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Preiskenntnisse

Als Preiskenntnisse i.w. S. können alle Informationen definiert werden, die im Langzeit-Gedächtnis gespeichert werden und zur Beurteilung der preisbezogenen Vorteilhaftigkeit beliebiger Entscheidungs­gegenstände des Konsumentenverhaltens re­levant sind. Der allerdings unübliche Begriff des Preiswissens beschreibt das Phänomen genauer, weil es sich bei den Preiskenntnis­sen nicht nur um präzises Wissen über Ange­botspreise am Markt, sondern auch mehr oder minder vage und allgemeine Vorstellungen über die Preissituation und die für die Preisbeurteilung relevanten Ankergrößen handelt. Die Abbildung zeigt die verschiedenen Merkmale, nach denen Preiskenntnisse cha­rakterisiert werden können. Lange Zeit wur­den dabei nur die Genauigkeit und der Um­fang untersucht, obwohl für preispolitische Zwecke auch die anderen Dimensionen von Bedeutung sind. Da die Preise am Markt i. d. R. unterschied­lich ausfallen, mißt man die Genauigkeit von Preiskenntnissen meist am zuletzt gezahlten Preis für ein bestimmtes Produkt. Der Um­fang der Preiskenntnisse hängt davon ab, für wie viele Produkte Preiskenntnisse vorliegen (intrapersoneller Aspekt) bzw. wie viele Per­sonen den Angebotspreis eines bestimmten Produktes kennen (interpersoneller Aspekt). Der Inhalt von Preiskenntnissen kann sich auf folgende Sachverhalte beziehen: Einzelpreise einer Marke/Einkaufsstätte mehrerer Marken/Einkaufsstätten (Preisrelationen) Preisverteilungen über verschiedene Zeitpunkte über verschiedene Marken über verschiedene Geschäfte über verschiedene Bezugsmengen Preisurteilsanker,z.l&. Präferenzpreise Preisschwellen Darüber hinaus gilt es, das Preisniveau be­stimmter (Teil-)Sortimente zu kennen, wenn eine rationale Bewältigung der Einkaufs- stättenwahl vorgenommen werden soll. Es ist offenkundig, dass angesichts der im­mensen Probleme, Preistransparenz über diese Preisverteilungen zu erhalten, auf ver­einfachende Denk- und Urteilsheuristiken zurückgegriffen wird. Die Abspeicherung von Preiswissen wird dabei bewusst oder unbewusst von informationsökonomischen Überlegungen mitgesteuert. Präferiert wer­den leicht abspeicherbare, nicht schnell ver- alternde und für viele Entscheidungssitua­tionen anwendbare Preiskenntnisse. Sind z.B. die für Preisvergleiche und Marken- wahlentscheidungen erforderlichen Preisin­formationen aus Preisinformationen bzw. aus der Preisauszeichnung am Ort des Verkaufs verfügbar, erübrigt sich ein Einprä­gen dieser Preise im Gedächtnis, zumal sie sowieso häufig schnell veralten. Häufiger vorfindbar im Preisgedächtnis von Verbrau­chern sind deshalb hoch verdichtete, z.T. aber auch sehr vage Informationen über Parameter der Preisverteilung, z.B. den am Markt üblichen oder mittleren Preis, die Rangfolge der Preisgünstigkeit verschiede­ner Marken oder Geschäfte oder eigene Preisbereitschaftsschwellen, jenseits derer ein Kauf nicht mehr in Frage kommt (Preisschwellen). In diesen nicht-metri­schen Formen spiegelt sich die subjektive Encodierung objektiver Preisinformatio­nen auf kategorialen subjektiven Skalen wider (Preiswahrnehmung, Preisbeur­teilung). Das Lernen von Preiskenntnissen ist ein Zeit beanspruchender Prozeß, wobei die Verar­beitungstiefe der Preisinformationen mit zu­nehmenden Preiserfahrungen immer größer wird. Sindes zunächstnurvage undungenaue InformationengenerellenCharakters, so ver­dichtet sich dieses Wissen im Verlauf der Zeit zu Kenntnissen über verschiedene Preiskate­gorien und -schwellen. Je größer die Verar­beitungstiefe ausfällt, um so eher ist eine Ge­dächtnisleistung im Sinne einer semantischen Codierung zu erwarten. Aus dieser Perspek­tive besitzen Einzelpreise, d. h. Preise einzel­ner Marken in bestimmten Geschäften zu ganz bestimmten Zeitpunkten, die j eweils nur einmal verarbeitet werden, eine sehr geringe Chance zur Abspeicherung im Gedächtnis. Es kann deshalb nicht verwundern, dass in vie­len älteren Studien zur Preiskenntnis von Verbrauchern die entsprechenden Kenntnis- quotensowohlintra-alsauchinterindividuell außerordentlich gering ausfielen. Diller (1988) konnte zeigen, dass allgemeinere und vagere Formen von Preiskenntnissen weit verbreiteter sind. Allerdings weisen auch sie ein geringes Maß an Präzision und Genauig­keit auf. Im Konsumgütersektor sind die Preiskenntnisse zudem häufig von besonders günstigen Sonderangebotspreisen geprägt, weil diese gem. der Verstärkertheorie leichter gelernt werden als übliche Preise. Häufig beschränken sich die Preiskenntnisse soweit überhaupt vorhanden - auf die je­weils präferierte Marke bzw. einige wenige Marken des gesamten Angebotes. Im Falle der Beschaffung höherwertiger Güter wer­den die Preiskenntnisse i. d. R. erst dann vor­angetrieben, wenn die zur Auswahl stehen­den Produktalternativen weiter eingegrenzt worden sind. Auch dann jedoch beschränkt man sich häufig auf den Preisvergleich bei ei­nigen wenigen Geschäften und vertraut sehr häufig auf das Preisimage der jeweiligen Einkaufsstätten. Insofern kommt dem Prei­simage als Element des Preiswissens eine be­sondere Bedeutung zu. Unterschiede im Umfang und in der Genau­igkeit von Preiskenntnissen ergeben sich insb. in Abhängigkeit von folgenden Ein­flußfaktoren: Einkaufshäufigkeit Preisinteresse Alter (sehr junge und ältere Verbraucher weisen geringere Preiskenntnisse auf) Einkommen (geringere Kenntnisse in un­teren Einkommensklassen) 

Literatur:  Diller, H., Das Preiswissen von Konsu­menten, in: Marketing - ZFP, 10. Jg. (1988), S. 17- 24. Müller-Hagedorn, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher. Ein theoretischer Rahmen, in: ZfbF, 35.Jg. (1983), S.939-951 .Zeithaml, V.A., Consumer Response to In-Store Price Information Environments, in Journal of Consumer Research, Vol. 8 (1982), S. 357-369.

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