Markennamen

Im einfachsten Fall kann auf den Firmennamen zurückgegriffen werden. Dabei kann dieser komplett für alle Produkte übernommen werden (z.B. Bahlsen) oder mit zusätzlichen Produkthinweisen versehen sein (z.B. Eckes Edelkirsch). Der Produktname kann aus dem Firmennamen abgeleitet sein (z.B. Nestea von Nestle) oder Produkt- und Firmenname werden gemeinsam benutzt (z.B. Bayer Aspirin). Ausserdem kann durch Bildung von Produktgruppen auf Programmnamen durch Transfer zurückgegriffen werden (z.B. Milka Lila Pause). Schwierig wird es hingegen, soll ein neuer Markenname gefunden werden. Ihrer Art nach kann man sechs Gruppen von Markennamen unterscheiden:
(1) Deskriptive Markennamen treffen eine konkrete Aussage über das Produkt, sind aber wenig eigenständig und originell. Sie waren nach altem Warenzeichengesetz (WZG) schutzunfähig. Aufgrund sprachlicher Barrieren sind sie zudem im fremdsprachigen Ausland kaum einsetzbar (Beispiel: Salatkrönung/Knorr, Sahnejoghurt/Zott, Kinderschokolade/Ferrero).
(2) Phonetisch aussagekräftige Markennamen sind zwar ebenfalls artifiziell, stehen aber in einem klanglich bedingten Produktbezug (z.B. Coral Waschmittel für farbige Wäsche). Wenn diese so gewählt sind, dass sie in unterschiedlichen Sprachräumen funktionieren, eignen sie sich gut für den internationalen Einsatz. Dabei kommt es auch auf die Aussprechbarkeit an.
(3) Assoziative Markennamen rufen bestimmte Anmutungen hervor, die sich auf das Produkt beziehen. Sie sind gut schützbar und international einsetzbar, wenn sie keine länderspezifisch unerwünschten Assoziationen hervorrufen, was sehr gründlich zu prüfen ist, um Fehlinvestitionen zu vermeiden (Beispiel: Schauma/Schwarzkopf, Brekkies/ Effem, Whiskas/Effem, Vectra/Opel).
(4) Markennamen mit vorwiegend semantisch bedingter Aussagekraft können produktbeschreibend oder symbolisch gemeint sein. Die Produktbeschreibung erleichtert durch ihre Sinnhaftigkeit die Zuordnung und Erinnerung (z.B. Zewa wisch & weg). Die Symbolik schafft hingegen vor allem Vertrauen in die Produktleistung (z.B. Dr. Best). Solche Markennamen entstehen zumeist durch Verfremdung oder Spielen mit produktbezogenen Inhalten.
(5) Artifizielle Markennamen sind in der Regel reine Kunstworte, die zunächst ohne konkreten Bedeutungsinhalt sind und über das Produkt nichts aussagen, sie müssen erst noch “aufgeladen” werden. Sie sind sehr gut schützbar und unter Berücksichtigung aller sprachlichen, kulturellen und sonstigen Erfordernisse bei der Entwicklung in unterschiedlichen Ländern gut einsetzbar (Beispiel: Nivea/Beiersdorf, Timotei/Unilever, Ariel/P&G, Persil/Henkel, Twingo/Renault).
(6) Relativ neutrale Markennamen zeichnen sich dadurch aus, dass sie weder semantisch noch phonetisch einen erkennbaren Sinnzusammenhang zum Produkt ergeben. Dies erleichtert zwar die Schützbarkeit, erfordert jedoch eine Konditionierung durch Kommunikation (z.B. Pril). Das heisst, der an sich bedeutungslose Name muss erst mit im Sinne des Absenders bedeutungsvollen Inhalten konditioniert werden (Kelts, Xedos, Twingo), damit er seine akquisitorische Wirkung entfalten kann. Siehe auch Markenführung, Markenbewertung, Produktpolitik, jeweils mit Literaturangaben.

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