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Franchising

Vertriebssystem in Form einer vertikalen Kooperation, bei der ein Franchise-Geber (Hersteller) seine Produkte oder Dienstleistungen über eine begrenzte Zahl von Franchise-Nehmern (Händlern) vertreiben lässt. Die Franchise-Nehmer sind rechtlich selbständig und tragen das Geschäftsrisiko selbst, betreiben ihr Geschäft aber unter der Firma des Franchise-Gebers, an den sie für die Nutzung seiner Rechte und seines Know-how sowie die Inanspruchnahme seiner Dienste ein Franchise (Entgelt) zu zahlen haben. I. d. R. wird das Absatzgebiet, die Art der Geschäftsausstattung, das Firmen emblem sowie das gesamte äußere Erscheinungsbild vorn Franchise-Geber vorgegeben, der häufig auch Werbekampagnen organisiert. Bekannte Beispiele für Franchising sind McDonald’s, Burger King, Jacques-Weindepot, Manpower etc.

Vertikal kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird durch ein arbeitsteiliges Leistungsprogramm der Systempartner geprägt sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung systemkonformen Verhaltens.

Das Leistungsprogramm des Franchisegebers besteht im wesentlichen aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, das ständig weiterentwickelt wird, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Aus- und Weiterbildung des Franchisenehmers und der Verpflichtung, diesen aktiv und laufend zu unterstützen, der Bereitstellung von Produkt-, Firmen- und Markenzeichen, der Überlassung von System-Know How, der Gewährung von Nutzungsrechten am Systemimage, der Hilfe bei Betriebsaufbau, Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, der Sortimentsplanung, laufender Beratung auf allen Unternehmensgebieten, betriebswirtschaftlichen Dienstleistungen und Organisationshilfsmitteln, dem Erfahrungsaustausch, der Beliefe rung bzw. dem Nachweis von Bezugsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen, dem Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit des Systems und der Gewährung von Gebietsschutzrechten.

Der Franchisenehmer liefert dazu im wesentlichen Arbeit, Kapital und Information an, führt das Geschäft nach vorgegebenen Richtlinien, verwendet die Marke und das Zeichen des Franchisegebers, setzt sich vorbehaltlos für das System ein, wahrt alle Be triebs- und Geschäftsgeheimnisse, meldet periodisch alle Daten und Ergebnisse, bezieht ausschließlich beim Franchisegeber oder bei von diesem vorgegebenen Bezugsquellen, duldet Kontrollen und Inspektionen im Betrieb, erkennt das Weisungsrecht des Franchisegebers an, bildet Sortimente nach einzuhaltenden Systemstandards und nutzt das bereitgestellte Dienstleistungsangebot.


Kooperation zweier rechtlich selbstständiger Unternehmen, die unterschiedlichen Wirtschaftsstufen (z.B. Hersteller und Vertreiber) angehören.

Grundlage dieser Kooperationsform ist ein Franchisevertrag, der den Franchisenehmer dazu berechtigt, gegen Entgelt bestimmte Rechte des Franchisegebers (i.d.R. die Nutzung eines Marketingkonzepts) in Anspruch zu nehmen. Der Vorteil für den Franchisegeber liegt in einer kapitalschonenden Markterschließung bzw. -erweiterung; der Franchisenehmer kann ein bewährtes Vermarktungskonzept nutzen. Der unternehmerische Gestaltungsspielraum des Franchisenehmers wird dabei allerdings durch die vertraglichen Vereinbarungen auch stark eingeschränkt.

Franchising kann als Mischform zwischen einer direkten und indirekten Distribution verstanden werden. Im Gegensatz zur Lizenz gibt der Franchisegeber dem Franchisenehmer nicht das Recht zur Nutzung eigener Patente zur Herstellung von Produkten; vielmehr stellt er dem Franchisenehmer ein vollständiges Produkt-, Distributions- und Kommunikationspaket zur Verfügung. Nach außen sind Franchisebetriebe oft nicht von Herstellerniederlassungen zu unterscheiden. Der Franchisegeber hat dabei einen großen Einfluss auf den Einsatz aller Marketinginstrumente durch den Franchisenehmer, ohne die für eine eigene Niederlassung erforderlichen Investitionen durchführen zu müssen. Andererseits ist der Franchisegeber von der Qualität der Leistungen des Franchisenehmers abhängig, da Fehlleistungen direkt auf das Image der gesamten Franchisekette durchschlagen können. Für den Franchisenehmer besteht der besondere Vorteil darin, dass er in eine bestehende Geschäftsidee einsteigen kann und weder das Anlaufrisiko noch die Anlaufkosten eines neuen Unternehmens hat.

