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Dachmarke

Markenname, der von einer Unternehmung für verschiedene Produkte innerhalb bestimmter oder modifizierter Produktgruppen verwendet wird. Beispielsweise in einer bestimmten Produktgruppe: VW, Ford und Audi für Kraftfahrzeuge, Nivea für Pflegeartikel und WMF für Haushaltsartikel. Beispiele für Produkte in verschiedenen Produktgruppen: Siemens, Sony, St. Michael von Marks & Spencer für Kleidungsstücke und Lebensmittel. auch Sortimentsmarke, Obermarke oder Hauptmarke genannt, ist die Bezeichnung einer Unternehmensmarke, in deren Namen verschiedene Produktmarken geführt werden. Unternehmen, die einem neuen Produkt Markenbekanntheit geben wollen, tun sich schwer, wenn ihr Unternehmen nicht selbst Markenbekanntheit hat. Dieses Prinzip der Monomarke zwingt dazu, für jede neu geschaffene Produktmarke einen entsprechend hohen Marketingaufwand zu betreiben, um dem Produkt bei der Zielgruppe das gewünschte Image zu geben. Beim Dachmarkenkonzept wirkt sich der Ruf bspw. der Unternehmensmarke auf die neue Produktmarke aus und gibt ihm bei den Konsumenten einen Vertrauensvorsprung. Die Markenbekanntheit und die Markenpräferenz sind bereits vorhanden. Dadurch kann jede Produkteinführung mit erheblich weniger Kosten bewerkstelligt werden als beim Einzelproduktmarken-Konzept. Ein weiterer Vorteil: Konservative Konsumentengruppen warten in der Regel ab, bis sich eine neue Marke bewährt hat. Bei entsprechender langjähriger Vertrautheit der Dachmarke werden auch sie zu Erstkäufern. Ein Dachmarkenkonzept ist auch sinnvoll, wenn die neue Produktmarke andere Botschaften aussenden soll als die Dachmarke. Typische Beispiele bieten hier die Unternehmen der Autoindustrie, die ihr Qualitätsimage mit dem spezifischen Profil einer bestimmten Produktmarke verknüpfen, bspw. Ford mit dem extravaganten K1, Nissan mit dem ungebundenen Patrol und Volkswagen mit dem sportlichen Golf. Zudem führen immer wieder neue Produktmarken zur laufenden Verjüngung der Dachmarke. Ebenfalls lässt sich auf diese Weise die Dachmarke an die sich verändernden Marktanforderungen und Zielgruppen anpassen. Eine Verknüpfung von Dachmarke und Produktmarke ist jedoch unangebracht, wenn sich das jeweilige Image der Dach-und Produktmarke stört. Typisches beispiel der Kleinwagen Smart, der bewusst nicht unter der Dachmarke Mercedes vertrieben wird. In der Konsumgüterindustrie verzichten Hersteller auf die Verbindung, damit es nicht zu Störungen zwischen den Preissegmenten kommt. So vertreiben Brauereien in den höheren Preissegmenten ihre Produkte nach dem Dachmarkenkonzept, in den unteren Segmenten nach dem Konzept der Einzelproduktmarke, also über einen Markenbegriff, der keinen direkten Rückschluss auf die Herstellermarke zulässt.

„Dach“ unter dem eine Produktfamilie gebildet und gemeinsam vertrieben wird (Bsp. Nivea); diese gesamte Markenstrategie wird als Schirmmethode bezeichnet (im Gegensatz zur Pilzmethode, bei der jedes Produkt eine eigene Marke erhält Bsp. Procter & Gamble)

bedeutet, dass der Name des Produkts/der Produkte mit dem Namen des Unternehmens (Herstel­ler/Absender) übereinstimmt (oft wird diese auch als Firmenmarke bezeichnet). Dadurch wird dessen Kompetenzanspruch für alle Produkte der Dachmarke eingehalten. Siehe auch  Dachmarkenstrategie,   Markenarten,   Marke und   Markenführung.

Markenpolitik

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