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Ladengestaltung

Abfolge der Präsentation einer Produktpalette (in den Regalen) in einem bestimmten Ladenlokal/ in verschiedenen Ladenlokalen oder die in einem bestimmten Ladenlokal/ in verschiedenen Ladenlokalen befolgte Wegstrecke.

Die Einrichtung des Verkaufsraumes nach marketingstrategischen Gesichtspunkten. Ein Verkaufsraum soll den Kunden durch das Sortiment führen, sein Kaufbedürfnis wecken und bis zur Kaufentscheidung bringen. Die Entscheidung über die Art der Ladengestaltung ergibt sich grundsätzlich aus der Marketingstrategie. So wird zunächst geprüft, welche Aufgaben die Einrichtung erfüllen muss. Der Hauptzweck ist, den Kunden in den Verkaufsraum zu locken. So beginnt die Ladengestaltung bereits vor dem Ladenlokal, bspw. Verkaufsgondeln mit Lockangeboten für die anvisierte Wunschzielgruppe. Durch den Spontankauf werden sie veranlasst, den Verkaufsraum zu betreten. Der weitere Zweck ist, die Eintrittsbarriere zu senken. Dies wird bspw. durch einen breiten, einladenden Eingang erreicht, zu dem die Verkaufsgondeln hinleiten.. Die Einrichtung soll auch so gestaltet sein, dass der Kunde durch das gesamte Sortiment geführt wird, bis er die Kasse erreicht. Bei einem Computerfachhändler wird bspw. der Käufer von Druckerpapier auch mit dem Sortiment an Druckern konfrontiert. Während bisher unter dem Stichwort Warendruck über die Ladengestaltung die ganze Sortimentsbreite und -tiefe dargestellt wurde, führen Einzelhändler ihre Kunden, in dem sie die Qualitäts-, Innovations-oder Preishighlights in den Vordergrund rücken. Hierzu werden in einer Cross Selliing-Strategie die Produkte im Nutzenpaket dargestellt, bspw. das Angebotspaket PC, Drucker, Scanner und Multimedia-Lautsprecher. Zur Trennung der Zielgruppen eignen sich Shop-in-Shop-Systeme mit der Darstellung des segmentspezifischen Sortimentsbereichs. Im IT-Fachhandel bspw. in der Trennung von Geschäfts- und Privatkunden. Schließlich soll die Ladengestaltung die Produktpräsentation unterstützen und einen Teil der Beratungsleistung vorwegnehmen. So werden, wie in einem Messestand, durch die Farb- und Lichtführung die Ausstellungstücke in Szene gesetzt und durch Präsentationsmittel in ihrem Nutzen erklärt.

wichtiges Instrument des Handelsmarke­ting mit einer besonders großen Vielzahl von Aktionsparametern, was zu unterschiedli­chen Abgrenzungen dieses Instrumentalbe­reiches führt. I. w. S. umfaßt die Ladengestal­tung folgende Aktionsbereiche: 1) Die für die Fernwirkung wichtige Fas­sadengestaltung., die das Geschäft auch auf größere Entfernung sofort identifizierbar macht und Interesse wecken soll. 2) Die Schaufenstergestaltung, die zu­sammen mit der Gestaltung der Eingangszo­ne maßgeblich dafür ist, ob insb. Laufkunden Interesse an einem Geschäftsbesuch entwickeln und ob Hemmschwellen zum Betreten des Geschäftes entstehen. 3) Die Verkaufsraumgestaltung mit wieder­um zwei Unterbereichen: (3 a) die Ladengestaltung i. e. S. mit den Para­metern - Laden-Layout - Boden-, Treppen- und Deckengestaltung - Ladenmöblierung - Ladendekoration - Ladenbeleuchtung - Hintergrundmusik - Raumklima. (3 b) Warenpräsentation und visual merchandising. 1) Die Regalßächenoptimierungin quan­titativer Hinsicht, d.h. bezüglich der gesam­ten Regalbestückung des Ladens und der Zuweisung von Artikeln zu bestimmten Regalplätzen und -flächen. 2) Die Kassenorganisation. Alle Instrumente sind dabei ähnlich wie in anderen Submixbereichen des Handelsmar­keting und in Abstimmung mit diesen zu ei­nem möglichst geschlossenen, Profilierung versprechenden Konzept, zu vereinen. Erst dadurch gewinnt die Ladengestaltung ihren strategischen Stellenwert im Rahmen der Profilierungsstrategie im Handel, und zwar sowohl für erlebnisorientierte Ein- kaufsstätten als auch für den Versorgungs- handel. Die Bedeutung ergibt sich dabei v. a. aus der überwiegend unbewussten Wirkung visueller Stimuli auf das Geschäftsimage und das davon geprägte Einkaufsstätten­wahlverhalten. Wichtige Hintergrundfakto­ren sind der steigende Trend zu impulsi­ven Kaufentscheidungen, zum