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Schirmmethode

[s.a. Markenpolitik] Jedes absatzpolitische Instrument hat eine mehr oder weniger stark ausgeprägte imagebildende Komponente. Im Rahmen des qualitativen Marheting-Mix werden spezielle Eigenschaften dieser Instrumente herausgehoben und unter imagepolitischen Zielen eingesetzt. Möglichkeiten des aggregierten oder differenzierten Einsatzes der Instrumente sind die Schirmmethode (Dachmarkenstrategie/Familienmarkenstra-tegie) und die Pilzmethode (Einzelmarken-strategie) (vgl. Tietz, 1993b, Schirmmethode 303t).

Bei der Schirmmethode erscheinen alle Produkte unter einem gemeinsamen Firmennamen (gewissermaßen »unter einem großen Schirm«), sie besitzen ein weitgehend einheitliches Image. Vorteile dieser Methode sind geringere Marketingkosten sowie eine geringere Flopgefahr bei neuen Produkten, da sie mit dem Image des Unternehmens bzw. der anderen Produkte in Beziehung gebracht werden (Imagetransfer). Nachteilig wirken sich die schwierige Produktprofilierung sowie bei heterogenen Produkten die Gefahr von Verfremdungseffekten aus. Wird das Produkt vom Markt schlecht beurteilt oder abgelehnt, so hat dies negative Rückwirkungen auf das gesamte Firmenimage. Die Pilzmethode ist dadurch gekennzeichnet, dass jedes Produkt unter einem eigenen Markennamen (Markenpolitik) erscheint. Sie ermöglicht eine starke Pro-duktprofilierung. Eine Marketingstrategie mithilfe von »Kampfmarken« ist ohne Imageverluste des Gesamtunternehmens möglich. Als Nachteile müssen die höheren Marketingkosten berücksichtigt werden. Die Flopgefahr ist durch die fehlende Unterstützung des Firmenimages größer.

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