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Preiswahrnehmung

Kann nach absoluter Preisgünstigkeit erfolgen. Dabei wird ausschließlich die einseitige Preisdimension bewertet und das Angebot mit dem absolut niedrigsten Preis gewählt. Die Preiswahrnehmung kann auch nach relativer Preiswürdigkeit erfolgen. Dabei wird der Preis in Abhängigkeit von der dafür gebotenen Gegenleistung betrachtet und das Angebot ausgewählt, das die beste Preis-Leistungs- Relation aufweist.

Außerdem gibt es ein mittleres Preis empfinden als Preisnorm, die akzeptiert wird. Wird dieser Zonenpreis nach oben oder unten verlassen, nimmt der Grad der Angebotszurückweisung zu. Schließlich gibt es die auf Erfahrung beruhende referentielle Preiskenntnis für hinzunehmende Standardpreislagen, die als gültige, zuverlässige Preisreferenz dienen.

sensorische Aufnahme von Preisinformatio­nen, bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen über die relative Preishöhe „enkodiert“, d. h. in ein eigenes subjektives Kategoriensystem eingeordnet werden (Preisbeurteilung). Dabei gelten die aus der Theorie der Wahrnehmung bekannten allgemeinen Gesetzmäßigkeiten. Die Preis­wahrnehmung kann selektiv sein und z.B. nur anbieterseitig hervorgehobene Preise er­fassen. Ferner folgt die Enkodierung i. a. ei­ner einfacheren Metrik als die der objektiven Preisskala, z. B. in Form einer Kategorisie- rung „(sehr) billig“, „mittel“, „(sehr) teuer“, wozu Preisschwellen erforderlich sind, die als Teil der Preiskenntnisse im Lang­zeitgedächtnis gespeichert werden. Schließ­lich kann ein ‘Hogarithmisches“Preisempfin­den entsprechend dem Weber-Fechnerschen Gesetz (Psychophysik) als empirisch gesi­chert gelten. Danach werden konstante Preisabstände um so geringer empfunden, je höher das jeweilige Preisniveau ausfällt (pro­zentuale Einstufung von Preisunterschie­den). Dieses Verhalten steht im Überein­klang mit dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens des Geldes, der die letztendli­che Ankergröße darstellt, an der Preise sub­jektiv gemessen werden. Im Gegensatz zur Psychophysik existieren bei der Preiswahr­nehmung allerdings keine absoluten oder differentiellen Wahrnehmungs- (wohl aber Bereitschafts-)schwellen, da Preise nume­rische Größen darstellen. Gut übertrag­bar ist dagegen die psychophysikalische Adaptionsniveautheorie (Preisbeurtei­lung), nach der eine Reihe von Reizen (hier Preise) nach dem Muster des geometri­schen Mittelwertes zu einem mittleren Preis verrechnet werden, der als Ankergröße zur Preisbeurteilung dienen kann. Ähnlich wie psychophysikalische Reize können auch Preise durch das Reizumfeld, z.B. semanti­sche Etikettierungen („Schlagerangebot“, „Knüllerpreis“ etc.) oder durch andere Maß­nahmen der Preisoptik anbieterseitig ge­färbt werden. Vor allem im Einzelhandel kommt es ferner sehr häufig zu Generalisie­rungen der Preis Wahrnehmung, wobei Preis­urteile über Teilsortimente oder ganze Geschäfte (Preisimage) auf Unterbestand­teile übertragen werden.    

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart u.a. 1991. Fischerkoesen, Fi.M., Experimen­telle Werbeerfolgsprognose, Wiesbaden 1967.

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