Einkauf als Freizeitgestaltung und insb. die Informa­tionsüberlastung, die im Einzelhandels­marketing nicht zuletzt durch prägnante Erscheinungsbilder, die sich in inneren La­denbildern niederschlagen, u.U. überwin­den läßt (Episodentest). Empirische Un­tersuchungen haben gezeigt, dass der Ladengestaltung in verschiedenen Branchen die Rolle eines strategischen Erfolgsfaktors zukommt (Patt, 1987Diller, 1987). Entscheidende Rahmendaten der Ladenge­staltung sind v.a. die Zielgruppe des Ge­schäftes, Art und Struktur des Sortimentes, Preisniveau und insb. der Standort und die räumlichen Gegebenheiten, welche oft ge­nug erhebliche Restriktionen für die Laden­gestaltung setzen. Das Zielsystem der Ladengestaltung i. e. S. ist von drei, z. T. konfliktären Zielbündeln ge­prägt:
Ladengestaltung 1) Die Wirtschaftlichkeit der Ladengestal­tung wird sowohl durch die nicht unbe­trächtlichen Investitionen in die Ladenaus­stattung als auch durch die von Ladenmerk­malen stark bestimmten lfd. Kosten (z.B. Belüftung, Beleuchtung, Reinigung, interne Logistik etc.) geprägt. Als Richtwert für die Einrichtungskosten bei neuer Ladenmöblie­rung gelten Werte (1990) um 600.- EUR, die jedoch im Einzelfall und in Abhängigkeit von der Branche und dem Betriebstyp auch mehr oder minder unter- bzw. überschritten werden können. Im gehobenen und erlebnis­betonten Geschäften des Bekleidungshan­dels wurden 1990 Werte von bis zu
1. 500 EUR/qm erreicht. Da die Lebenszyklen von Geschäftsausstattungen immer kürzer wer­den und die störe erosion heute bereits häufig nach fünf Jahren einsetzt, beinhaltet die Ladengestaltung oft ein erhebliches Inve- stitionsrisiko. Ein weiterer Wirtschaftlich­keitsaspekt ist die Verhinderung des La- dendiebstahls, der sich kostenmäßig heute bereits in ähnlicher Größenordnung wie die Werbekosten in der Erfolgsrechnung des Handels niederschlägt. Grundlegende Bedeutung besitzt das sog. Laden-Layout, d.h. die durch die Laden­form, -große und -gliederung sich ergebende 2) Ein zweites Zielbündel bezieht sich auf die Attraktivität der Ladengestaltung, die sich in einem entsprechenden Bekanntheits­grad und Einzugsgebiet niederschlägt, was wiederum entscheidend für die Kundenzah­len, die Verweildauer der Kunden und den Anteil der Stammkunden sein kann. Die At­traktivität kann ihrerseits gefördert werden durch eine möglichst angenehme Ein­kaufsatmosphäre und durch besondere Zweckmäßigkeit und Bequemlichkeit der Ladengestaltung, etwa hinsichtlich Über­sichtlichkeit, Zugänglichkeit der Regale, Kassenabwicklung etc. 3) Da mit einem Kundenbesuch nicht auto­matisch Verkäufe verbunden sein müssen, werden Umsatzziele zum dritten Teilbereich der Ladengestaltung. Hierbei geht es darum, den Kunden möglichst lange im Geschäft zu halten, mit möglichst vielen Warenbereichen und Artikeln des Sortimentes in Kontakt zu bringen und Impulskäufe auszulösen, die den Akquisitionsverbund wirksam wer­den lassen. Besonders problematisch ist dies bei mehrgeschossigen Verkaufsflächen, weil erfahrungsgemäß die oberen Geschoße weit weniger intensiv frequentiert werden. Grundsätzliche Gestaltungsmedien sind das eingesetzte Material, die gewählten Formen und die verschiedenen Farben. V. a. für die Einkaufsatmosphäre sind ferner auditive (Hintergrundmusik), olfaktorische Reize (Duft) sowie insb. die natürliche und künstliche Beleuchtung von Bedeutung. Abb. 1 faßt die wichtigsten Instrumente der Ladengestaltung zusammen. Raumarchitektur, die gleichzeitig entschei­denden Einfluß auf den Kundenlauf, d. h. die Stärke der Kundenfrequenzen in verschiede­nen Ladenbereichen nimmt. Man unter­scheidet dabei verschiedene Funktionszonen, etwa Warenflächen einerseits und Kunden­flächen (Verkehrswege, Ein- und Ausgänge, Treppen, Lifte etc.) andererseits, zu denen noch die übrige Verkaufsfläche (Personal- und Thekenfläche, Kassenanlagen etc.) hin­zutritt. Unter gestalterischen Gesichtspunk­ten werden sog. Themenzonen (Flächen mit Warenaufbau unter bestimmten Themen), Dekorationsflächen (z.B. „Alles für den gastlichen Tisch“), Aktionsflächen, auf de­nen Verkaufsförderungsaktionen, inb. Sonderangebote, durchgeführt