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Preisdifferenzierung

Spaltung an sich einheitlicher Preise
1. zur Abschöpfung unterschiedlicher Konsumentenrenten oder
2. zur Unterstützung bestimmter sozialer Gruppen, z. B.: verbilligte Eintrittskarten oder Nahverkehrstickets für Rentner, Schüler, Studenten, Arbeitslose.

Für ein grundsätzlich gleiches Produkt werden systematisch unter schiedliche Preise gefordert. Bezugsgrößen sind dabei

- der Raum: Auf verschiedenen, räumlich gut abgegrenzten Märkten werden unterschiedlich hohe Preise für das gleiche Gut gefordert (z.B. beim Dumping),

- die Zeit: In Abhängigkeit von ver schiedenen Zeitpunkten/-räumen werden für das gleiche Gut unter schiedliche Preise gefordert (z.B. je nach Saison),

- die Person: Je nach Person des Nachfragers werden verschieden hohe Preise für das gleiche Gut gefordert (z.B. bei Rentnern oder Studenten),

- die Menge: Für das gleiche Gut werden je nach Ausmaß der bezogenen Wareneinheiten unter schiedliche Grundpreise gefordert (z.B. gegenüber Großabnehmern),

- die Verwendung: Je nach Einsatz wird für das gleiche Gut ein abweichender Preis verlangt (z.B. für gewerbliche Nutzung),

- die Funktion: Verschieden hohe Preise werden je nach Art und Umfang der mit einem Angebot verbundenen Nebenleistungen gefordert (z.B. in Form von Kundendienst),

- der Anspruch: Die abweichende Preisbereitschaft der Käufer wird genutzt (notwendigerweise nur gemeinsam mit Produktdifferenzierung, z.B. 1. Klasse-Angebot),

- die Markierung: Die abweichende Markenanmutung bei Käufern wird genutzt (notwendigerweise nur gemeinsam mit Produktdifferenzierung, z.B. als Zweitmarke).

Der Unterschied zum Rabatt liegt darin, daß bei der Preisdifferenzierung verschiedene Grundpreise gegeben sind, während bei der Rabattierung von einem einheitlichen Grundpreis ausgehend verschiedene Preisnach lässe in Ansatz gebracht werden.

Bei horizontaler (deglomerativer) Preisdifferenzierung erfolgt die künstliche Aufspaltung eines natürlichen Gesamtmarktes in Teilmärkte, bei vertikaler (agglomerativer) Preis differenzierung liegen gegebene, natürliche Einzelmärkte vor, die zu abweichenden Preisen führen.

Die Preisdifferenzierung setzt immer auch Marktsegmentierung voraus.

Siehe auch: Preispolitik

Die Preisdifferenzierung ist im Gegensatz zur Preisunifizierung der Absatz des Produktes eines Anbieters zu unterschiedlichen Preisen durch Marktsegmentierung. Die Preisdifferenzierung kann räumlich, zeitlich, personell, materiell, quantitativ oder qualitativ erfolgen. Die Preisdifferenzierung ist ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik. Sie wird durchgeführt, um zusätzliche Gewinnchancen wahrzunehmen.

[s.a. Marktabschöpfungspolitik; Marktdurchdringungspolitik] Unter Preisdifferenzierung versteht man die Forderung verschiedener Preise für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung. Sie kann nach mehreren Kriterien erfolgen. So unterscheidet man

- die sachliche Preisdifferenzierung, die sich an dem Verwendungszweck der Güter orientiert

- die abnehmerorientierte Preisdifferenzierung, die an der Funktion bzw. Position des Abnehmers ausgerichtet ist

- die zeitliche Preisdifferenzierung, die dann vorliegt, wenn Güter zu verschiedenen Zeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden (Preisstrategien) und

- die räumliche Preisdifferenzierung, bei der die Produkte oder die Dienstleistungen auf geografisch unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen abgesetzt werden.

Die Letztgenannte steht im Vordergrund der internationalen Marktbearbeitung. Eine internationale Preisdifferenzierung ergibt sich oft bereits aus den unterschiedlichen Kosten für die Belieferung verschiedener Auslandsmärkte. Insofern kann sie auch oftmals mit einer Produktdifferenzierung verknüpft sein.

Ziele der räumlichen (internationalen) Preisdifferenzierung können beispielsweise in der Ausnutzung unterschiedlicher Steuerbelastungen in verschiedenen Ländern oder in der schnelleren Markterschließung bzw. der gezielten Bekämpfung von Wettbewerbern im Ausland liegen.

Der Erfolg der Preisdifferenzierung ist an mehrere Voraussetzungen gebunden (vgl. Diller, 2000, S. 323f.):

- Der Gesamtmarkt muss sich in Teilmärkte aufspalten lassen, die auf preispolitische Maßnahmen unterschiedlich reagieren (Preisahatzfunktionen).

- Die Teilmärkte müssen gut isolierbar sein, d.h. zwischen den Teilmärkten darf keine Arbitrage erfolgen.

- Die Konkurrenzsituation muss die Durchsetzung der jeweiligen Preise auf den Teilmärkten zulassen.

