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Zweitmarke

Markenpolitik

ist in der Markenhierarchie unterhalb der Erstmarke positioniert und hat vor allem die Funktion der Ab-sicherung der Erstmarke, um diese gegen einen Wechsel von Käufern zu preisaggressiven Konkurrenten zu immunisieren. Damit ist angesichts niedriger Deckungsbeiträge zumindest eine Unternehmens-loyalität gegeben. Siehe auch   Drittmarke,   Gattungsware,  Erstmarke,   Premiummarke,   Luxusmarke,   Markenarten und   Marke.

ist ein unter einer anderen Aufmachung (Na­me, Design, Verpackung usw.) als die Erst­marke (Markenartikel) geführtes Pro­dukt, mit dem versucht wird, weitere Konsumentensegmente oder Vertriebskanä­le zu bedienen (Marktsegmentierung),als dies bereits mit der Erstmarke geschieht. Die Zweitmarke ist häufig mit einer Niedrig- preisstrategie verbunden und wird oft über andere Vertriebskanäle abgesetzt, um Image­verluste der Erstmarke (die sog. Markenero­sion) auszuschließen. Warenpräsentationen zusätzlich zu der Stammplazierung in den Regalen des Han­dels, die häufig der Hersteller gegen beson­deres Entgelt für einen begrenzten Zeitraum meist für die Dauer von zwei Wochen - mit einer Handelsorganisation vereinbart. Man unterscheidet landläufig Aktionsplazierun­gen, die in Verbindung mit Verkaufsför­derungsaktionen abgesprochen werden, und Saisonplazierungen zu besonderen Anlässen wie Weihnachten, Silvester, Ostern. In bei­den Fällen muss ein besonderer thematischer Aufhänger für die Zweitplazierung gefunden werden. Nicht zuletzt von der Gestaltung ei­nes entsprechenden Displays hängt es ab, ob es gelingt, die Handelsorganisation für derar­tige Warenpräsentationen zu interessieren; häufig ist es empfehlenswert, optisch eine Verbindung zu einer parallel laufenden Wer- bekampagne herzustellen. Da durch die starke Sortimentsausweitung die freien Flächen in den Geschäften immer geringer werden, haben i.d.R. nur um- schlagstarkc Produkte mit attraktiven Ver­kaufsförderungsideen eine Chance. Günstig ist es, wenn sich die Zweitplazierung in die Ladengestaltung und Verkaufsförderungs­planung des Handels einpaßt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die großen Handelsor­ganisationen!. a. mehrere Vertriebslinien mit unterschiedlichen Verkaufsflächen haben, die u.U. verschieden große Displays erfor­derlich machen. Nicht nur Konzeption und Gestaltung, sondern auch der Standort der Zweitplazierung entscheidet maßgeblich über ihren Erfolg. Als besonders günstig ha­ben sich Plazierungen in Kassennähe, in den Außengängen der Geschäfte sowie an den Gondelköpfen erwiesen. Die optimale Standortwahl kann auch aufgrund von Bedarfsverwandtschaften zu anderen Produk­ten (bspw. ein besonderes Kaffee-Display in der Nähe des Pralinen-Regals) erfolgen (Verbundplazierung).
(1)        Betriebsbilanzen, in denen die stofflich­energetischen Input-Output-Beziehungen des Betriebes erfaßt werden; Prozeßbilanzen, in denen die umweltre­levanten Input-Output-Beziehungen auf den einzelnen Prozeßstufen (Eingangslager, Transport, Produktionsstufen, Ausgangsla­ger) dargestellt werden; Produktbilanzen, die den gesamten Lebenszyklus von Produkten verfolgen (Energie- und Rohstoffgewinnung, Vor-, Neben- und Hauptprodukte, Distribution, Gebrauch/Verbrauch, Entsorgung), wobei die vom bilanzierenden Unternehmen aus­gehenden Umwelteinwirkungen mengen­mäßig erfaßt und über einen als Gradmesser der ökologischen Knappheit fungierenden
(6)        Die Präsentation des Sortiments Eine Sortimentskonzeption ist zunächst ein­mal das Ergebnis geistiger Arbeit und steht als abstraktes Gebilde auf dem Papier. Will man sie dem Kunden verständlich machen, muss das Sortiment übersichtlich und struk­turiertpräsentiert werden. Durch die Präsen­tation kann die Wertigkeit eines Artikels oft sehr stark beeinflußt werden. Als Alternativen für die Präsentation des Sortiments stehen je nach Vertriebsform oder Handelstufe zur Verfügung: Die Präsentation im Verkaufsraum - der stationäre Einzelhandel und auch der C&C-Großhandel nutzen diese Alterna­tive. Die Präsentation von Sortimenten in „show-rooms“ hat sich bei uns nicht durchsetzen können. Die Präsentation im Katalog - die vom Versandhandel eingesetzte Alternative, die aber auch Fachgeschäfte nutzen. Die Präsentation im Ordersatz - v. a. beim Lebensmittel-Großhandel üblich. Die Präsentation durch Btx - sie wird vom Versandhandel und auch vom Groß­handel eingesetzt.
(3)        Taktik der falschen Wahl Der Verkäufer provoziert beim Kunden wei­terführende Reaktionen, indem er bewusst
(3)        Dissonanz-Einwände: Dissonanzen bedeuten, dass der Kunde tat­sächlich Unstimmigkeiten, Widersprüche, Zweifel empfindet, die er als Einwand äußert. Dieser Einwandtyp stellt an den Verkauf die größten Ansprüche. Zu den Demonstrations- und Dissonanzein- wänden ist als Grundverhalten anzuraten, sich der Einwände positiv anzunehmen.
(2)        Verständlich demonstrieren. Der Verkäufer hat sich um eine einfache, ge­ordnete und kurze, prägnante Sprache zu bemühen und seine Ausführungen durch zu­sätzliche Stimuli wie humorvolle Formulie­rungen, rhetorische Fragen, Bildmaterial an­zureichern, um sich die Aufmerksamkeit des Kunden zu sichern. Die einzelnen Sätze und Wörter sollten also möglichst kurz sein, es (I)        Anzeigenmarketing Das Anzeigenmarketing von Verlagen rich­tet sich auf die Vermarktung der Medialei­stung von Zeitungen und Zeitschriften, also Reichweite, Zielgruppenqualität, Nutzung, thematisches Umfeld und spezifische Kon­taktqualität, die die Beziehung Zielgrup­pe/Medium, aber auch das Medium selber betreffen kann (Mediaplanung). Das angebotene Produkt umfaßt über die re­daktionelle Informationsleistung und das Medium hinaus also Leistungsfacetten, die erst durch den Vertrieb bewirkt werden und aus Eigenschaften, Einstellungen und Ver­haltensweisen von Lesern kommen. Diesen Leistungskomplex nicht allein zu gestalten, sondern auch transparent zu machen, ist für das Anzeigenmarketing Aufgabe der Pro­duktpolitik. Die Grenzen zur Kommunika­tionspolitik sind insoweit schlecht kontu- riert. Auch aus Sicht des Anzeigenmarketing ist das redaktionelle Kernangebot an die Le­ser eine kaum beeinflußbare journalistische Leistung.

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