Imagetransfer

Siehe: Markentransfer

Übertragung des Images einer eingeführten Marke auf weitere Produkte. Die zwei gängigen Praktiken sind zum einen die Nutzung eines eigenen Markennamens für fremde Produkte, (z. B. Davidoff Parfum und Whiskey). Zum anderen das sogenannte Licensing. Hier kauft ein Unternehmen einen bekannten Namen und bewirbt damit die eigenen Produkte. So verwendet die Deutsche Bahn AG den Jim Knopf der Augsburger Puppenkiste. Der Sinn liegt in der erhöhten Kaufbereitschaft für bekannte Dinge und dem geringeren Risiko gegenüber der Einführung eines neuen Markennamens.

Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien. Dabei steht die Übertragung von denotativen und konno-tativen Assoziationen im Mittelpunkt. Unter Denotationen versteht man die technische Beschaffenheit eines Objekts, die objektiv nachvollziehbar ist; Konnotationen bezeichnen die emotionalen Assoziationen, die ein Objekt auslöst (vgl. Mayer/Mayer, 1987, S. 26).

Nach dem Imagetransfermodell von Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 178) bildet die technologische und emotionale Affinität zwischen den Objekten eine Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Imagetransfer.

Unter Imagetransfer i.e.S. versteht man eine Marketingstrategie, die sich besonders für die Markenartikelindustrie eignet. Dabei versucht der Anbieter, das vorhandene positive Image einer Marke auf ein anderes Produkt zu übertragen. Man verlulgl dabei das Ziel, die auf Grund des po-»lllven Images geschaffene Kaufneigung für ¦ in anderes Produkt zu nutzen. Der Image-Iriinsler geschieht durch Nutzung des bekannten Markennamens und der dazugehörigen gesamten Ausstattung (Schriftzug, Farben, Symbole usw.) der Marke für andere Produkte, d.h. verschiedene Produkte, luch aus verschiedenen Produktklassen, Werden unter demselben Markennamen angeboten und es wird für alle diese Produkte eine vereinheitlichte Kommunikationspolitik durchgeführt. Durch diese Stra-legie können so genannte Markenfamilien geschaffen werden (vgl. Kroeber-Riel/Wein-berg, 1999, S. 212ff.).

Imagetransfer wird zunehmend auch eingeleitet, indem Markenimages durch Lizenzvergabe auf Produkte fremder Unternehmen übertragen werden. Neben der Partizipation am Goodwill, dem Vertrauenskapital einer bereits etablierten Marke (Goodwilltransfer) bestehen die Vorteile einer Imagetransferstrategie vor allem in der Verminderung des Floprisikos, der besseren Akzeptanz im Handel und der Einsparung im Bereich der Werbekosten. Probleme ergeben sich vor allem bei denotativen und konnotativen Unverträglichkeiten zwischen den Partnerprodukten (vgl. Mayer/ Mayer, 1987, S. 28ff, S. 57ff.).

Der Begriff Imagetransfer wird häufig weiter gefasst und in Zusammenhang mit Leitbilimarketing und Sponsoring genannt. Hierbei sollen die mit einem Leitbild oder beispielsweise einer Sportart verknüpften, positiven Assoziationen auf ein Unternehmen oder bestimmte Produkte übertragen werden.

Umbrella-Effekt

Programmwirkungen, Markenpolitik, Imagepohtik

Eine Marketingstrategie, durch die ein Anbieter versucht, das positive Image, das ein von ihm angebotenes Produkt hat, für ein weiteres von ihm angebotenes Produkt durch Verwendung desselben Marken- oder Firmennamens, derselben Ausstattung usw. zu nutzen, um so die für das erste Produkt bestehende Kaufbereitschaft auch für das weitere Produkt zu gewinnen. Die auf diese Weise mit einem potentiell identischen Image ausgestatteten
Markenartikel werden als — Markenfamilien bezeichnet.

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