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Kundenlaufstudie

Methode der Marktforschung im Handel zur biotischen Beobachtung des Kundenverhal­tens im Laden mit dem Ziel, die Verkaufsflä­chenproduktivität zu optimieren (Han­delsmarketing, Ladengestaltung). Eine Kundenlaufstudie wird durchgeführt: - wenn man wissen will, wie Kunden das Sortiment und das Raumkonzept erleben und akzeptieren, - wenn man Problemzonen analysieren will, - wenn man Warenträgerstellung und Sor­timentsplazierung noch kundenorientier­ter planen will, - wenn man nach Umbau die Effektivität der Maßnahmen überprüfen will. Als Mitarbeiter getarnte Beobachter beob­achten den Kunden und registrieren Lauf­weg, Warenkontakt und Kauf. Am Ende des Laufwegs wird der Kunde um sein Einver­ständnis für die Verwertung der Erhebungs­daten gebeten. Als Alternative bieten sich elektronische Erfassungssysteme an, bei de­nen der Kundenlauf über Sendevorrichtun­gen am Einkaufswagen oder vom Kunden zu tragende Miniatursender und an der Decke installierten Empfängern verfolgt und aufge- zeichnet: wird. Qualitative Kundendaten müssen auch hier dem Kundenlauf zugeord­net werden. Die wichtigsten Erkenntnisse aus bisher durchgeführten Kundenlaufstudien sind: 1) Über 80% der Kunden laufen spontan nach rechts (“Rechtslauf“). Folgt die Wege­führung nicht dem angeborenen und ange­lernten Rechtslauftrend, sucht sich ein Teil der Kunden eigene Wege. Zwischen 20 bis 30% des Warenangebots bleibt dadurch „unbegangen“ und v. a. ungekauft. 2) Eine Rechte-Winkel-Optik führt zu „Rennstrecken“ im Laden, auf denen sich die Mehrzahl der Kunden bewegt. Die Laufge­schwindigkeit auf diesen Strecken ist über­durchschnittlich. 3) Abzweigende Gänge werden nur teilwei­se genutzt, wenn sich der Kunde gegen die Laufrichtung drehen muß. 4) Laufhinaernisse und Laufbarrieren, z. B. zugestellte Gondelköpfe oder ungünstig pla­zierte Sonderangebote, halten den Kunden ab, Wege zu benutzen und damit Waren­gruppen kennenzulernen. 5) Warteschlangen vor Bedienungstheken führen dazu, dass Kundenlaufströme gegen­einander laufen, ja regelrechte Wirbel bilden. 6) Unübersichtliche Wegeführung und un­klare Warenpräsentation können sich auf das Wohlbefinden des Kunden auswirken und dadurch Laufgeschwindigkeit, Aufenthalts­dauer und Einkaufsumfans negativ beein­flussen (Streßreaktionen, erhöhter Puls, Be­klemmungsgefühle). 7) Das Ladeninnere gehört meist zu den we­niger frequentierten Raumzonen. Die Auflö­sung der „Rechte-Winkel-Optik“ durch eine dynamisch-organische Wegeführung führt meist zur Belebung dieser toten Zonen. Die dynamisch-organische Wegeführung ver­sucht dem natürlichen Bewegungsbedürfnis des Kunden entsprechend den Verkaufs­raum durch zirkuläre, gegen den Uhrzeiger­sinn gerichtete Wege zu erschließen. Durch Kundenlaufstudien kann man zwei Arten von Käufern unterscheiden und auf­zeigen, was „Bummelkäufer“ lockt und wo „Rennkäufer“ zugreifen. „Bummelkäu­fer“ honoriert die Attraktivität des Ladens durch eine überdurchschnittliche Verweil­dauer sowie einen höheren Einkaufsbon und den Kauf von mehr Artikeln. Auch der durchschnittliche Artikelwert steigt bei län­gerer Verweildauer bis zu einem branchen­spezifischen Optimum. Der „Rennkäufer“ dagegen wickelt seinen Einkauf in erstaunli­cher Geschwindigkeit ab. Jede Behinderung läßt seinen Einkaufsbon kleiner werden. Der Vergleich der Zahl der Warenkontakte (Kunde faßt Ware an) mit der Zahl der Käufe läßt Rückschlüsse auf die Plazierung, Präsen­tation und die Richtigkeit der Ware zu. Wa­renkontakte ohne Kauf zeigen bspw., dass sich der Kunde mit der Ware beschäftigt. Gründe dafür können sein: - die Ware ist interessant, - die Wareninformation ist so schlecht zu le­sen, dass der Kunde die Ware in die Hand nehmen muß, - die Ware ist auf den ersten Blick attraktiv, hält aber im Preis nicht, was sie verspro­chen hat. An kritischen Punkten im Laden vertiefen deshalb Videoanalysen des konkreten Kun­denverhaltens die Kundenlaufstudie. Die Er­gebnisse von Kundenlaufstudien werden zu­dem häufig mit qualitativen Befragungen und Analysen des Warenkorbs (Bonanaly­sen) verknüpft.  

Literatur:  Fischer,  Die Orientierung im Raume bei Wirbeltieren und beim Menschen, in: Handbuch der normalen und pathologischen Psy­chologie,Bd. 15/2(1931).Grüsser, O./.,Multimo­dal structure of the extrapersonal space, in: Hein A.; Jeanneroad M., Spatially oriented behaviour, Berlin, Heidelberg 1985. Predtetschenski, W.\', Mi- linski, Personenströme in Gebäuden, Köln 1971.

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