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Absatzplan

Der auf der Grundlage von Absatz­erwartungen und -zielen festgelegte schriftliche Plan, in dem die einzelnen für den Absatz einer Ware in der Planperiode relevanten Maßnahmen niedergelegt sind und mit dem alle anderen Pla­nungen eines Unternehmens abgestimmt und verknüpft sind.
Durch den Absatzplan werden die für die Absatz­ziele erforderlichen Maßnahmen in den Berei­chen von Kapazitäts- und Investitionsplanung, Produktplanung und Produktforschung, Ein­kaufsplanung, Finanzplanung, Marktforschung, Werbung, Vertriebsplanung, Personalplanung sowie Kosten-, Ertrags- und Gewinnplanung ko­ordiniert. Vielfach wird zwischen einem langfristi­gen (strategischen), einem mittelfristigen (takti­schen) und einem kurzfristigen (operativen) Ab­satzplan unterschieden, Absatzplanung, wo­bei in aller Regel davon auszugehen ist, dass die im langfristigen Plan niedergelegten Richtgrößen in den mittelfristigen und kurzfristigen Plänen zu­nehmend konkretisiert werden.

stellt bei vielen Unternehmen den Engpaßbereich der gesamten Unternehmensplanung dar. In diesem Teilplan werden die Leitlinien der Absatzpolitik für die kommende Periode festgelegt und dokumentiert. Die Absatzplanung ist ein wichtiger Ausgangspunkt für alle nachfolgenden Teilpläne, sie enthält quantitative und qualitative Festlegungen zu den folgenden Planungsbereichen:

1. Umsatzplan: Absatz nach Art, Menge und Verpackungseinheit; Erlös nach Art und Verpackungseinheit; Absatz- und Umsatzentwicklung im Vergleich zur Konkurrenz; Distributionsziele; Absatz- und Umsatzentwicklung nach Sortimenten, Vertriebswegen, Kunden; Leitlinien der Preispolitik, Rabattpolitik, Kundenpolitik usw.

2. Marketingplan: Marketingstrategien nach Sortimentsbereichen, Produkten, Vertriebswegen, Kunden;

Marktanteilszielsetzungen; Produkt-und Sortimentspolitik; Promotions; Preispolitik; Kommunikation; Marketing-Budget; Distributionspolitik. Für die Abstimmung des Absatzplans mit den übrigen Teilplänen im Unternehmen ist es wichtig, daß die quantitativen Größen dem Planrahmen des gesamten Unternehmens entsprechen und die Aussagen im Marketingplan soweit konkretisiert operationalisiert sind, daß auf ihnen die nachfolgenden Teilpläne aufgebaut werden können.

Sie hat die Aufgabe, aufgrund der Marktforschung den zukünftigen Absatz der Unternehmung nach Menge, Art, Wert, Ort und Zeit zu bestimmen, die zur Erzielung dieses Absatzes einzusetzenden absatzpolitischen Instrumente als Aktionsparameter der Unternehmung festzulegen und die zur Durchführung des Absatzes notwendigen Absatzkosten zu ermitteln und zu kontrollieren. Die Absatzplanung vollzieht sich dabei in drei Stufen, die als Vorbereitungsphase, Durchführungsphase und Kontrollphase bezeichnet werden.

