Zweitmarke

Markenpolitik

ist in der Markenhierarchie unterhalb der Erstmarke positioniert und hat vor allem die Funktion der Ab-sicherung der Erstmarke, um diese gegen einen Wechsel von Käufern zu preisaggressiven Konkurrenten zu immunisieren. Damit ist angesichts niedriger Deckungsbeiträge zumindest eine Unternehmens-loyalität gegeben. Siehe auch   Drittmarke,   Gattungsware, Erstmarke,   Premiummarke,   Luxusmarke,   Markenarten und   Marke.

ist ein unter einer anderen Aufmachung (Name, Design, Verpackung usw.) als die Erstmarke (Markenartikel) geführtes Produkt, mit dem versucht wird, weitere Konsumentensegmente oder Vertriebskanäle zu bedienen (Marktsegmentierung),als dies bereits mit der Erstmarke geschieht. Die Zweitmarke ist häufig mit einer Niedrig- preisstrategie verbunden und wird oft über andere Vertriebskanäle abgesetzt, um Imageverluste der Erstmarke (die sog. Markenerosion) auszuschließen. Warenpräsentationen zusätzlich zu der Stammplazierung in den Regalen des Handels, die häufig der Hersteller gegen besonderes Entgelt für einen begrenzten Zeitraum meist für die Dauer von zwei Wochen - mit einer Handelsorganisation vereinbart. Man unterscheidet landläufig Aktionsplazierungen, die in Verbindung mit Verkaufsförderungsaktionen abgesprochen werden, und Saisonplazierungen zu besonderen Anlässen wie Weihnachten, Silvester, Ostern. In beiden Fällen muss ein besonderer thematischer Aufhänger für die Zweitplazierung gefunden werden. Nicht zuletzt von der Gestaltung eines entsprechenden Displays hängt es ab, ob es gelingt, die Handelsorganisation für derartige Warenpräsentationen zu interessieren; häufig ist es empfehlenswert, optisch eine Verbindung zu einer parallel laufenden Wer- bekampagne herzustellen. Da durch die starke Sortimentsausweitung die freien Flächen in den Geschäften immer geringer werden, haben i.d.R. nur um- schlagstarkc Produkte mit attraktiven Verkaufsförderungsideen eine Chance. Günstig ist es, wenn sich die Zweitplazierung in die Ladengestaltung und Verkaufsförderungsplanung des Handels einpaßt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die großen Handelsorganisationen!. a. mehrere Vertriebslinien mit unterschiedlichen Verkaufsflächen haben, die u.U. verschieden große Displays erforderlich machen. Nicht nur Konzeption und Gestaltung, sondern auch der Standort der Zweitplazierung entscheidet maßgeblich über ihren Erfolg. Als besonders günstig haben sich Plazierungen in Kassennähe, in den Außengängen der Geschäfte sowie an den Gondelköpfen erwiesen. Die optimale Standortwahl kann auch aufgrund von Bedarfsverwandtschaften zu anderen Produkten (bspw. ein besonderes Kaffee-Display in der Nähe des Pralinen-Regals) erfolgen (Verbundplazierung).
(1)        Betriebsbilanzen, in denen die stofflichenergetischen Input-Output-Beziehungen des Betriebes erfaßt werden; Prozeßbilanzen, in denen die umweltrelevanten Input-Output-Beziehungen auf den einzelnen Prozeßstufen (Eingangslager, Transport, Produktionsstufen, Ausgangslager) dargestellt werden; Produktbilanzen, die den gesamten Lebenszyklus von Produkten verfolgen (Energie- und Rohstoffgewinnung, Vor-, Neben- und Hauptprodukte, Distribution, Gebrauch/Verbrauch, Entsorgung), wobei die vom bilanzierenden Unternehmen ausgehenden Umwelteinwirkungen mengenmäßig erfaßt und über einen als Gradmesser der ökologischen Knappheit fungierenden
(6)        Die Präsentation des Sortiments Eine Sortimentskonzeption ist zunächst einmal das Ergebnis geistiger Arbeit und steht als abstraktes Gebilde auf dem Papier. Will man sie dem Kunden verständlich machen, muss das Sortiment übersichtlich und strukturiertpräsentiert werden. Durch die Präsentation kann die Wertigkeit eines Artikels oft sehr stark beeinflußt werden. Als Alternativen für die Präsentation des Sortiments stehen je nach Vertriebsform oder Handelstufe zur Verfügung: Die Präsentation im Verkaufsraum - der stationäre Einzelhandel und auch der C&C-Großhandel nutzen diese Alternative. Die Präsentation von Sortimenten in „show-rooms“ hat sich bei uns nicht durchsetzen können. Die Präsentation im Katalog - die vom Versandhandel eingesetzte Alternative, die aber auch Fachgeschäfte nutzen. Die Präsentation im Ordersatz - v. a. beim Lebensmittel-Großhandel üblich. Die Präsentation durch Btx - sie wird vom Versandhandel und auch vom Großhandel eingesetzt.
(3)        Taktik der falschen Wahl Der Verkäufer provoziert beim Kunden weiterführende Reaktionen, indem er bewusst
(3)        Dissonanz-Einwände: Dissonanzen bedeuten, dass der Kunde tatsächlich Unstimmigkeiten, Widersprüche, Zweifel empfindet, die er als Einwand äußert. Dieser Einwandtyp stellt an den Verkauf die größten Ansprüche. Zu den Demonstrations- und Dissonanzein- wänden ist als Grundverhalten anzuraten, sich der Einwände positiv anzunehmen.
(2)        Verständlich demonstrieren. Der Verkäufer hat sich um eine einfache, geordnete und kurze, prägnante Sprache zu bemühen und seine Ausführungen durch zusätzliche Stimuli wie humorvolle Formulierungen, rhetorische Fragen, Bildmaterial anzureichern, um sich die Aufmerksamkeit des Kunden zu sichern. Die einzelnen Sätze und Wörter sollten also möglichst kurz sein, es (I)        Anzeigenmarketing Das Anzeigenmarketing von Verlagen richtet sich auf die Vermarktung der Medialeistung von Zeitungen und Zeitschriften, also Reichweite, Zielgruppenqualität, Nutzung, thematisches Umfeld und spezifische Kontaktqualität, die die Beziehung Zielgruppe/Medium, aber auch das Medium selber betreffen kann (Mediaplanung). Das angebotene Produkt umfaßt über die redaktionelle Informationsleistung und das Medium hinaus also Leistungsfacetten, die erst durch den Vertrieb bewirkt werden und aus Eigenschaften, Einstellungen und Verhaltensweisen von Lesern kommen. Diesen Leistungskomplex nicht allein zu gestalten, sondern auch transparent zu machen, ist für das Anzeigenmarketing Aufgabe der Produktpolitik. Die Grenzen zur Kommunikationspolitik sind insoweit schlecht kontu- riert. Auch aus Sicht des Anzeigenmarketing ist das redaktionelle Kernangebot an die Leser eine kaum beeinflußbare journalistische Leistung.

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