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Marketingplanung

Global gesehen schließt die Marketingplanung alle Zielvorgaben, Strategien und Maßnahmen zur erfolgreichen Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt ein. Die Kerninhalte konzentrieren sich dabei auf den Markt, die Produkte, die Kommunikation und das Management. Bei der Planung ist darauf zu achten, daß alle Faktoren genügend Berücksichtigung finden, da bei fehlenden oder mangelhaften Planvorgaben die Wirkung der gesamten Planung in Frage gestellt ist. Am besten wird die Planung in einer ganzheitlichen Marketingkonzeption zusammengefasst.

Die Marketingplanung ist der systematische gedankliche Entscheidungsprozeß zur Festlegung der zukünftigen Marketingarbeit. Er besteht vor allem in der Entwicklung und Bestimmung der Ziele und Maßnahmen. Es wird dabei eine langfristige oder strategische, eine mittelfristige oder taktische und eine kurzfristige oder operative Marketingplanung unterschieden.

[s.a. Marketingmanagement; Strategisches Marketing] Planung ist nach Wöhe (2000, S. 134) »... die gedankliche Vorwegnähme zukünftigen Handelns durch Abwägen verschiedener Handlungsalternativen und Entscheidung für den günstigsten Weg. Planung bedeutet also das Treffen von Entscheidungen, die in die Zukunft gerichtet sind und durch die der betriebliche Prozessablauf als Ganzes und in allen Teilen festgelegt wird.« Unter dem Begriff Marketingplanung (Absatzplanung) werden die Prozesse subsumiert, die zur Lösung marktbezogener Entscheidungsprobleme eingesetzt werden, wobei sich die Planung eines ausschließlich national tätigen Unternehmens von der eines international tätigen Unternehmens unterscheidet.

Die Marketingplanung ist dementsprechend ein Entscheidungsprozess zur Festlegung des marktbezogenen Verhaltens einer Unternehmung im Sinne der Bestimmung und Durchsetzung der Markctingpoli-tik. In einer marktorientierten Unternehmenspolitik nimmt der Marketingplan oder Absatzplan die Rolle des Leitplans ein, dem sich alle anderen Pläne unterordnen. Dieses Primat des Marketingplans gilt sowohl in der unternehmerischen Grundsatzplanung, d.h. der Festlegung des Unternehmenskonzeptes (Unternehmensphilosophie), als auch in

- der strategischen Planung

- der operativen Planung

- der taktischen Planung.

Die strategische Marketingplanung ist langfristig orientiert. Sie bezieht sich beispielsweise auf die Festlegung der Strategischen Geschäftseinheiten, Festlegung der zu bearbeitenden Märkte und die Festlegung des Leistungsprogramms eines Unternehmens. Der Planungshorizont beträgt meist fünf bis zehn Jahre, oftmals auch darüber. Die operative Marketingplanung ist mittelfristig orientiert und bezieht sich auf die Teilphasen einer Strategie. Relevante Planungszeitabschnitte sind ein bis fünf Jahre. Die taktische Marketingplanung legt konkrete Aktionsprogramme und Verfahrensregeln für kurzfristige Zeitabschnitte - i.d.R. ein Jahr -fest. Die Aktionsprogramme umfassen sowohl die Festlegung der einzelnen Aktivitäten als auch die Festlegung der Aktivitätsniveaus. Als Beispiel der Festlegung eines instrumentspezifischen Aktivitätsniveaus sei die Planung des Werbebudgets (Werbebudgetierung) erwähnt.

