Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Imagepolitik

faßt alle absatzpolitischen Maßnahmen zu­sammen, die darauf gerichtet sind, einem Un­ternehmen, einem Produkt oder einer Marke ein bestimmtes Image zu verleihen bzw. ein vorhandenes Image zu verändern. Hierzu zählen Maßnahmen der Positionierung, der Produktgestaltung, der Preispoli­tik, der Imagewerbung (Werbung) und Public Relations wie auch die Wahl be­stimmter Absatzwege bzw. Handelsbetriebsformen. Als Zielsetzung verfolgt man v. a. im Konsumgütermarketing eine Über­einstimmung des idealen Selbstimage eines Konsumenten mit dem sog. Fremdimage der Marke, um auf diese Weise ein möglichst ho­hes Identifikationspotential aufzubauen („Individualisierungsfunktiondes Image“). Die verschiedenen Aktionsmöglichkeiten beeinflussen dabei jeweils einzelne Dimen­sionen des Image (z.B. die Preispolitik das Preisimage) und sind nicht zuletzt wegen sog. Irradiationseffekte stark koordina­tionsbedürftig. In jüngster Zeit gewinnen Maßnahmen des Imagetransfers an Bedeutung. Hier wer­den bestehende Images, verkörpert etwa durch eine bestimmte Dachmarke, auf ande­re Produkte des Unternehmens, teilweise so­gar auf firmenfremde Erzeugnisse übertra­gen (z. B. Milka, Nivea, Addidas). Dies kann auf dem Wege der Markenlizenzierung erfol­gen. Erwartet werden positive Ausstrah­lungseffekte imagestarker Markenzeichen auf andere Produkte, was möglicherweise aber das Imageprofil der Marke vcrwischt (Markenpolitik). Im Rahmen der Imagepolitik sind die Prinzi­pien der Prägnanz, Konstanz, Distanz und Originalität zu beachten. Die Prägnanz kennzeichnet die Bemerkbar­keit, Richtigkeit, Vorteilhaftigkeit und ein­deutige Zurechenbarkeit imagepolitischer Maßnahmen bei der Zielgruppe. Nur wenn die verschiedenen imagepolitischen Maß­nahmen dem Prägnanzprinzip entsprechend aufeinander abgestimmt sind, lassen sich ver­waschene Images vermeiden. Das Prinzip der Konstanz von Maßnahmen im Zeitablauf basiert vor allem auf lerntheo- retischen Überlegungen. Durch wiederholte Präsentation bestimmter Imagekomponenten wird der Lernerfolg unterstützt. Dabei spielen die Menge der Lernanstöße ebenso wie deren Identität eine wichtige Rolle. Die optimale Menge von Lernanstößen befindet sich unterhalb einer Grenze, an der Übersät­tigung und Reaktanz beim Lernenden eintritt. Die psychologische Distanz zum Angebot der Konkurrenz ist ein weiterer Erfolgsfak­torder Imagepolitik. Dabei spielt es eine Rol­le, in wie vielen und welchen Merkmalen sich das eigene Image in welchem Ausmaß von den Konkurrenzimages abhebt (Positio­nierung). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Distanz zur Konkurrenz nicht zu Lasten der Prägnanz des Images erzielt werden darf. Bei der Imitationsstrategie versucht man, die Imagedistanz zu Konkurrenzprodukten dagegen möglichst gering zu halten. In engem Zusammenhang mit dem Distanz­prinzip steht das Prinzip der Originalität. Heben sich die imagepolitischen Maßnah­men vom üblichen ab, ist mit höherer Auf­merksamkeit und im Gefolge davon besseren Erfolgen zu rechnen. Die Abhebung sollte sich unterhalb der sog. MAYA-Schwelle (most advanced yet accepted) bewegen, da die kognitive Dissonanz bei den Abnehmern sonst so groß werden kann, dass das Angebot nicht akzeptiert wird. Der Prozeß der imagepolitischen Entschei- ¿Mwgs/OTi/wrcgumfaßt folgende Phasen: - Imagesensibilisierung - Imageerhebung - Festlegung von Imagezielen - Soll-Image-Bestimmung - Imageorientierte Maßnahmenauswahl und -durchführung - Imagekontrolle. Die Sensibilisierung für imagepolitische Überlegungen resultiert aus Änderungen im situativen Umfeld des Unternehmens. Um­feldinduzierte Änderungen können von der Konkurrenz, den Verwendern oder den ein­geschalteten Absatzmittlern ausgehen. Neu­produkteinführungen, Angebotsmodifika­tionen oder auch technische Innovationen durch die Konkurrenz, Absatzrückgänge, Imageverschlechterungen, Einstellungs­und Wertewandel beim Verwender sowie Orderrückgang oder mangelnde Unterstüt­zung im Handel legen die Überprüfung von Produkt-, Marken-, Firmen- und Käuferimage nahe. Sensibilisierungsursa­chen im Unternehmen selbst können Verän­derungen im Zielsystem oder bei den Strate­gien sein. Je nach Problembereich und Markenstrate­gie ist festzulegen, welche Images bei wel­chen Gruppen gemessen werden müssen. Bei den herstellerbezogenen Images ist es für die spätere Formulierung von Soll-Images not­wendig, auch die Images der Konkurrenz und den sog. Zeitgeist zu erheben (Pro­duktgestaltung). Die Imagemessung kann dabei auf verschiedene Verfahren der Markt­forschung zurückgreifen (Skalierung), z.B. direkte Rating-Skalen, Semanti­sche Differentiale oder Polaritätenprofile, aber auch Nonverbale Meßverfahren wie z. B. Bilderskalen. Indirekt kann das Ima­ge auch durch Inhaltsanalyseneinschlägig ger Dokumente zu erheben versucht werden. Die Ergebnisse der Imageerhebung liefern Aufschluß über Imagestärken und Image­schwächen. Bei der Bestimmung der Imageziele ist deren Kompatibilität mit den übrigen Mar­ketingzielen sowie den grundlegenden Un­ternehmenszielen zu beachten. Inhaltlich konkretisieren sich Imageziele in sog. Soll- Images. Analytische Hilfsmittel dazu bieten Positionierungsmodelle. Imageorientierte Marketingentscheidungen werden während der Planung, Realisation und Kontrolle des Marketing-Mix mit sei­nen einzelnen Submixbereichen gefällt. Sie betreffen z.B. das in der Copy-Strategy festgelegte Markenimage, das Preisima­ge oder das im Wege der Vertriebswege­politik zu beeinflussende Image vom Markt­auftritt des Unternehmens. Nach der Durchführung imageorientierter Maßnahmen ist das Image erneut zu erfassen, um Wirkungskontrollen hinsichtlich der Veränderungen bei Imageschwächen und -stärken feststellen zu können. Die Ergebnis­se fließen erneut in die Imageplanung ein.

Literatur:  Hätty, H., Der Modetransfer, Heidel­berg 1989. Hansen, U., Stilbildung als absatzwirt­schaftliches Problem der Konsumgüterindustrie, Berlin 1969. Kämmerer, ]., Der Beitrag der Pro­duktpolitik zur Corporate Identity, München 1988. Krais,A., Lernpsychologie der Markenwahl, Zürich 1977. Trommsdorff, V., Image als Einstel­lung zum Angebot, in: Hoyos, C., et al. (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen, Mün­chen 1987, S. 117-128.

Vorhergehender Fachbegriff: Imagemessung, nonverbale | Nächster Fachbegriff: Imagepositionierung



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Gesetzliche Pflegeversicherung | Beschäftigungsänderungen | Symbolische Kommunikation

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon