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Marketingplanungsprozess

Bestandteile des Planungsprozesses sind die

1) Analysephase, bestehend aus der Informationsbeschaffung und -auswertung (Marketingforschung, Marktforschung).
2) Phase der Ziel- und Strategiebildung (Marketingziele, Marketingstrategien) Maßnahmensuche und Bewertung.
3) Entscheidungsphase: Für Marketingentscheidungen ist charakteristisch, dass sie i.d.R. unter einem hohen Grad an Unsicherheit zu treffen sind, induziert durch heterogenes Kundenverhalten und teilweise indeterminiertes Vorgehen der Wettbewerber auf dem Zielmarkt und durch sich ändernde Markt-und Umfeldbedingungen.
4) Budgetierungsphase, umfasst die langfristige Festlegung der Budgetgrößenordnungen zur Erfüllung der Marketingaufgaben sowie der Prinzipien der Budgetbildung. Operativ (Maßnahmenplanung) findet die Aufteilung des jährlich (auch monatlich, wöchentlich, täglich) verfügbaren Marketingbudgets, z.B. für den Vertrieb, für die Durchführung von Verkaufs-, Werbe- und Marktforschungsaktivitäten statt.
5) Phase der Durchführung und Kontrolle: Mit der Durchführung der Maßnahmen geht eine permanente Wirkungskontrolle in Form des Vergleichs zwischen Zielstellung (Soll) und Ergebnis (Ist) einher. Die Kontrolle erfüllt dabei die Funktionen
a) der Sicherung der Zielerreichung mithilfe der eingeleiteten Marketingmaßnahmen (Sicherungsfunktion),
b) der rechtzeitigen Gegensteuerung bei Zielabweichungen (Korrekturfunktion) und
c) der Einschätzung der Güte der getroffenen Marketingentscheidungen als Mittel zur Zielerreichung und zur Vermeidung künftiger Planungsfehler (Planungsbeurteilungsfunktion). Die Kontrolle umfasst die Schritte der Erhebung der Ist-Daten (z.B. umsatz-, kunden-, produkt- und wettbewerberbezogene Daten), des Vergleichs zwischen Soll- und Ist-Werten, der Analyse der Abweichungen (Abweichungsanalysen, Ursachenanalysen) und der Maßnahmen zum Einsatz der Marketinginstrumente. Dabei ist die Früherkennung von Markt-und Umweltänderungen von großer Bedeutung (Frühwarnsystem oder Früherkennungssystem). Das Marketing-Audit stellt neben der Marketingkontrolle eine kritische Prüfung sämtlicher Verfahrensweisen und Entscheidungsprozesse im Marketing dar. Methoden des Marketing-Auditing Marketingplanung, Methoden und Techniken.
6) Phase der Plankoordinierung: Die Koordinierung der langfristigen Marketingpläne ist auf die Optimierung von Unternehmenspotenzial und Absatzmärkten gerichtet.

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