(Absatzplanung) Formulierung absatzmarktbezogener Zielsetzungen und Entscheidung über den künftigen Einsatz des Marketinginstrumentariums unter gedanklicher Vorwegnahme und Abwägung der Wirkungen der zu treffenden Massnahmen. Dieses planmässige, vom Modell rationaler Entscheidung geprägte Vorgehen ist für das Marketingmanagement wesensimmanent, weil es •   zu einer gründlicheren Durchdringung der Marktgestaltungsproblematik beiträgt und zum Denken in Alternativen anhält, •   die integrative und koordinierende Funktion des Marketing unterstützt, •   motivierende Kräfte freisetzt bzw. lenkt und •   die Voraussetzung für die Kontrolle vor allem dezentralisierter Marketingentscheidungen schafft. Das Ergebnis der Marketingplanung ist der Marketingplan, der auf Käufermärkten nach dem Engpassgesetz der Planung eine Schlüsselfunktion für die gesamte Unternehmensplanung besitzt. In der Praxis ist die Marketingplanung freilich immer noch unterentwickelt. Viele Unternehmen planen ihre Marketingaktivitäten gar nicht oder begnügen sich mit einem weitgehend finanzwirtschaftlich orientierten Budgetierungssystem. Grössere Unternehmen praktizieren dagegen bereits häufiger eine systematische Jahresplanung, in der detailliert marktbezogene Ziele und Aktivitäten festgelegt werden. An die Integration strategischer Pläne in das Planungssystem und die systematische Nutzung von Marketingmodellen wagen sich allerdings erst relativ wenige Unternehmen heran. Gegenstand der Marketingplanung können das gesamte Leistungsprogramm, einzelne Produktsparten, Produkte oder Produktvarianten (Artikel) sein. Diese verschiedenen Teilpläne müssen untereinander und mit den anderen Planungsbereichen der Unternehmung abgestimmt werden. Die Koordination erfolgt in der Praxis meist durch die Vorgabe von allgemeinen Zielen durch die Unternehmensspitze und die darauf abgestimmte Entwicklung von Marketingprogrammen seitens untergeordneter Organisationseinheiten, die dann gegenseitig abgestimmt werden (gemischter "Top-down"- und "Bottom-up"- Ansatz). Nach der zeitlichen Perspektive unterscheidet man eine strategische, operative und taktische Marketingplanung. Aufgabe der strategischen Marketingplanung ist die Formulierung einer langfristigen Marketingstrategie, in der das Marketingleitbild, die langfristigen Ziele und die grundsätzlichen Merkmale künftiger Marketingprogramme festgelegt sind. Die zumeist für einen Einjahreszeitraum abgegrenzten operativen Marketingpläne enthalten die mittelfristigen Absatzziele, das Aktivitätsniveau sowie die inhaltliche, zeitliche, intensitätsmässige und segmentspezifische Ausgestaltung der Marktforschungsaktivitäten, der Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Kurzfristige Aktivitäten wie Verkaufsförderungsaktionen oder Messebeteili- gungen werden im Detail im Rahmen der taktischen Marketingplanung vorbereitet. Daneben betreiben manche Unternehmen von Fall zu Fall eine Projektplanung für umfangreichere, nichtrepetitive und zeitlich befristete Marketingaufgaben, etwa die Entwicklung und Einführung neuer Produkte oder die Umstellung des Vertriebssystems (Projektmanagement). Der idealtypische Ablauf der Marketingplanung beginnt mit einer Situationsanalyse der Marketingumwelt. Dabei werden die jüngste Umsatz-, Kosten- und Gewinnentwicklung bei einem Produkt, das Marktverhalten der Konkurrenten, Absatzmittler und Abnehmer sowie die makroökonomischen Rahmenbedingungen analysiert und unter der Annahme einer unveränderten Marktpolitik zu einem Profil der Chancen und Bedrohungen des künftigen Markterfolges verdichtet. Darauf aufbauend erarbeitet man im nächsten Planungsschritt allgemeine Ziele, Strategieempfehlungen und Vorgaben für die einzelnen Organisationseinheiten (Marketingziele, Marketingstrategien). Die dritte Phase umfasst die Erarbeitung von Vorschlägen für konkrete Massnahmen zur Erreichung dieser Ziele. Da die Einschätzung der Wirksamkeit dieser Massnahmen mit hohen Risiken verbunden ist, stellen sich in dieser Phase der Marketingplanung die grössten methodischen Probleme. Im Kern geht es dabei stets darum, Marktreaktionsfunktionen für den Instru- menteneinsatz am Markt zu erstellen und daraus ein optimales Marketingmix abzuleiten. Dies erfordert eine profunde Kenntnis der Wirkungszusammenhänge (Marketingmodelle), vielseitige Analysen der Wirtschaftlichkeit und des Risikos bestimmter Massnahmen und eine überlegte Aufteilung der Ressourcen einer Unternehmung. In der Entscheidungsphase wird das sich aus diesen Überlegungen ergebende Marketingprogramm verbindlich verabschiedet und in einem Marketingbudget sowohl finanziell als auch organisatorisch (Planungsverantwortung) verankert. Als letzte Teilaufgabe der Marketingplanung sind schliesslich Kontrollmassnahmen zu entwik- keln, mit deren Hilfe die Planerreichung schon während der Planperiode abgeschätzt und eventuelle Korrekturen eingeleitet werden können.                       Literatur: Böcker; F., Marketing-Kontrolle, Stuttgart u. a. 1989. Nieschlag, RJDichtl, EJFlörschgen, FI., Marketing, 16. Aufl., Berlin 1991. Kotier, Ph., Marketing-Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992, S. 251 ff. Diller, H. (Hrsg.), Marketingplanung, München 1980.    

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