zugleich für das Preisimage eines Handelsbetriebes von Bedeutung. Als Prestigewaren bezeichnet man Waren mit meist geringem Stückabsatz, die die Leistungsfähigkeit bzw. das Niveau des Sortiments demonstrieren sollen.

In der Sortimentspolitik werden

- ein Sortimentsgleichgewicht und

- ein Artikelgleichgewicht

angestrebt.

Artikelgrößen und -färben werden meist in unterschiedlicher Menge nachgefragt. Ein Artikelgleichgewicht ist erreicht, wenn die Häufigkeitsverteilung der Nachfrage der Angebotsstruktur entspricht. Das Sortimentsgleichgewicht gibt an, in welchem Ausmaß jeder Artikel zu einem angestrebten Umsatz beiträgt und kennzeichnet lomit die Leistungsfähigkeit dieses Artikels. Im Rahmen der Sortimentspolitik ist das Category Management von besonderer Bedeutung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, Sortimentspolitik 489).

umfasst alle Entscheidungen über die Festlegung der Sortimente auf der Basis der bereits getroffenen Branchenwahl. Ein Sortiment setzt sich aus Waren, Dienstleistungen oder einer Kombination von beiden zusammen. Handelsunternehmen führen oft nicht nur Waren, sondern erbringen auch Dienste (z.B. Reinigungs-, Reparatur- oder Kreditleistungen). Manche Dienste sind mit der Ware unmittelbar verbunden (z.B. Geschenkpackung) oder werden wie in Gastronomiebetrieben mit Waren in einer unauflöslichen Einheit angeboten. In der Sortimentsbildung ist der wichtigste Trend der Übergang von einer allgemeinen Bedarfsorientierung zu klar profilierten Kundengruppen-, Zielgruppen- und Lebensstilsortimenten. Das wichtigste Gestaltungsprinzip für die Zusammenstellung eines Sortiments ist die Branche, wobei als Branche Warenzusammenstellungen der Handelsbetriebe gelten, die entweder auf den traditionellen stofflichproduktionstechnischen  Zusammenhang oder die Bedarfsgruppierung abgestellt sind. Möglich ist auch eine Ausrichtung an bestimmten Preislagen und an der Selbstverkäuflichkeit der Ware (problemvolle, problemlose Waren). Das Kernsortiment eines Handelsbetriebes bestimmt die Branche, der der Betrieb zuzuordnen ist. Das Randsortiment, das branchenfremde Waren umfassen kann, dient der Ergänzung des Angebotes. Sortimente werden oft nach Massgabe ihrer Breite (Vielfalt verschiedener Waren) und Tiefe (Vielfalt ähnlicher Waren) charakterisiert. Man spricht auch von der Vollständigkeit der geführten Waren in einer Warengruppe, gemessen am Gebrauchsnutzen (Sortimentsbreite), einerseits und der Vielfalt der geführten Waren in einer Warengruppe, gemessen am Zusatznutzen, z. B. Mode (Sortimentstiefe), andererseits. Die Sortimentstiefe innerhalb einer Warengruppe wird auch als Auswahl bezeichnet. Die Sortimentsbreite kommt in Begriffen wie Spezialsortiment einerseits oder allgemeines Sortiment andererseits zum Ausdruck. Ein weiterer Unterschied betrifft in vielen Branchen die Aktualität der Ware, die sich in Kennzeichnungen wie Stapelware, modische Ware sowie hochmodische oder Tagesware niederschlägt. Aus institutioneller Sicht werden neben Produktlinien der Hersteller und Sortimenten. des Handels noch Sträusse der Handelsvertreter unterschieden.         

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