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Programmpolitik

Die Programmpolitik beschäftigt sich mit der zielgerichteten Gestaltung des Produktionsprogrammes. Die auf den Markt ausgerichtete Umgestaltung des Produktionspro-grammes ist als Produkt-Mix ein wichtiges absatzpolitisches Instrument. Die Änderungen des Produktionsprogrammes lassen sich dabei auf drei Formen zurückführen:

1. auf die Programmerweiterung,

2. auf die Programmverminderung,

3. auf die Programmauswechslung. Die Erweiterung des Prod uktionsprogrammes kann durch Produktdifferenzierung und Produktvariation sowie durch Produktinnovation und Diversifikation erfolgen. Die Programmverminderung bedeutet eine Bereinigung des Programmes, während bei der Programmauswechslung eine Umstrukturierung des Programmes vorgenommen wird.

alle Entscheidungen im Zusammenhang mit der Zusammenstellung des sog. Leistungsprogramms einer Güter produzierenden Unternehmung. Im Gegensatz zur Produktpolitik ist dieses also nicht auf einzelne Erzeugnisse, sondern auf die Angebotspalette bezogen. Das Leistungsprogramm umfasst alle Produkte, die eine Unternehmung in einem bestimmten Zeitraum herstellt (Produktionsprogramm) bzw. am Markt anbietet (Angebots- oder Absatzprogramm, im Handel Sortiment genannt,  Sortimentspolitik). Die wichtigsten Entscheidungen der Programmpolitik als absatzpolitischem Instrument betreffen den Umfang und die artmässige Zusammensetzung des Leistungsprogramms. Bezüglich des Umfangs ist zwischen der —Programmbreite und der -Programmtiefe zu unterscheiden. Erstere kennzeichnet die Anzahl der verschiedenen Produktlinien im Leistungsprogramm, letztere die Anzahl der jeweiligen Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie. In einer Produktlinie sind artmässig ähnliche Produkte zusammengefasst. Häufig herangezogene Kriterien zur Abgrenzung von Produktlinien sind eine gleiche Rohstoffbasis, Fertigungstechnik und/oder Produktfunktion sowie gemeinsame Absatzwege, Kundengruppen und/oder grundsätzliche Kundenbedürfnisse. Oftmals werden Produktlinien auch organisatorisch gemeinsam betreut (Marketingorganisation). Die artmässige Zusammensetzung des Leistungsprogramms, die im Rahmen der Produktpolitik vollzogen wird, erfordert ein das Selbstverständnis (corporate identity) und Unternehmensimage prägendes Leitbild (z. B. —Problemtreue). Es sind Grundsatzentscheidungen über die Qualitäts- und Preislage(n) der angebotenen Produkte zu treffen, um diese zu einer für die Nachfrager attraktiven Gesamtheit zusammenzufassen. Darüber hinaus stellt sich die Aufgabe, die verschiedenen produktpolitischen Einzelmassnahmen (z. B.  NeuproduktentwicklungProduktvariation, Produktdifferenzierung, — Produktelimination) zeitlich so aufeinander abzustimmen, dass sowohl den Markterfordernissen als auch den wirtschaftlichen und technischen Belangen der Unternehmung langfristig Rechnung getragen wird. Dies führt zu ständigen Programmerweiterungen, -bereinigungen und -variationen. Insofern besitzt die Programmpolitik stets auch strategischen Charakter. Dies wird vor allem am programmpolitischen Instrument der - Diversifikation sowie an der Grundsatzentscheidung für oder gegen eine Spezialisierung (Spezialanbieter) bzw. eine breite Bedarfsabdeckung (Universalanbieter) deutlich. Die Programmpolitik bewegt sich stets in einem Konfliktfeld absatzwirtschaftlicher Ziele einerseits und kostenwirtschaftlicher andererseits. Unter marktbezogenen Aspekten ist i. d. R. ein breites oder zumindest tiefes sowie ein ständig aktualisiertes Angebotsprogramm wünschenswert, weil dadurch folgenden Belangen Rechnung getragen wird: (1)        Breite Abdeckung der Kundenbedürfnisse, dadurch höheres Kunden- und Absatzpotential, (2)        gesteigerte Attraktivität als Anbieter aufgrund besserer Auswahlmöglichkeiten für die Kunden und dadurch bedingt u. U. grösserer Preisspielraum, (3)        Absicherung der Unternehmung gegen produktspezifische Absatzrisiken (Risikoausgleich), (4)        Induzierung von Verbundkäufen (Sortimentsverbund) und Folgegeschäften beim Kundenstamm (Wachstumsziel), (5)        langfristig stabiler Umsatz und Gewinn durch "Nachwachsen" neuer Produkte (Produktlebenszyklus), (6)        grössere preispolitische Flexibilität und Attraktivität durch Möglichkeit zur —Mischkalkulation. Diese Vorteile werden aber häufig durch u. U. erhebliche Kostensteigerungen erkauft, die sich nur begrenzt durch höhere Preise ausgleichen lassen. Zu berücksichtigen sind insb.: (1)        Sinkender Lagerumschlag und dadurch steigender Kapitalbedarf für Material-, Zwischen- und Endläger, (2)        höhere Beschaffungspreise durch kleinere Beschaffungsmengen, (3)        höhere Produktionskosten aufgrund eines häufigeren Produktwechsels und kleinerer Losgrössen, (4)        Zersplitterung der Kräfte des Unternehmens und stärkere Arbeitsbelastung für Einkauf, Produktions- und Lagerplanung, Marktforschung und Vertrieb. Zur Lösung dieses Zielkonfliktes bieten sich folgende Möglichkeiten an: ·    Zukauf von Handelsware zur Ergänzung und Abrundung des Produktionsprogramms, ·    Angebot von Baukastensystemen von Produktteilen, die flexibel zu verschiedenen Produktvarianten zusammengesetzt werden können, ·    regelmässige Programmanalyse und Produkterfolgsrechnung zur Straffung und Bereinigung des Sortiments, ·    preispolitische Massnahmen zur Förderung von Verbundkäufen, ·    Sortimentsbindungsverträge mit Abnehmern, insb. Handelsbetrieben. Eine quantitative Optimierung der Programmpolitik setzt die Verknüpfung der Absatz- und Produktionsprogrammplanung sowie die Quantifizierung von Verbundeffekten voraus. Die praktische Anwendung der dafür enwickelten Modelle scheiterte bisher zumeist an der dafür notwendigen Datenbasis und den Schwierigkeiten einer exakten Prognose der Marktwirkungen verschiedener Leistungsprogramme. Man behilft sich deshalb mit heuristischen und inkrementalen Verfahren der Programmplanung.            Literatur: Grosche, K., Das Produktionsprogramm, seine Änderungen und Ergänzungen, Berlin 1967. Gümbel, R., Die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhandels, Köln, Opladen 1963. Hinterhuber, H. H., Strategische Unternehmensführung, 3. Aufl., Berlin, New York 1984.

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