werden, und Sortimentsflächen, in denen die Ware in der üblichen Größen- oderModelleinteilung dargeboten wird, unterschieden. Die Kun­denflächen werden unterteilt in Frequenzzo­nen für den schnellen Kundendurchlauf und sog. Auflaufflächen, in denen der Kunde bewusst im Durchschreiten des Ladens gebremst werden soll, um auf Waren auf­merksam zu werden und sich mit ihnen aus­einanderzusetzen. Vor allen in großflächigen Handelsbetrieben findet man zunehmend Service flächen, z. B. Restaurants oder kleine Cafeterías, Ruhezonen, Grünzonen etc., die das Ambiente im Laden unterstützen und Einkaufsbequemlichkeiten schaffen sollen. Im Gegensatz zu früheren Jahren verzichtet man immer mehr auf eine starke Beeinflus­sung der Kundenzirkulation und wählt eine Regalanordnung, die keinen Zwangsablauf bedingt, sondern einen Individualablauf er­möglicht. Abb. 2 zeigt einige diesbezügliche Grundprinzipien der Regalanordnung. Das dort charakterisierte Arena-Prinzip bezieht sich im übrigen auf die Höhe der Warenträ­ger, die dabei so gewählt wird, dass die Wa­renanordnung zu den hinteren Raumteilen hin optisch ansteigt, was Blickfänge schafft und die Raumtransparenz erhöht. Was die Warenzuordnung zu den einzelnen Warenflächen angeht, gibt es äußerst unter­schiedliche Organisationsprinzipien. Neben einer stark warentypologischen Gliederung, die nach wie vor aus Gründen der leichten Auffindbarkeit von Waren und der Über­sichtlichkeit des Sortimentes dominiert, wer­den zunehmend Verbundplazierungen un­terschiedlicher Warengattungen im Rahmen von Bedarfskreisen und insb. Mehrfachpla­zierungen (Zweitplazierung) vorgenom­men. Letztere erbringen erfahrungsgemäß hoheUmschlagszahlen, was nicht zuletzt da­rauf zurückzurühren ist, dass die Kunden hier ein Angebot von besonderer Preisgünstig­keit vermuten (Preisoptik). Im Lebens­mittelhandel verlegt man nicht selten Waren­gruppen mit hohem Kontaktpotential (z.B. Fleischwaren, Frischeartikel etc.) in abgele­genere Ladenzonen, um die Kundenzirkula­tion anzuregen. Größeren Einfluß auf die Warenaufteilung nimmt aber sicherlich die interne Warenlogistik, die für eine schnelle Warenbeschickung und -entsorgung verant­wortlich ist. Wenngleich wissenschaftlich nicht immer voll abgesichert, gibt es einige Verhaltensmu­ster der Kunden bezüglich des Verhaltens im Laden und am Regal, die im Rahmen von Kundenlaufstudien überprüft und für eine entsprechende Ladengestaltung genutzt werden können. Bewährt scheinen folgende Verhaltensweisen: - Bevorzugung der Außengänge im Laden - Kundenzirkulation entgegen des Uhrzei­gersinns („Rechtsdrall“) - rechte Blick- und Griffrichtung - geringere Kundenfrequenz mit zuneh­mender Geschoßzahl - Geschwindigkeitsrhythmus mit relativ schnellem Lauf im ersten und letzten Teil der Einkaufsstrecke und abgesenkter Ge­schwindigkeit im mittleren Teil. Naturge­mäß wird dieses Verhalten durch die An­ordnung der Warengruppen wiederum selbst beeinflußt. Eine sowohl aus ladenarchitektonischen wie organisatorischen Gründen (Rack Jobber) zunehmend gewählte Gestaltungsform ist das Shop-in-the-Shop-Prinzip, bei dem einzelneSortimentsteilesich optisch deutlich vom Umfeld abheben und abgrenzen. Da­durch kann die Kompetenz für bestimmte Sortimentsbereiche erhöht und die Effizienz des Marketing durch vertikale Koopera­tionen verbessert werden. Shop-in-the- Shops lassen sich dabei sowohl für bestimmte Zielgruppen (z. B. „Young fashion“) als auch für bestimmte Bedarfskreise (z.B. für Ge­schenkartikel), für Randsortimente (Süßwa­ren, Zeitschriften, Reisebüros etc.) oder be­stimmte Herstellermarken bilden. Dabei ist freilich darauf zu achten, dass die Prägnanz und Homogenität des gesamten Ladenbildes nicht allzu sehr beeinträchtigt wird. Organisatorisch wird die Ladengestaltung entweder durch unternehmenseigene Ar­chitekten und Dekorationsabteilungen oder durch externe Berater und Zulieferer, z.B. Ladenbauunternehmen, (mit-)betrie- ben. Auf Professionalität ist dabei immer we­niger verzichtbar, weil die Ladengestaltung
Ladengestaltung

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