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Behavior Scan

ist ein von G&I angebotenes Mini-Testmarktsystem zur Messung der Auswirkun­gen alternativer Marketingmaßnahmen ein­schließlich TV-Werbung auf das effektive Kaufverhalten von Panelteilnehmern. Es verbindet die Möglichkeiten der Scanner­technologie (Scannerpanel) mit denen des Kabelfernsehens und der Mikrocomputer­technik im Rahmen eines kombinierten Handels- und Haushaltspanels. Das Kernstück des GfK-Behavior-Scan bildet ein soziodemographisch repräsentatives Panel mit 3000 Haushalten (1000 ohne und 2000 mit Kabelanschluß). Die Haushalte sind je­weils mit einer Identifikationskarte ausge­stattet, die bei jedem Einkauf an der Kasse vorgelegt werden soll. Mit Hilfe einer Kon- trollnummer lassen sich an der Scannerkasse die jeweiligen Einkäufe jedem Testhaushalt individuell zuordnen und die Abverkäufe der verschiedenen Betriebsformen des Han­dels erfassen (Single-Source-Ansatz). Durch die non-reaktive Form der Datener­hebung bleibt gewährleistet, dass dem Kun­den der eigentliche Testzweck, nämlich das Abtesten bestimmter Produkte bzw. absatz­politischer Maßnahmen, verborgen bleibt. Testeffekte können bei dieser Art der Beob­achtung vernachlässigt werden. Auf der Handelsseite bilden fünf Lebensmit- tel-Einzelhandelsunternehmen aufgrund langfristiger Kooperationsvereinbarungen die distributive Basis. Die technische und methodische Besonderheit des GfK-Beha- vior-Scan ermöglicht die gezielte individuel­le TV-Werbeansprache jedes einzelnen ver­kabelten Testhaushaltes, indem Werbespots der regulären Fernsehprogramme durch die zu testenden Werbespots überblendet wer­den können. Das GfK-Behavior-Scan stellt damit die am weitest gediehene Form des Marktexperiments dar: Das bisher sehr begrenzte Marktgebiet (die Stadt Haßloch) ist relativ gut abgegrenzt, die Bevölkerungs­und Konsumstruktur ist weitgehend reprä­sentativ für den Bundesdurchschnitt, die ört­lichen Tageszeitungen und Supplements sowie das Kabelfernsehen können in die Werbung einbezogen werden, und Ver­kaufsförderungsmaßnahmen können in den mitwirkenden Einzelhandelsgeschäften durchgeführt werden. Damit lassen sich pro­beweise Neuprodukteinführungen, Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen, Preis­tests u. ä. durchführen. Da die verkabelten Panelteilnehmer zudem in Experiment- und Kontrollgruppen gesplittert werden können, die dann mit unterschiedlichen Werbespots über das Kabelfernsehen angesteuert wer­den, können alternative Spots bzw. unter­schiedliche Werbebudgets etc. getestet wer­den. Die nichtverkabelten Testhaushalte in der Gesamtstichprobe dienen als zusätzliche Kontrollgruppe, um evtl. unterschiedliches Konsumverhalten zwischen verkabelten und nichtverkabelten Haushalten kontrollieren zu können.          

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