Franchising ist eine besondere Form der absatzwirtschaftlichen Kooperation, die finanzwirtschaftliche Aspekte für den Franchise-Geber wie auch vor allem für den Franchisenehmer mit sich bringt. Bei Franchising liegt eine vertraglich geregelte, auf Dauer angelegte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständig bleibenden Unternehmern zugrunde. Der Franchise-Geber erteilt dem Franchise-Nehmer gegen Zahlung einmaliger und/oder laufender Beträge die Genehmigung, in einem festgelegten Rahmen über bestimmte Rechte zu verfügen.

Im einzelnen handelt es sich um die Erlaubnis zur Benutzung einer Marke oder des Firmennamens des Franchise-Gebers, um die Erzeugung und/oder den Vertrieb einer Ware bzw. einer Warengruppe, um die Anwendung eines Produktionsverfahrens oder eine Rezeptur, um die Nutzung eines bestimmten Absatzprogramms. Der Franchise-Geber unterstützt den Franchise-Nehmer durch Beratung, Schulung usw. Im Rahmen des Franchise-Systems erfolgen Finanzierungsleistungen sowohl seitens des Franchise-Gebers als auch des Franchise-Nehmers.

Franchising bezeichnet ein kooperatives Vertriebssystem rechtlich selbständiger Unternehmen unter gemeinsamem Markennamen.

Systempartner ist einerseits der Franchise-Geber, der das Geschäftskonzept entwickelt hat.
Auf der anderen Seite stehen die Franchise-Nehmer, die das Leistungspaket des Franchise-Gebers gegen Entgelt nutzen und das Konzept in den einzelnen Märkten umsetzen.
Das Leistungspaket umfasst dabei ein komplettes Marketing-, Beschaffungs- und Organisationskonzept. Darüber hinaus ist der Franchise-Geber für die Ausbildung und laufende Unterstützung der Franchisenehmer sowie die Weiterentwicklung des Geschäftskonzeptes verantwortlich.