- Die Preisdifferenzierung darf bestimmte Abnehmer bzw. Abnehmergruppen nicht diskriminieren, d.h., sie darf nicht zu einer dem Gerechtigkeitsempfinden der Abnehmer widersprechenden Preisstruktur führen. Um ein Minimum an Standardisierung bei internationalen Preisfestlegungen zu erreichen, werden häufig Preisrichtlinien für Auslandsmärkte mit dem Ziel erlassen, ein möglichst einheitliches Preis-Leistungs-Image auf allen Märkten zu schaffen, um Reimporte zu verhindern. Eine zentrale Preisvorgabe in Form von Bandbreiten durch das Stammhaus wird in diesem Falle lediglich durch eine dezentrale Festlegung der Endpreise innerhalb der Bandbreiten durch das nationale Management erweitert (vgl. Müller/Kornmeier, 1995, S. 377). Die Festsetzung solcher Preiskorridore und die Durchsetzbarkeit der Preise auf den einzelnen Handelsstufen ist auf Grund der Unzulässigkeit der vertikalen Preisbindung in vielen Ländern problematisch. Insofern richtet sich die Höhe der Bandbreite bei der Preiskorridorstrategie nach den Arbitragekosten, zumal diese dafür ausschlaggebend sind, inwiefern Reimporte aus dem Ausland sinnvoll sind. Sind nämlich die Arbitragekosten höher als die Bandbreite, lohnen sich entsprechende Reimporte nicht (vgl. Perlitz, 2000, S. 308).

U.U. ist es sogar sinnvoll, einzelne Märkte nicht zu bearbeiten bzw. aufzugeben, nämlich dann, wenn der Preis erheblich von dem auf anderen Märkten abweicht (vgl. Kucher/Simon, 1993, S. 56). Die Entwicklung des Europäischen Binnenmarktes und die damit verbundene Reduktion der Transaktionskosten bei internationaler Arbitrage hat eine starke Preisdifferenzierung innerhalb der EU bereits erschwert. Ein weiterer Faktor, der zu einer zunehmenden Standardisierung der Preise beitragen kann, ist die Einführung der einheitlichen Währung, des Euro, da hierdurch die internationale Preistransparenz erhöht wird.

Ein gleiches Gut wird zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Käufer verkauft. Eine wichtige Voraussetzung für die Durchsetzung einer Preisdifferenzierung ist, dass das Gut zwischen den Nachfragern nicht gehandelt werden kann, d. h. kein Arbitragehandel möglich ist. An sich ist die Preisdifferenzierung wettbewerbsmässig neutral, wenn es sich um keine Diskriminierung handelt, d. h. wenn sie auf keiner künstlichen Wettbewerbsbeschränkung beruht. Gemäss den Kriterien, nach denen eine Preisdifferenzierung vorgenommen wird, sind verschiedene Arten zu unterscheiden. (1)     Persönliche Preisdifferenzierung: Sie stellt auf persönliche Kriterien ab (z. B. unterschiedliche Honorare bei Ärzten und Rechtsanwälten für eine gleiche Leistung). (2)     Räumliche Preisdifferenzierung: Verschiedene Preise für Käufer an unterschiedlichen Standorten. Hierbei dürfen die Preisunterschiede nicht auf unterschiedliche Transportkosten zurückzuführen sein. (3)     Zeitliche Preisdifferenzierung (peak load pricing): Verschiedene Preise entsprechend dem zeitlichen Anfall der Nachfrage (z. B. Tag- und Nachttarif). (4)     Qualitative Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise nach Art der Verwendung (Strom- und Gastarife für Haushalt und Industrie). (5)     Quantitative Preisdifferenzierung: Preisunterschiede aufgrund der Menge (z.B. Mengenrabatt). Preisdifferenzierungen ergeben sich auch aufgrund unterschiedlicher Marktverhältnisse: (1) Deglomerative Preisdifferenzierung: Es findet eine Spaltung der Gesamtnachfrage in einzelne Nachfrageschichten statt, um durch eine solche Abschottung (Isolierung) die Konsumentenrente abzuschöpfen und sie damit in eine Produzentenrente zu verwandeln. Die Isolierung der Nachfrage wird hierbei künstlich durch den Anbieter herbeigeführt. Auf diese Weise wird ein vollkommener Markt zu einem unvollkommenen. (2) Agglomerative Preisdifferenzierung: Der Monopolist bestimmt bei (zwei) bestehenden Teilmärkten, d.h. eine Heterogenität der Nachfrage ist bereits vorhanden, seine gewinnmaximale Gesamtmenge (xN). Diese Menge wird dann auf die (beiden) Teilmärkte so aufgeteilt, dass der Grenzerlös (GE) auf jedem Teilmarkt gleich den Grenzkosten ist. Dadurch werden zuauch die jeweiligen Monopolpreise A\' und A\', bestimmt. Der Monopolist fordert zwei verschiedene Preise: den höheren pl (niedrigeren pl,) — bei gleichem Preis — auf dem Teilmarkt mit der absolut niedrigeren (N1) (höheren N2) Preiselastizität der Nachfrage (vgl. Abb.). Die Preise eines Gutes sind auf Auslandsmärkten oft deshalb niedriger als im Inland, weil die Preiselastizität der Nachfrage auf dem Auslandsmarkt im relevanten Bereich der Nachfragekurve grösser als auf dem Inlandsmarkt ist. Literatur: Fehl, U., Preisdifferenzierung (Preisdiskriminierung), in: HdWW, Bd. 6, Tübingen u.a. 1981, S. 160 ff.

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