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Sortimentsverbund

Zusammenfassung unterschiedlicher Artikel und Sortimentsteile (Sortiment) nach absatzpolitischen Gesichtspunkten mit dem Ziel der Ausnutzung von Synergieeffekten (Attraktivitätssteigerung). Verbundeffekte

Der Sortimentsverbund drückt aus, daß sich Artikel im Sortiment gegenseitig fördern, aber auch beeinträchtigen können. Er kennzeichnet also zum einen fördernde Einflußgrößen, die eine Komplementarität beeinhalten, und zum anderen hemmende Einflußgrößen, die eine Substitutionalität bedeuten.

[s.a. Response-Funk-lionen] Der Sortimentsverbund stellt einen intrain-strumentellen Wirkungsverbund dar. Zwischen den einzelnen zum Verkauf angebotenen Waren eines Handelsbetriebes, d.h. dem Sortiment, können

- neutrale

- hemmende und

- fördernde

Beziehungen bestehen. Eine fördernde Beziehung zwischen Waren bezeichnet man als Komplementarität. Diese warenbezogene Gesetzmäßigkeit bringt zum Ausdruck, dass der Kauf einer Ware den Kauf einer anderen Ware nach sich zieht oder zumindest begünstigt (vgl. Tietz, 1993b, Sortimentsverbund 188).

Eine hemmende Beziehung zwischen Waren bezeichnet man als Substitutionalität. Warenbezogene Substitutionalität liegt vor, wenn der Kauf einer Ware den Kauf einer anderen Ware zurückdrängt.

Sammelbegriff für verschiedene —Ausstrahlungseffekte zwischen zwei oder mehr Teilen eines Angebotsprogramms bzw. Sortiments. Solche Verbundeffekte können die Erfolgsträchtigkeit eines Sortiments in erheblichem Umfang positiv oder negativ beeinflussen und müssen deshalb im Rahmen der -Programm- bzw. -Sortimentspolitik berücksichtigt werden. Neben dem auf Beschaffungs- und Produktionsverflechtungen beruhenden Kostenverbund sind für die Programmpolitik vor allem folgende absatzmässigen Verbundbeziehungen von Bedeutung: (1)   Ein positiver Bedarfsverbund liegt vor, wenn sich zwei oder mehr Produkte beim Gebrauch ergänzen, also komplementär zueinander sind (z.B. Kaffee und Kaffeefilter). (2)   Eine substitutive Beziehung (negativer Bedarfsverbund) herrscht • dagegen dann, wenn ein Produkt den Ge- oder Verbrauch eines anderen im gleichen Zeitraum überflüssig macht bzw. einschränkt (z. B. Kaffee und Tee). Nachfrageverbund entsteht, wenn ein Kunde einen Anbieter für den gleichzeitigen Einkauf mehrerer Produkte präferiert, sei es aus Bequemlichkeit, aufgrund von werbepolitischen Massnahmen des Anbieters (z.B. Sonderangebote, Service etc.; man spricht hier auch von Akquisitionsverbund) oder weil er den jeweiligen Anbieter generell als leistungsfähig einstuft ("Urteilsverbund"). (3)   Führen der Nachfrageverbund oder verbundfördernde Massnahmen (Anreize zu -Impulskäufen) innerhalb der Einkaufsstätte tatsächlich zu gemeinsamen Käufen verschiedener Produkte beim selben Anbieter, handelt es sich um einen Kaufverbund. Die Unterscheidung der verschiedenen Verbundbeziehungen ist sowohl im Hinblick auf deren Messung als auch Nutzung bzw. Förderung im Rahmen der Programmpolitik von Bedeutung. Kaufverbund kann an Hand von Kassenbelegen bzw. Aufträgen relativ einfach festgestellt und durch breite Sortimente sowie absatzfördernde Massnahmen am Ort des Verkaufs gefördert werden. Der Nachfrageverbund hängt dagegen stark vom Image des jeweiligen Anbieters bei den Nachfragern ab und kann deshalb nur durch relativ aufwendige Imagemessungen erfasst werden. Andererseits ist seine Stärke durch die Breite und Tiefe des Angebotsprogramms und andere imageprägende Marketingaktivitäten erheblich zu beeinflussen. Der Bedarfsverbund lässt sich u. a. im Wege einer Markendachpolitik (Umbrella-Effekt), durch Bedarfsbündelung im Sortiment und bei der innerbetrieblichen Standortwahl bzw. durch die Elimination substitutiver Programmelemente für den Absatzerfolg nutzbar machen. Negativ schlägt er zu Buche, wenn ein neues Produkt ein anderes desselben Anbieters substituiert (Kannibalisierungseffekt). Die Messung des Bedarfsverbundes erfolgt entweder objektiv durch technische Kriterien oder im Wege der Erfassung psychischer (wahrgenommener) Produktähnlichkeiten (Produktpositionierung).      Literatur: Böcker, E, Die Bestimmung der Kaufverbundenheit von Produkten, Berlin 1978. Engelhardt, H. W., Erscheinungsformen und absatzpolitische Probleme von Angebots- und Nachfrageverbunden, in: ZfbF, 28. Jg. (1976), S. 77 ff.

