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Sonderangebote

v. a. im Einzelhandel beliebte Form der kurz­fristigen Preisvariation, bei der der Ange­botspreis zeitlich befristet abgesenkt wird (Preisaktionen). Sonderangebote stellen damit ein besonders flexibel einsetzbares In­strument der Preispolitik dar. Sie dienen einer Vielzahl von Zielen, die sich in drei Gruppen unterteilen lassen. Zu        den innengerichteten Zielen zählen v. a. die kurzfristige Überbrückung von Li­quiditätsengpässen, der Abbau überhöhter Lagerbestände und die Motivation des Au­ßendienstes, dem mit Sonderpreisen ein ak­tuelles Gesprächsthema für die Verkaufsver­handlungen geboten werden kann. Zu den handelsgerichteten Zielsetzungen zählt die Möglichkeit, individuelle Preise mit unterschiedlich mächtigen Abnehmern vereinbaren zu können, ohne dass dies diskri­minierend wirkt. Darüber hinaus bieten Son­derangebote auch dem Handel Profihe- rungsmöglichkeiten im Preiswettbewerb und stimulieren ihn deshalb zum Einsatz für die herstellerspezifischen Belange. Ferner bieten temporäre Preisnachlässe unabhängig davon, ob sie an den Verbraucher weiterge­geben werden oder nicht, einen Anreiz, das Lager aufzustocken, was die Distributions­quote und die Marktpräsenz der Marke im Verkaufsraum stärken kann. Wettbewerbs­taktisch kann damit u. U. auch eine Verstop­fung des Marktkanals und damit eine Behin­derung von Konkurrenzmarken bewirkt werden. Dies gilt auch für den Fall der Ein­führung neuer und den Ausverkauf alter Marken, wo Sonderpreise das Einführungs- bzw. das Abverkaufsrisiko des Händlers mindern und damit die Rolle eines Funktionsrabatts übernehmen. Er ist zeitlich fle­xibler und gezielter einsetzbar als andere Formen der Preisreduktion. Unter den verbrauchergerichteten Zielen spielt für Hersteller der besondere Anreiz­charakter von Sonderpreisen eine besondere Rolle. Er resultiert aus dem Gelegenheitscha­rakter temporärer Preisreduktionen, der bei Kunden erfahrungsgemäß zu impulsi­ven Kaufentscheidungen, erhöhten Kauf­mengen, u.U. auch zum Markenwechsel und/oder zur Inkaufnahme bestimmter Nachteile (z.B. ungünstiger Kaufzeitpunkt, Einkaufsort, Beschaffungswege etc.) führt. Allerdings beinhalten Sonderangebotspreise auch eine Reihe z.T. schwergewichtiger Nachteile, die in der Übersicht zusammen mit den Vorteilen aufgelistet sind. Da diese Nachteile häufig erst langfristig deutlich werden, bezeichnet man Sonderangebote ge­legentlich als „Droge, die kurzfristig high, aber langfristig krank macht“. Besonders sorgfältig abzuwägen gilt es bei Sonderange­boten die, durch sie bewirkten carry-over- Effekte, d.h. zeitliche Verlagerungen des Absatzes und damit verbundene Mitnahme­effekte. Die Abbildung zeigt den idealtypi­schen Absatzverlauf aus der Sicht des Her­stellers beim Verkauf an den Handel. Ein Vorteil für den Hersteller ergibt sich dabei nur dann, wenn die schrägschraffierten Min- derverkaufsmengen in der Vor- und Nach- aktionsphase deutlich geringer als die Mehrumsätze in der Aktionsphase selbst ausfallen. Kann man die Reaktionselastizität verläßlich einschätzen, stehen einschlägige Modelle zur Optimierung der Zeitdauer und der Höhe der Preisreduktion bei Sonderan­geboten zur Verfügung. Einen Überblick darüber bieten Raffee et al. (1981). Die Höhe des temporären Preisabschlags hängt von der Preiselastizität des Absatzes ab. Im Einzelhandel genügen wegen der ge­ringen Preiskenntnisse der Verbraucher häufig bereits relativ geringe Abschläge, gele­gentlich führt sogar allein schon die Aus­zeichnung als „Sonderangebot“ zu einer deutlichen Absatzsteigerung. Beim indu­striellen Absatz wird der Preisabschlag nicht selten an bestimmte Absatzmengen gekop­pelt und entsprechend differenziert (Kon­ditionenpolitik). Einen betriebswirtschaftli­chen Anhaltspunkt für die Höhe der Preisreduktion erhält man, wenn man etwai­ge Einsparungen bzw. Opportunitätskosten, z. B. für nicht anfallende Lagerkosten, in die Betrachtung einbezieht. Im Handel werden einzelne Artikel nicht sel­ten bis zu Preisen unterhalb des Einstandspreises (Untereinstandspreisverkäufe)ab- gesenkt. Die Zweckmäßigkeit eines so hohen Abschlages ist davon abhängig, welche Aus­sichten für einen kalkulatorischen Ausgleich im Rahmen einer Ausgleichskalkuklation bestehen. Weil bei besonders günstigen Prei­sen nicht selten „Sonderangebotsjäger“, d. h. Käufer, die wenig Verbundkäufe zum Son­derangebot hinzu tätigen, auftreten, wird dieser Ausgleichseffekt mit zunehmender Absenkung immer unwahrscheinlicher. An­dererseits ergeben sich dann allerdings nicht selten positive Imagewirkungen (Preis­image). Sonderangebote können mit unter­schiedlichen Modalitäten hinsichtlich Packungsgröße, Gebindeeinheit, begleitende Werbemaßnahmen etc. durchgeführt wer­den, was im Einzelfall preistaktische Vor- und Nachteile besitzt. In der Konsumgüter- branche werden die Einzelheiten von Son­derangebotsaktionen häufig zwischen Her­steller- und Handelsbetrieb im Rahmen der Jahresgespräche ausgehandelt und verab­redet. Gelegentlich schließen sich dabei auch verschiedene Hersteller zu sog. Verbund­aktionen zusammen. Die rechtlichen Schranken für Sonderpreise sind wegen der großen Bedeutung der Preis­freiheit für das Funktionieren des Wettbe­werbs und der Schwierigkeiten bei der exak- ten Berechnung von Kostenpreisen recht weit gesteckt (Preisschleuderei, Rabatt­gesetz). Die Auswahl der Sonderangebotsartikel ge­schieht in Abhängigkeit spezifischer Ziele, z.B. besonderer Abverkaufsförderung, Be­kanntmachung, Attraktivität beim Kunden etc. Der Handel unterscheidet diesbezüglich verschiedene Preistypen.        

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart 1991. Glinz, M., Sonderpreisaktionen des Herstellers und des Handels, Wiesbaden 1978. Raffee, H.; Rieder, B.; Deutsch, W., Quantitative Modelle als Entscheidungshilfen bei Sonderpreis- Aktionen von Konsumgüterherstellern, in: Mar- keting-ZFP,3.Jg.(1981)S.667ff.

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