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Markentransfer

Bezeichnet eine Marktstrategie, die bereits eingeführte Markennamen/Produktnamen für andere Produkte bzw. für Produktvarianten zu verwenden. Es kann zwischen Produktlinienausweitung und Markenausdehnung unterschieden werden.

Umbrella-Effekt

(Brand Extension). Sobald mehr als ein Produkt unter demselben Markenzeichen angeboten wird, kann von einer Markentransferstrategie gesprochen werden (markenstrategische Optionen). Ein Marken­transfer charakterisiert dabei die Ausdehnung eines etablierten Markenzeichens auf ein neues Produkt („New Product Brand Extension”) oder einen neuen Markt („New Market Brand Extension”). Mit Hilfe von Markentransfers ist die Übertragung von Wissensstrukturen der Nachfrager über die etablierte Marke auf das Neuprodukt möglich. Markentransfers können bezüglich der Produktkategorie, in wel­che der Transfer vorgenommen wird, differenziert werden. Einerseits ist die Ausdehnung der Marke in dieselbe Produktkategorie möglich (Line Extension). Andererseits kann die Übertragung des Mar­kenzeichens auch in eine neue Produktkategorie erfolgen (Franchise Extension). Siehe auch  markenstratische Optionen,   Markenbewertung und   Markenführung.

Übertragung eines etablierten Markenna­mens auf ein neues Produkt einer anderen Gattung (Beispiele: Camel-Reisen und -Kleidung oder Davidoff-Zigarren und-Par­füm). Einer Dachmarkenstrategie (Mar­kenpolitik) ähnlich, wird über einen Mar­kentransfer eine Kompetenzübertragung angestrebt, d.h. es wird versucht, das Ver­trauen, das sich ein Produkt beim Konsu­menten erwerben konnte, auf ein völlig neu­es, nicht nur modifiziertes Produkt zu übertragen. Problematisch bei dieser Strategie ist es, zu beurteilen, ob Transferpotential und Tragfä­higkeit des Stammproduktes für einen er­folgreichen Markentransfer ausreichen. Technisch-objektive Produktklassenunter­schiede können dabei unüberbrückbare Transferbarrieren darstellcn, d.h. je ähnli­cher die objektiv-technischen Eigenschaften eines Transferprodukts zum betreffenden Stammprodukt sind, desto eher gelingt die Einstellungsübertragung und um so höher ist die Marktakzeptanz der Konsumenten. Es konnte nachgewiesen werden, dass sich im Gegensatz zu produktgeprägten Marken (Gattungsmarken wie Uhu oder Tesa) insb. nutzengeprägte Marken (z. B. Pierre Cardin) für einen Transfer eignen und das Transfer­potential sogar starker Marken nur unbedeu­tend bleibt, ist das Transferprodukt wenig innovativ (Hätty, 1989). Ein Risiko eines Markentransfers ist die Schwächung des bis­her erfolgreichen Stammproduktes durch Deprofilierung - die sog. Markenerosion. Als Pendant dieser Spezialform der Marken­ausdehnung gilt die Markeneinengung, die diesen Risiken entgegenwirkt. Klassisches Beispiel für einen gelungenen Markentrans­fer ist die Marke Nivea, der es gelang, ein vor­handenes und gefestigtes Image einer einge­führten Marke auf eine weitere Produktlinie (Körperpflege) auszudehnen. 

Literatur:  Hätty, H., Der Markentransfer, Heidel­berg 1989.Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

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