In dieser Kooperationsform zwischen zwei Unternehmen gibt der Fran chisegeber dem Franchisenehmer die Genehmigung, bestimmte Waren und Dienstleistungen unter Verwendung seines Markennamens zu vertreiben. Außerdem stellt er ihm bestimmte Marketing- und Logistik-Dienstleistungen zur Verfügung. Je nach Franchise-system sind die Nutzung dieser Leistungen beziehungsweise die Umsetzung der Marketingkonzeption vorgeschrieben. Eine durchgängig gesteuerte Einzelhandelspräsenz über den lokalen Raum hinaus lässt sich nur mit einem Filialnetz bewerkstelligen. Sie erfordert jedoch hohen Kapitaleinsatz und eine komplexe Unternehmensorganisation. Mit einem Franchisesystem wird eine Quasi-Filialisierung erreicht, weil sich die Franchisenehmer vertraglich verpflichten, den Vorgaben des Franchisegebers nachzukommen. Doch im Gegensatz zu den in Filialsystemen angestellten Mitarbeitern profitiert der Franchisenehmer direkt vom Erfolg seiner Tätigkeit. Dies motiviert ihn dazu, seinen Betrieb unternehmerisch zu führen.
Der Franchisegeber kann somit sein Marktpotenzial optimal ausschöpfen, weil er seine Partner steuern und kontrollieren kann.
1. Die Vertriebspartner übernehmen die Marktverantwortung für ihr Lizenzgebiet.
2. Sie fördern die Produktvermarktung aus eigenem Interesse.
3. Sie beschränken sich auf das Sortiment ihres Franchisegebers.
4. Sie unterwerfen sich seinen Coporate Identity-Vorgaben.
5. Sie qualifizieren sich nach seinen Maßgaben.
6. Sie setzen seine Marketingkonzepte und Verkaufsförderungsmaßnahmen um.
7. Sie geben an ihn Marktinformationen zurück.
B. Sie akzeptieren Qualitätsund
9. wirtschaftliche Erfolgskontrollen.
10. Sie entwickeln unternehmerisches Engagement für ihr Franchisesystem.
Franchisegeber müssen auf zwei unterschiedlichen Märkten kompetent sein:
1. Auf dem Markt ihrer Branche, in dem sie über ihre Systempartner ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Hier steht er im Wettbewerb mit anderen Unternehmen der Branche.
2. Auf dem Markt der Existenzgründer, in dem er an potenzielle Franchisenehmer schlüsselfertige Existenzkonzepte vermarktet. Hier steht er im Wettbewerb mit anderen Franchisesystemen.
Der wichtigste Schritt ist deshalb eine kritische Selbstanalyse. Sie soll zeigen, ob die zu einem erfolgreichen System notwendigen Voraussetzungen geschaffen werden können, nämlich:
• die Installation eines für den Franchisemarkt erfolgreichen Geschäftstyps,
• der Transfer des notwendigen Anwendungs-Know-hows an die Franchisenehmer und
• der Aufbau eines leistungsfähigen Informations- und Logistikzentrums zu ihrer Anbindung.
Mit einer Positionsanalyse wird zunächst die aktuelle Stellung im Markt dargestellt. Sie soll deutlich machen, welche Voraussetzungen für die Entwicklung eines Franchisesystems bereits vorhanden sind und welche noch geschaffen werden müssen. Folgende Punkte sollte der Unternehmer genau kennen:
1. Die Marktposition des eigenen Unternehmens
2. Die Stärken und deren Ursachen
3. Die Schwächen und deren Ursachen
4. Die Unterscheidungsmerkmale zu Wettbewerbsbetrieben
5. Die Marktanteile seines Unternehmens
6. Das Profil der Zielgruppen
7. Die Verkaufsbotschaften der Wettbewerber
8. Die Erfolgsfaktoren Ihres Geschäftsfeldes
In der zweiten Phase geht es darum, für das Franchisesystem eine »USP«, also einen herausragenden Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Im Idealfall geschieht diese Alleinstellung über das besondere Produkt oder die besondere Dienstleistung. Doch auch über das Produktumfeld lässt sich eine Heraushebung erreichen. Dies beginnt bei der Produktverpackung und reicht bis zum Unternehmens-Image. Damit zusammenhängend geht es dann um die Einschätzung des Marktpotenzials. Die Frage lautet folglich: Reicht das Volumen für die künftigen Franchisenehmer aus? Dann wird festgelegt, welche Zielgruppe als Franchisenehmer angesprochen werden soll. Einerseits sollte das Partnerprofil möglichst klar definiert sein, es sollen sich aber auch eine möglichst große Zahl potenzieller Franchisenehmer angesprochen fühlen. Bevor es an die Planung geht, sollten die Planungskriterien in zweierlei Hinsicht abgesichert werden:
• Ist auf dem Absatzmarkt ausreichend Bedarf für das Produktangebot vorhanden?
• 1st auf dem Existenzgründer-markt ausreichend Bedarf nach dem Franchisesystem vorhanden?
Hier bieten sich Marktumfragen an, und zwar sowohl bei den anvisierten Abnehmern wie hei den potenziellen Systempartnern. Die eigentliche Konzeption beginnt mit der Organisationsphase:
• Die Aktionsplanung legt fest, aus welchen Bausteinen das System bestehen soll, welche dazu bereits vorhanden sind und welche noch entwickelt werden müssen.
• Die Organisationsplanung koordiniert Aufgaben und Kompetenzen.
• Die Kommunikationsplanung verknüpft diese Funktionen.
• Die Terminplanung vernetzt die zeitlichen Abfolgen.
• Die Kostenplanung legt das Budget fest und klärt die Mittelbeschaffung.
Die letzte Aufbauphase betrifft das Franchisepaket. Es listet als Orientierungshilfe alle Soll-Kriterien über den Franchisenehmer, seinen Betrieb und seine Kundenzielgruppe auf. Es beschreibt bspw. auch die Rekrutierungsstrategie und das notwendige Schulungsprogramm. Die Soll-Beschreibung des Geschäftsbetriebs eines Franchisenehmers enthält Vorgaben hinsichtlich Standort, Ausstattung, Personal und Führung. Der wichtigste Inhalt ist das Franchisehandbuch. Aus dieser Dokumentation erfährt der Franchisenehmer, wie er seine Erfolgsziele erreicht. Dieses Systemhandbuch beschreibt bis ins letzte Detail auch alle Verpflichtungen der beiden Partner.

