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Einzelhandel

Jede Organisation, die an den Konsumenten verkauft, zählt zum Einzelhandel. Deshalb zählen darunter:
- Ambulanter Handel
- Heimdienst
- Versandhandel
- Sammelbesteller
- Automatenverkauf
- Teleselling
- Fachhandelsgeschäft
- Supermarkt
- Discounter
- Fachdiscounter
- Duty Free Store
- Fabrikladen
- Fachmarkt
- Kleinpreisgeschäft
- Second-Hand-Shop
- Party-Discounter
- Warenhaus
- Boutique
- Verbrauchermarkt
- SB-Warenhaus
- Gemischtwarenhaus
- Convenience Store
Experten gehen davon aus, dass sich das Umfeld des Einzelhandels grundlegend verändern wird. Bspw. wird der preisaggressive Vertrieb weiter wachsen. Nach ihren Prognosen werden sich somit auch die Marktanteile der klassischen Handelsformen deutlich verschieben. Auslöser sind unter anderem
- Grenzüberschreitender Hyperwettbewerb
- Rückgang der Bevölkerungszahl
- Hoher Zuwandereranteil
- Neue Armut
- Wandel zur „Seniorengesellschaft"
- Zersplitterung der Zielgruppen
- Smartes Käuferverhalten
- Unberechenbarkeit der Trends
So geht die BBE Unternehmensberatung Köln davon aus, dass sich die Formen des Einzelhandels wie folgt den neuen Gegebenheiten anpassen wird:
- Der Fachmarkt wird zum Discounter.
- Das SB-Warenhaus entwickelt sich zum Discount-orientierten Filialsystem.
- Der kooperierende Fachhandel filialisiert sich.
- Der Online-Shop wird hohe Anteile dazugewinnen.
- Factory Outlet Center schaffen Erlebniswelten.
Es entwickeln sich
- Online-Discounter
- Reine Techno-Discounter
- Minimalisten, also Unternehmen mit extrem niedrigen Handelsspannen
- Automatenstraßen
- Kombinationsmodelle von Einzelhandel und verwandte Dienstleistungen wie bspw. Gastronomie und Unterhaltung.
Die Spezialisierung des Einzelhandels orientiert sich mehr und mehr an den Zielgruppen. So entstehen bspw. spezielle Shops, die von Lebensmitteln bis zur Bekleidung alles für das
Kleinkind bieten. Jeder Einzelhändler gehört einer Kooperation an, die ihm umfassenden Betreuungsservice bietet.

(engl. retail trade) Einzelhandel im funktionalen Sinne umfasst die Beschaffung von Gütern, die ohne wesentliche Be oder Verarbeitung an private Abnehmer (Individuen/Personen, Haushalte) zur Endnutzung abgesetzt werden. Aus institutioneller Sicht umfasst der Einzelhandel alle Unternehmen, die sich im Allgemeinen mit der o. g. Funktion beschäftigen. Dabei kann der Einzelhandel unterschiedliche Betriebsformen annehmen, die sich nach der Sortimentspolitik, dem Preisniveau, der Bedienungsform, dem Standort und der Größe (insbesondere der Verkaufsfläche) unterscheiden. Typische Einzelhandelsformen sind das Kaufhaus, das Warenhaus, der Fachmarkt, das Spezialgeschäft, der Supermarkt und das Shopping Center/Gemeinschaftswarenhaus.

[s.a. Handel; Großhandel] Der Begriff Einzelhandel wird im funktionellen und institutionellen Sinne verwendet. Im funktionellen Sinne wird darunter die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Gütern (Handelswaren) an Letztverbraucher (private Haushalte) verstanden.

Institutionell fasst der Begriff die Institutionen des Einzelhandels (Einzelhandelsunternehmen) zusammen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne dient (vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 41).

1.   im funktionellen Sinne die wirtschaftliche Tätigkeit des Umsatzes (Beschaffung und Absatz) von Handelswaren und sonstigen Leistungen an Letztverbraucher. 2.  im institutionellen Sinne (Einzelhandelsunternehmen, Einzelhandelsbetrieb, Einzelhandlung) jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschliesslich oder überwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.

1. Funktional: wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Endverbraucher ohne wesentliche Be- und Verarbeitung.
2. Institutionell: Unternehmen, die Einzelhandelsfunktionen wahrnehmen.

siehe   Handel, dessen Nachfrager private Haushalte sind.

