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Programmwirkungen

positive oder negative Ausstrahlungseffekte der Programmpolitik. Sie können prinzipiell in allen Bereichen auftreten, be­sondere Bedeutung kommt ihnen allerdings überall dort zu, wo auf der Nachfrage- oder Angebotsseite Wissenstransferstattfindet. Geht man zunächst von den Nachfragewir­kungen aus, so kann eine spezielle Wirkung des Angebots mehrerer Produkte daraus re­sultieren, dass Käufer positive Erfahrungen mit einem Produkt sowohl auf andere Pro­dukte des gleichen Unternehmens heute und/oder später übertragen. Was für das Produkt selbst gilt, kann auch für andere In­strumente des Marketing-Mix gelten, muss insb. dann gelten, wenn die Wirkung der an­deren Instrumente mit der Wirkung des oder der Produkte sich im Image eines Produktes oder einer Firma als Komplexqualität in die­ser untrennbar wiederfindet. Man spricht in diesem Zusammenhang von Good-Will- Transfer und Spillover, wobei die Unter­scheidung nicht von allen übereinstimmend getroffen wird, weil es sowohl Übertragun­gen in der Zeit, zwischen Produkten und über Instrumente gibt. Wirkungen all dieser positiven Erfahrungsübertragungen ist, dass die Absatzmengen eines Programms größer sein können als die Summe der Absatzmen­gen isolierter Produkte. Analoges wie für die Mengen läßt sich für Umsätze und Gewinne beziehungsweise Kapitalwerte sagen. Ähnliche Wissensübertragungen zwischen Produkten eines Programms finden auch auf der Angebotsseite statt, wenn in aggregierten Erfahrungskurven die Know-How-Vor- sprünge bei einem Produkt auf dessen Nach­folger o. ä. Produkte übertragen werden. Die Wirkungen des Programms zeigen sich dann in niedrigeren Kosten. In diesem Bereich gibt es internen und externen Wissenstransfer, wobei der externe ausdrücklich als Spillover bezeichnet wird.   

Literatur:  Simon, H., Goodwill und Marketing­strategie, Wiesbaden 1985. Diller, H., Ausstrah­lungseffekte, in: Schanz, G. (Hrsg)., Betriebswirt­schaftliche Gesetze, Effekte und Prinzipien, München 1979, S. 95-106.

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