Form der vertikalen absatzwirtschaftlichen Kooperation, bei der eine vertraglich geregelte, auf Dauer angelegte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen zugrunde liegt. Gegen eine zu Beginn stehende Investitionssumme und/oder laufende umsatzabhängige Franchisegebühren erhält der Franchisenehmer (Franchisee) vom Kontraktgeber (Franchisor) die Genehmigung in einem festgelegten Rahmen über bestimmte Rechte zu verfügen. Im einzelnen handelt es sich um die Erlaubnis bestimmte Waren oder Dienstleistungen unter Verwendung von Namen, Warenzeichen, Ausstattung oder sonstigen Schutzrechten sowie der technischen und gewerblichen Erfahrungen des Franchisegebers und unter Berücksichtigung des vom Letzteren entwickelten Absatz- und Organisationssystems anzubieten oder zu produzieren. Zusätzlich unterstützt der F.-Geber seine Vertragspartner durch Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen und durch Beratung und Schulung von Mitarbeitern. Die Verpflichtungen, denen sich der F.-Nehmer gegenüber sieht, betreffen z.B. die äußere und innere Gestaltung der Geschäftsräume oder das Sortiment bzw. Produktionsprogramm. Vorteile dieses Systems liegen in der Durchsetzbarkeit einer einheitlichen Marketingkonzeption und der mit geringerem finanziellen Risiko verbundenen Expansionsmöglichkeit des Franchisegebers. Für den Frachisenehmer bietet sich gegen Gebühr die Möglichkeit an einem erfolgreichen Konzept teilzuhaben, wobei die motivierende Situation der Selbständigkeit erhalten bleibt.

Langfristige, vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtüch selbständigen Unternehmen. Der FranchiseNehmer vertreibt gegen Lizenzgebühren als selbständiger Unternehmer die Produkte bzw. Dienstleistungen des FranchiseGebers. Vorteile dieses Systems für den FranchiseNehmer sind darin zu sehen, daß er seine rechtliche Selbständigkeit bewahren und auf betriebswirtschaftliche Hilfe des FranchiseGebers (Beratung, Unterstützung bei der Kapitalausstattung usw.) zurückgreifen kann. Der FranchiseGeber behält sämtliche Entscheidungen über Produkt und Sortimentsgestaltung. Er be stimmt Richtlinien über Absatz und Betriebsorganisation und verfügt über umfassende Kontrollrechte. Für die Produkte bzw. Dienstleistungen können ein einheitliches Image aufge baut und eine marktgerechte Preisge staltung durchgesetzt werden. Beispiele für FranchisingSysteme: CocaCola, VW, Opel, Ford, McDonalds, Mövenpick, Rodier, Holiday Inn.

Form des vertraglich geregelten, vertikalen Kontraktmarketing zwischen einem Kontrakt (Franchise-)-Geber und einem Kontrakt (Franchise-)Nehmer, bei der letzterer das Recht erhält, gegen Vergütung und Einräumung von Kontrollrechten ein Beschaffungs-, Marketing- und/oder Organisationskonzept des Franchise-Gebers zu verwenden. Dieser verpflichtet sich seinerseits zur Durchführung von Massnahmen, welche die Attraktivität des Franchisenehmers am Markt erhöhen und/ oder dessen Aktivitäten erleichtern (z.B. überregionale Werbung, betriebswirtschaftliche Beratung, Einkauf etc.). Gegenstand von Franchiseverträgen sind vor allem die Benutzung einer Herstellermarke (z.B. Lacoste) oder eines Firmennamens (z.B. VAG-Betrieb), die Produktion einer Marke (z. B. Coca Cola) und deren (exklusiver) Vertrieb sowie die Anwendung eines bestimmten Marketingkonzepts (z.B. Wienerwald-Gaststätten, OBI-Heimwerkermärkte). Als Franchisegeber treten meist Industrie- oder Serviceunternehmen sowie Grosshändler auf, die auf diesem Wege ihr Konzept ohne den beim Eigenvertrieb notwendigen Kapital- und Zeitaufwand realisieren wollen.

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