Im funktionellen Sinne ist Einzelhandel der Handel, d. h. die Beschaffung und der Ab­satz von Handelswaren und sonstigen Lei­stungen an Letztverbraucher. Der Begriff knüpft also nicht an die Betriebsgröße, son­dern am Abnehmerkreis der Betriebe an. Im institutioneilen Sinne umfaßt der Einzelhan­del jene Institutionen und Organisationen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließ­lich oder überwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist. Es han­delt sich dabei also um eine Wirtschaftsstufe in der Absatzkette für Wirtschaftsgüter, wel­cher der Großhandel vorgelagert und der Konsument nachgelagert ist. Allerdings be­treiben insb. große Handelskonzerne mit mehreren Outlets, d.h. Verkaufsstätten für Endverbraucher, sowohl Großhandels- als auch Einzelhandelsbetriebe. Von ur­sprünglichen Großhandlungen betriebene Einzelhandlungen heißen Regiebetriebe. Mit der Wandlung vieler Märkte vom Ver­käufer- zum Käufermarkt hat sich die marke­tingpolitische Bedeutung und mit ihr die volkswirtschaftliche Stellung des Einzelhan­dels erhöht, weil die Endverbraucher immer weniger bereit sind, eigene Bemühungen zur Beschaffung der Ware auf sich zu nehmen. Deshalb bietet der Handel mit seiner Fülle an Handelsfunktionen ein Bündel an Dienst­leistungen an, für dessen Vermarktung ein ei­genständiges Handelsmarketingerforder­lich ist. Die Geschichte des Einzelhandels ist seit dem Beginn der industriellen Revolution und dem damit einhergehenden Aufschwung des Handels qualitativ wie quantitativ von einer besonderen Dynamik gekennzeichnet. Stichwortartig seien folgende Aspekte ge­nannt: - Entwicklung stets neuer Sortimentskon­zepte, beginnend mit der Warenher- kunfts- bzw. Materialorientierung bis hin zum Erlebnismarketing - Wandel der Warenandienungsformen von der Bedienung zur Selbstbedienung, wo­bei auch Rückentwicklungen zu beobach­ten sind - Steigende Markteintrittsbarrieren durch zunehmendeKapitalintensität - Zunehmende Betriebsgrößen und Filiali- sierung im Zuge der Handelskonzentra­tion (s.u.)
Einzelhandel - Wachsende horizontale Kooperation in Form von Einkaufsgemeinschaften, Konsumgenossenschaften, freiwilli­gen Ketten etc. - Wachsende vertikale Kooperation mit Großhändlern und/oder Herstellerbetrie­ben, z. B. in Form des Franchising - Konzentration der Einzelhandelstätigkeit in dreierlei Hinsicht: - Konzentration der Umsätze auf immer weniger, aber größere Verkaufsstätten, - Konzentration des Einkaufs in Zentra­len der Unternehmen, d. h. auf höherer organisatorischer Ebene und - gesamtwirtschaftliche Konzentration der Unternehmen durch internes und externes Größenwachstum sowie Aus­scheiden zahlreicher Kleinbetriebe. - Internationalisierung des Einzelhandels durch Eintritt ausländischer Wettbewer­ber und grenzüberschreitende Aktivitäten inländischerUnternehmen. - Verschärftes betriebswirtschaftliches Bewusstsein und dadurch bedingte Inten­sivierung des Handelscontrolling in Verbindung mit Warenwirtschaftssy­stemen. Die Marketingwissenschaft umfaßt auch eine spezifische Handelsforschung, die gerade in Deutschland eine lange und hervor­ragende T radition besitzt. Die Struktur des Einzelhandels ist - wie be­reits angedeutet - in besonderem Maße ei­nem permanenten Wandel unterworfen, der sich quantitativ in folgenden Entwicklungs­daten niederschlägt: - Wachstum des Einzelhandelsumsatzes von 416,6 Mrd. EUR im Jahre 1980 auf 601 Mrd. EUR im Jahre 1989 mit weiteren er­heblichen Steigerungen in den Folge­jahren, nicht zuletzt wegen der deutschen Wiedervereinigung. - Der Umsatz des Einzelhandels pro Ein­wohner entwickelte sich seit 1980 von
6. 714 EUR pro Einwohner auf
9. 334 EUR je Einwohnerin 1988. - Seit 1970 ist die Anzahl der Arbeitsstätten im Einzelhandel von 525.000 auf ca. 5000 im Jahre 1987 gefallen. - Die Anzahl der Beschäftigten entwickelte sich im selben Zeitraum von
2. 329.000 auf
2. 6090 in 1987 mit einer Bruttolohn- und -gehaltsumme von ca. 49 Mrd. EUR.