(engl sales planning) Die Absatzplanung ist ein wesentlicher Teilbereich der Unternehmensplanung. Sie bezieht sich auf alle Gegenstandsbereiche der Absatzpolitik bzw. des Marketing und beinhaltet die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger relevanter Rahmenbedingungen, möglicher absatzpolitischer Zielsetzungen, Strategien, Instrumente und Prozesse sowie deren gegenseitige Beeinflussungspotenziale. Der Zeithorizont kann unterschiedlich weit sein, so dass von kurz (bis ca. 1 Jahr), mittel (über 1 bis ca. 3 Jahre) und langfristiger (über ca. 3 Jahre) Absatzplanung zu sprechen ist. Der Zeithorizont hängt u. a. vom Planungsanlass ab; laufende Planung ist eher kurzfristig, außerordentliche Planung, z. B. anlässlich einer Produkteinführung (Produktpolitik) oder eines Wechsels in der Preisstrategie, tendenziell längerfristig. Die Absatzplanung selbst ist ein Prozess, der planerischer und organisatorischer Aktivitäten bedarf. So ist der Ablauf der Absatzplanung im Unternehmen, z. B. in zeitlicher Hinsicht, festzulegen. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass der Planungsprozess aus mehreren Phasen besteht: In der Anregungsphase wird das Planungsproblem eingegrenzt und definiert, in der Identifikatkt sphase werden grundsätzliche Problemparameter festgestellt, in der Suchphase werden Lösungsalternativen für das Planungsproblem formuliert und empirisch recherchiert, in der Auswahlphase geht es um die Entscheidung für eine dieser Planungsalternativen, und in der Realisationsphase wird die Planung umgesetzt. In der letztgenannten Phase spielen dann organisatorische Überlegungen eine Rolle; so sind die mitwirkenden Personen/Abteilungen im Hinblick auf ihre Verpflichtungen und Kompetenzen zu bestimmen. Aber auch in früheren Phasen sind bereits Organisationsgesichtspunkte zu beachten. Bei der Suche von Absatzzielen können z. B. die unteren Hierarchieebenen beteiligt werden (Bottom up Planung), oder sie sind lediglich Zielvorgaben mpfänger (Topdown Planung). Der Prozess der Absatzplanung ist darüber hinaus ein Feedback Prozess, so dass sich auch noch eine Kontrollphase anschließt: Durch Vergleich der Planungsannahmen bzw. rgebnisse mit den tatsächlichen Bedingungen und den realisierten Werten (Absatz bzw. Marketingkontrolle) wird die Absatzplanung laufend modifiziert (Prinzip der roulierenden Planung). Das Ergebnis der Absatzplanung ist der (Gesamt )Absatzplan, der in zahlreiche Teil bsatzplane aufgespalten werden kann. Diese stellen entsprechend dem Zeithorizont der Absatzplanung für Zeitpunkte oder Zeiträume kurz , mittel oder langfristige Ausprägungen von Rahmenbedingungen, Zielen, Strategien, Instrumenten oder Prozessen fest. Absatzpläne können als mehr oder minder strikte Vorgaben verwendet werden. Je verbindlicher sie sein sollen und je weiter unten in der Unternehmenshierarchie sie Verwendung finden, desto detaillierter sind sie zu formulieren (Feinplanung anstelle von Grobplanung). Neben qualitativen Kriterien spielen dann insbesondere quantitativ formulierte Absatzpläne, speziell Marketingbudgets, eine Rolle. Man kann aber auch bewusst Raum für Alternativen lassen und den heranzuziehenden Absatzplan von tatsächlich eintretenden Bedingungen abhängig machen (elastische Planung in Form von Eventual bzw. Alternativplanung). Die Absatzplanung verwendet die üblichen Techniken der Unternehmensplanung auf der Grundlage der Informationsermittlung, die Daten als notwendige Grundbausteine für Planungsinformationen erhebt (Marktforschung). Die Planungsinformationen können als qualitative Kriterienausprägungen, als absolute bzw. relative Zahlen oder als Kennwerte (Kennzahlen) ausgedrückt werden. Dahinter stehen Verfahren wie Kreativitätstechniken, Expertenurteile, Befragungen und Beobachtungen von Marktteilnehmern, Markttests, aber auch innerbetriebliche Aufzeichnungen insbesondere das Rechnungswesen ( Rechnungswesen, betriebswirtschaftliches) und sekundärstatistische Erhebungen etwa Veröffentlichungen von Verbänden. Die Ergebnisse dieser Ermittlungstechniken können auf mannigfache Weise ausgewertet werden, z. B. durch Punktwertverfahren oder bi und multivariate Statistikmethoden. Im Mittelpunkt der Absatzplanung steht die Absatzprognose; denn alle Planungsinformationen weisen prognostischen Charakter auf. Derartige Prognosen werden subjektiv generiert, z. B. über Expertenaussagen, als Projektion aus der Vergangenheitsentwicklung gewonnen oder auf der Grundlage eines Prognosemodells, das den Prognosegegenstand in Beziehung zu anderen Größen setzt, ermittelt. Alle Vorgehensweisen sind mit Problemen verbunden, seien es die Subjektivität von Expertenurteilen, die Unterstellung eines gleich bleibenden Bedingungs und Ursachenkomplexes für Trendermittlungen oder die Extrapolation von korrelativen und kausalen Zusammenhängen. Dennoch können fortentwickelte Prognose verfahren die Absatzplanung intersubjektiv fundieren helfen.

Die Absatzplanung interessiert sich zuallererst für mengen und wertmäßige Absatzvolumina. Sie entwickelt daneben eigenständige absatzpolitische Zwecke, Ziele, Potentiale und Verhaltensweisen und stimmt diese mit den übrigen Zweigen der Unternehmensführung ab. Mengen und wertmäßige Absatzvolumina vorherzusagen sowie festzulegen, ist eine Planungsaufgabe besonderer Art, eine schwierige oder gar die schwierigste obendrein; denn der Absatz eines Produktes unterliegt oftmals beträchtlichen zeitlichen Schwankungen. Zudem läßt sich nur vage feststellen, wie groß der potentielle Markt für ein Produkt sein wird, welches Marktvolumen insgesamt aufwartet und wie groß die Anteile der einzelnen Hersteller am gesamten realisierten Marktvolumen sein werden. Hilfestellung hierfür bieten quantitative und qualitative Prognoseverfahren, wie z. B. lineare und exponentielle Trendberechungen, Befragungen von Außendienstmitarbeitern oder Experten. In stark absatzmarktorientierten Betrieben bildet die Absatzplanung den Angelpunkt allen Planungsgeschehens. Lassen sich keine Absatzpläne erstellen, fällt damit die weitere Planungsarbeit in sich zusammen. Es wäre dann wenig sinnvoll, Produktions, Materialbeschaffungs, Investitions, Personal oder gar Finanzpläne aufzustellen. Damit wird schon deutlich, wie eng der Absatz in alle übrigen Bereiche der Betriebswirtschaft hineinwirkt; um so mehr ein gewichtiger Grund , bei der Absatzplanung äußerst umsichtig und möglichst exakt vorzugehen; dennFehler in der Absatzplanung pflanzen sich nahezu in allen übrigen Einsatzbereichen derPlanung fort.

Marketingplanung

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