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Erfolgsfaktoren




Erfolgsfaktoren sind die zentralen Untersuchungseinheiten in der empirischen Strategieforschung für die Unternehmens- und Marketingplanung. Der Erfolgsfaktorenansatz beruht auf der Annahme, dass für jede betriebliche Pla­nungseinheit (das Unternehmen als Ganzes, ein Geschäftsfeld oder ein Produkt) wenige aber grundlegende Einflußgrößen existieren, die für den Erfolg oder Mißerfolg der Pla­nungseinheit entscheidend sind. Erfolgsfak­toren können sowohl durch Merkmale des Unternehmens als auch durch dessen Um­welt begründet sein. Die Identifikation die­ser Faktoren ist Ziel der Erfolgsfaktoren- forschung. Als eigenständige Teilbereiche haben sich neben der industriellen Erfolgs­faktorenforschung die Forschungszweige zu den Neuprodukterfolgsfaktoren und den Handelserfolgsfaktorenetabliert. Erfolgsfaktoren sollen der Planung von Wettbewerbstrategien und der Entwick­lung und Sicherung von unternehmenspezi- fiscnen Wettbewerbsvorteilen dienen. In den Anfängen der Erfolgsfaktorenforschung ging man von der Existenz genereller bran­chenübergreifender Gesetzmäßigkeiten aus. Heute b esteht weitgehend Einigkeit darüber, dass es zwar Erfolgsfaktoren mit relativ gro­ßer Reichweite gibt, dass Richtung und Stär­ke ihres Einflusses aber von den Situations­und Kontextbedingungen der Planungsein­heiten abhängig sind. Forschungsergebnisse über Erfolgsfaktoren beruhen sowohl auf Studien über Einzelun­ternehmen als auch auf breit angelegten Quer- und Längsschnittanalysen von Unter­nehmensdaten. Je nach Art der analysierten Einflußgrößen werden qualitative und quan­titative Erfolgsfaktoren unterschieden. Po­tentielle qualitative Erfolgsfaktoren sind z.B. Unternehmenskultur oder Führungs­stil, während quantitative Erfolgsfaktoren durch Indizes die Merkmale des inner­betrieblichen Leistungseinsatzes und der außerbetrieblichen Rahmenbedingungen erfassen. Zu den möglichen innerbetrieb­lichen Erfolgsfaktoren sind sowohl allgemei­ne betriebswirtschaftliche Planungsgrößen (wie Kapitalstruktur, Grad der vertikalen In­tegration, Ausgaben für Forschung und Ent­wicklung etc.) zu zählen als auch die strate­gisch wirksamen Bestandteile des absatzpolitischen Instrumentariums (wie die Wahl der Qualitätsposition, Preislevel und Werbeintensität). Als außerbetriebliche Er­folgsdeterminanten werden dagegen die Wettbewerbsstruktur, Markteintritt von Konkurrenten, Marktwachstum aber auch Marketingergebnis-Faktoren wie Imagepo­sition oder Marktposition angesehen. Die grundlegenden Hypothesen zum Ein­fluß von Erfolgsfaktoren finden sich v. a. in drei Quellen. Den wohl bedeutsamsten Bei­trag lieferten die Befunde der PIMS-For- schung. Die in Buzzell und Gale (1987) do­kumentierten Ergebnisse über generelle und wirtschaftszweigbezogene quantitative Analysen von potentiellen Erfolgfaktoren beruhen auf Daten von mehr als 3000 strate­gischen Geschäftseinheiten. Aus Marketing­sicht konnten insb. Wirkungshypothesen über Erfolgsfaktoren wie (relative) Produkt- und Servicequalität, Preis und Marketing­ausgaben, sowie die Erfolgswirkung des Marktanteils formuliert werden, die auch bei der Analyse anderer Datensätze Bestand hatten. Den Einfluß von qualitativen Faktoren auf den Unternehmenserfolg stellen die Studien von Peters und Waterman (1984) heraus. Fallstudien von 75 amerikanischen Unter­nehmen führten zu acht Maximen der Füh­rung. Hierzu gehören u. a. Primat des Han­delns, Kundennähe, Freiraum für Unter­nehmertum, sichtbar gelebtes Wertsystem etc., die als Erfolgsdeterminaten ermittelt wurden. Obwohl z.T. vage formuliert, fan­den diese Faktoren besonders in der Pla­nungspraxis große Bcachtung. Die dritte Quelle untersucht Erfolgsfaktoren als kritische Größen oder Basisbedingungen des Erfolgs bei der Implementierung von Strategien. Dieser von Rockart und Bullen 1986) verfolgte Ansatz ist nicht primär aus­gerichtet auf die Aufdeckung von Erfolgs­faktoren großer Reichweite, sondern verbin­det das Erfolgsfaktorenkonzept mit dem Problem des Designs strategischer Informations- und Entscheidungssysteme. Befunde der Erfolgsfaktorenforschung ha­ben maßgeblich die Entwicklung von strate­gischen Planungsmodellen und hier insb. der Portfolio-Ansätze vorangetrieben. Er­folgsfaktoren größerer Reichweite, wie Ko­sten- oder Erfahrungskurvenpotentiale, die sich aus hohen Marktanteilen ergeben, be­gründen u. a. das Marktanteils/Marktwachs- tumsportfolio, PIMS-Erfolgfaktoren liegen dem Marktattraktivitäts/Wettbewerbsport- folio zugrunde. Die PIMS-Forschung selbst entwickelte das sog. PAR-ROI Modell zur Überprüfung der strategischen Erfolgs­position von Geschäftseinheiten. Die anfänglich geradezu euphorisch aufge­nommenen Befunde der Erfolgsfaktorenfor­schung mit ihren Katalogen von grundlegen­den Erfolgsdeterminanten werden heute eher kontrovers diskutiert. Der Grund liegt zum einen in Überinterpretationen der Be­funde der PIMS-Forschung. Zu nennen sind Probleme wie z. B. der Annahme einer Kau­salität zwischen Marktanteil und dem Er­folgsindikator ROI auf Grund von Korrea- lationen, der Nichtberücksichtigung von Meßfehlern in Bilanzdaten und Manage­menturteilen und der Vernachlässigung von nicht meßbaren Faktoren wie z. B. Manage­mentqualität. Zum anderen beruhen die Er­gebnisse der meisten Erfolgsfaktorenstudien auf relativ einfachen Modellen, die nicht die komplexen Wirkungsstrukturen zwischen den potentiellen Erfolgsfaktoren und einem Erfolgskriterium erfassen. Die Zukunft der Erfolgsfaktorenforschung wird daher darin liegen, bei Anwendung verbesserter Meß­modelle und anspruchsvolleren Analyseme­thoden nach branchen- oder situationspezi­fischen Faktoren zu forschen. Diese sollten dann den Kern von Management-Informationssystemen bilden.

Literatur:  Buzzell, R. D.; Gale, , „The PIMS- Principles“ Linking Strategy to Performance, New York 1987. Hildebrandt, L., Die quantitative Analyse strategischer Erfolgsfaktoren, Habilita­tion, TU Berlin 1989. Peters, T.J.; Waterman, , Auf der Suche nach Spitzenleistungen, 5. Aufl., München 1984. Rockard,J.F.; Bullen, C. V., The Rise of Managerial Computing, Homewood, 111. 1986.

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