Einzelhandel - Der Rohertrag, d.h. die Differenz von Umsatz und Wareneinsatz, aus dem noch alle Kosten des Einzelhandels zu decken sind, entwickelte sich von 29,9% (1977) auf 27,3 % (1985). Die Einzelhandelsver- kaufsfläche hat sich seit 1965 mehr als ver­doppelt. Die letzten amtlichen Zahlen wiesen 1984 61,3 Mio qm aus. - In der Umsatzsteuerstatistik zeigten sich 1988 396.700 Unternehmen (1980: 367.500). - Die Betriebe verteilen sich dabei auf nicht weniger als 82 Branchen, von denen der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mit et­wa 70.000 Geschäften den höchsten Anteil auf sich vereint. Bis zum Jahr 2000 wird hier allerdings ein Rückgang auf 50.000 Outlets prognostiziert. - 1990 entfielen 27% der Umsätze im LEH auf Geschäfte mit einer Fläche von unter 400 qm, 1980 waren dies noch 48%. Bis zum Jahr 2000 wird ein Rückgang auf 20% geschätzt. - Der Umsatzanteil der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte wuchs von 1980 bis 1990 von 30 auf 46% (Prognose 2000: 52 %). Sehr expansiv verlief auch die Ent­wicklung bei den Discountern (1980: 7%; 1990:13%;Prognose2000:15%).DieAn- zahl der SB-Warenhäuser und Verbrau­chermärkte wuchs seit 1980 von
2. 600 auf
4. 800. Bis zur Jahrtausendwende sollen weitere 600 eröffnet werden. Bei den Dis­countern lauten die Zahlen:
2. 800 in 1980,
5. 200 in 1990,5.600 in 2000. - Die zehn größten Unternehmen des LEH vereinigten 1990 etwa zwei Drittel des Umsatzes auf sich. Die 20 größten Unter­nehmen der Branche sind in Abb. 1 darge­stellt. Der Einzelhandel weist eine besonders gro­ße Vielfalt an Betriebsformen und Betriebstypen auf. Abb.2 zeigt die wich­tigsten Betriebstypen, die in diesem Werk ge­sondert behandelt werden, wobei dort auch jeweils spezifisches Zahlenmaterial zu finden ist. Die Betriebsformen unterliegen dabei einer wissenschaftlich intensiv analysierten Betriebsformendynamik, die den Wettbewerb im Einzelhandelsmarkt besonders prägt. Be­triebsformen und -typen werden dabei in die Profilierungsstrategie im Handel einge­bunden und fungieren als Marken dieser Wirtschaftsstufe. Dabei läßt sich eine zuneh­mende Polarisierung zwischen dem Ver­sorgungshandel einerseits und dem Erleb­nishandel andererseits feststellen. Große Einzelhandelsunternehmen mixen verschie­dene Betriebsformen zu einem Vertriebs- linien-Mix (Handelsstrategien). Im Umfeld des Einzelhandels sind vielerlei rechtliche Regelungen zu beachten, von de­nen der Ladenschluß, die Baunutzungsverordnung (wegen der Auswirkun­gen auf den Standort im Handel) und die im UWG verankerten Regelungen hin­sichtlich Räumungsverkäure und Werbe- und Preiswettbewerb (z.B. Unterein- standspreisverkäufe) sowie das Sonder­veranstaltungsrecht die größte Bedeutung besitzen. Das Einkaufsverhalten der Konsumenten (der Kundenkreis des Einzelhandels) ist durch eine zunehmende Heterogenisierung und eine gewisse Unbeständigkeit gekenn­zeichnet, die der Marktsegmentierung auch im Handel zunehmende Chancen ein­räumt (Handelsmarketing). Technolo­gisch wird das sog. Teleshopping via Neue Medien und Telekommunikationstechni- ken aufmerksam verfolgt, hat sich aber bis heute zu keinem ernsthaften Konkurrenten des stationären Handels entwickelt. Von größerer Bedeutung könnte langfristig die Verkehrsproblematik werden, weil viele Handelsbetriebe in den 70 er Jahren nach „autogerechten“ Konzepten suchten und insb. bei den Großbetriebsformen dislozier­te Standorte am Rand der Städte dominieren, während die Nah Versorgung eher zurück­ging. Das Prosperieren des Versand­handels weist diesbezüglich bereits auf entsprechende Umschichtungen in der Handelslandschaft hin. Das Schicksal des Einzelhandels ist schließ­lich eng mit der Attraktivität der Städte ver­bunden, weshalb das Städtemarketing eng mit der Binnenhandelspolitik, etwa der Baunutzungsverordnung, verknüpft ist (s. a. Kommunales Marketing). 

Literatur:  Berekoven, L., Geschichte des Deut­schen Einzelhandels, 4. Aufl., Frankfurt 1988. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985. Tietz, B., Binnenhandelspolitik, München 1986.

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