Sammelbegriff für verschiedene Ausstrah­lungseffekte zwischen zwei oder mehrTeilen eines Angebotsprogramms (Produktin­terdependenzen) bzw. Sortiments. Solche Verbundeffekte können die Erfolgsträchtig­keit eines Sortiments in erheblichem Umfang positiv oder negativ beeinflussen und müssen deshalb im Rahmen der Programm- bzw. Sortimentspolitik sowie bei der Preisli- nienpolitik und der Preisdifferenzierung berücksichtigt werden. Neben dem auf Beschaffungs- und Produk­tionsverflechtungen beruhenden Kostenver­bund sind für die Programmpolitik v. a. fol­gende absatzmäßigen Verbundbeziehungen von Bedeutung: Ein positiver Bedarfsverbund liegt vor, wenn sich zwei oder mehr Produkte beim Gebrauch ergänzen, also komplementär zu­einander sind (z. B. Kaffee und Kaffeefilter). Eine substitutive Beziehung (negativer Bedarfsverbund) herrscht dagegen dann, wenn ein Produkt den Ge- oder Verbrauch eines anderen im gleichen Zeitraum überflüs­sig macht bzw. einschränkt (z. B. Kaffee und Tee). Nachfrageverbund entsteht, wenn ein Kunde einen Anbieter mit dem gleichzeiti­gen Einkauf mehrerer Produkte präferiert, sei es aus Bequemlichkeit, aufgrund von werbepolitischen Maßnahmen des Anbie­ters (z.B. Sonderangebote, Service etc.; man spricht hier auch von Akquisitionsverbund) oder weil er den jeweiligen Anbieter generell als leistungsfähig einstuft („ Urteilsver­bund“). Führen der Nachfrageverbund oder ver­bundfördernde Maßnahmen (Anreize zu Impulskäufen) innerhalb der Einkaufs­stätte tatsächlich zu gemeinsamen Käufen verschiedener Produkte beim selben Anbie­ter, handelt es sich um einen Kaufverbund bzw. Verbundkauf. Dieser läßt sich z.B. durch eine Bonanalyse überprüfen und quantifizieren. Die Unterscheidung der verschiedenen Ver­bundbeziehungen ist sowohl im Hinblick auf deren Messung als auch Nutzung bzw. Förderung im Rahmen der betrieblichen Programm- und Preispolitik von Bedeutung. Kaufverbund kann anhand von Kassenbele­gen bzw. Aufträgen relativ einfach festge­stellt und durch breite Sortimente sowie ab­satzfördernde Maßnahmen am Ort des Verkaufs gefördert werden. Der Nachfrage­verbund hängt dagegen stark vom Image des jeweiligen Anbieters bei den Nachfra­gern ab und kann deshalb nur durch relativ aufwendige Imagemessungen erfaßt werden. Andererseits ist seine Stärke durch die Breite und Tiefe des Angebotsprogramms und an­dere imageprägende Marketingaktivitäten erheblich zu beeinflussen. Der Bedarfsver­bund läßt sich u.a. im Wege einer Teilmar- kendachpolitik, durch Bedarfsbündelung im Sortiment und bei der innerbetrieblichen Standortwahl bzw. durch die Elimination substitutiver Programmelemente für den Absatzerfolg nutzbar machen. Negativ schlägt eher zu Buche, wenn ein neues Pro­dukt ein anderes desselben Anbieters substi­tuiert (Kannibalisierungseffekt). DieMes- sung des Bedarfsverbundes erfolgt entweder objektiv durch technische Kriterien oder im Wege der Erfassung psychischer (wahrge­nommener) Produktähnlichkeiten (Pro­duktpositionierung).       

Literatur:  Bäcker, F., Die Bestimmung der Kauf­verbundenheit von Produkten, Berlin 1978. Engelhardt, H. W., Erscheinungsformen und ab­satzpolitische Probleme von Angebots- und Nacnfrageverbunden, in: ZfbF, 28. Jg. (1976), S.         77 ff.

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