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Wirkungskontrolle

Bei diesem Kontrollansatz im Marketing- Controlling geht es um den Versuch, die Auswirkungen des absatzpolitischen Mittel­einsatzes zu bestimmen bzw. gegenüber an­deren Einflüssen abzugrenzen und mit Er- wartungs- oder Sollgrößen zu vergleichen. Fehlt eine solche Vergleichsbasis, so handelt es sich nicht im strengen Sinne um Kontrol­len, sondern um Wirkungs<z«<*/;ysew. Die Überprüfung, zu welchen Ergebnissen Maßnahmen des Marketing-Mix geführt ha­ben, gehört zu den schwierigsten Anliegen der Ergebniskontrolle im Marketing. Die Methoden derMarketing-Mix-Kontrolle lassen sich danach unterscheiden, ob monetäre oder nichtmonetäre Wir­kungsgrößen ermittelt werden sollen und ob das Zusammenspiel der absatzpoliti­schen Instrumente als Ganzes oder die Teilwirkung einer bestimmten Maßnah­me innerhalb des Gesamtmix Untersu­chungsgegenstand ist. Typisches Beispiel für eine nichtmonetäre Wirkung des gesamten Mitteleinsatzes ist das für einzelne Produkte oder für die Unter­nehmung und ihr Leistungssortiment er­reichte Image. Sogenannte Positiome- rungsmodelle erfassen diesbezüglich die subjektiven Urteile von Nachfragern. Es ist z. B. in der Praxis der Markenartikelindustrie durchaus üblich, Soll-Positionierungen zu entwickeln und danach mit festgestellten Ist- Urteilen zu vergleichen, um aus der Kontrol­le Anregungen für eventuelle Umgestaltun­gen des Mitteleinsatzes zu gewinnen (Imagepolitik). Monetäre Wirkungen der Gesamtheit ab­satzpolitischer Maßnahmen sind Umsatzer­löse pro Periode, anhand von Umsatzwerten berechnete Marktanteile, Periodengewinne und Renditen. Es ist mitunter versucht wor­den, diese Wirkungsbeziehungen durch ma­thematische Reaktionsfunktionen abzu­bilden und deren Parameter aufgrund statistischen Datenmaterials zu schätzen. Derartige multiple Marktreaktionsfunktionen beinhalten den Periodenumsatz (bzw. dessen Mengenkomponente, das Absatzvo­lumen) als abhängige Variable, die grund­sätzlich in multiplikativer Form verknüpften Meßwerte für den Maßnahmeneinsatz (Preishöhe, Werbeausgaben usw.) als unab­hängige Variablen. Die Elastizitäten, mit de­nen die Nachfrage auf Änderungen der Mit­teleinsätze reagiert (z.B. Preiselastizität der Nachfrage), werden in solchen Funktionen als Exponenten dargestellt. Allgemeine Ein­flüsse auf den Absatz bzw. Umsatz (etwa die durchschnittlich pro Kopf der Bevölkerung verfügbare Kaufkraft) lassen sich ebenso mitberücksichtigen wie zeitlich verzögerte Wirkungen der Maßnahmen (sog. Carry- over-Effekte).MancheMarktreaktionsfunktionen weisen den Marktanteil als abhängige Variable und relative betriebliche Aktivitäts­niveaus, jeweils im Verhältnis zum gesamten Aktivitätsniveau aller am Markt tätigen An­bieter, als unabhängige Variablen aus. Grundsätzlich ist es möglich, den Einfluß des Marketing-Mix auf die betrachtete Wir­kungsgröße rückblickend mit Hilfe von Re­gressionsrechnungen zu schätzen, wobei das anteilige Gewicht der einzelnen Instrumente durch die berechneten Elastizitäten zum Ausdruck kommt (Marketing-Mix). Es hat empirische Ermittlungsbeispiele dieser Art gegeben. Dennoch muss gesagt werden, dass die praktische Verwendbarkeit solcher Ansätze recht eingeschränkt zu sehen ist, zu­mal für die Regressionsrechnungen nur sel­ten wirklich voll vergleichbares Datenmate­rial aus mehreren Perioden verfügbar ist. Nichtmonetäre Wirkungen einzelner Maß­nahmen im Rahmen des Gesamtmix lassen sich insb. auf dem Gebiet der Kommunika­tionspolitik abgrenzen und überprüfen (Werbewirkungskontrolle). Ein Beispiel ist die Sloganbekanntheit nach Durchfüh­rung einer Werbekampagne (Werbemoni­tor). Methodisch nicht einfach ist hingegen die Isolierung monetärer Ergebnisse einzel­ner Marketing-Mix-Bestandteile; denn auf­grund des wechselseitigen Zusammenspiels aller Maßnahmen sind z.B. Umsatzwerte nicht ohne weiteres bestimmten Instrumen­ten anteilig zuzurechnen. Es gibt aber heute praktisch angewandte Feldexperimente, die eine solche Abgrenzung gestatten. Auf dem Gebiet der Werbewirkungskontrolle ist bspw. das Behavior Scan-System der GfK zu nennen. Hierbei ist es durch die gezielte Ansteuerung eines Haushaltspanels mit Ka- bel-TV-Werbespots und durch die anschlie­ßende Erfassung der entsprechenden Kauf­daten mittels Scanner-Kassen möglich, die Absatzwirkungen einer Werbemaßnahme rechnerisch zu isolieren; nämlich als Diffe­renz zur Kaufmenge einer statistisch ver­gleichbaren zweiten Haushaltsstichprobe, die die Werbespots nicht sehen konnte. Die verhältnismäßig junge Technik der Scanner-Kassensysteme im Einzelhandel hat außerdem auch die Möglichkeiten verbes­sert, Absatz- und Umsatzwirkungen kurz­fristigen Preisänderungen im Rahmen des ansonsten gleichbleibenden Marketing-Mix zuzurechnen (Preistests).  

Literatur:  Steffenhagen, H., Wirkungen absatzpo­litischer Instrumente, Stuttgart 1978.

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