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Markenstrategische Optionen

bestehen in erster Linie darin, dass die zu bewertende Marke in Form eines   Markentransfers auf neue Produktbereiche und Märkte ausgedehnt werden kann. So wurde z. B. die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea erfolgreich auf eine Vielzahl anderer Märkte transferiert und hat damit erhebliche Wertschöpfungspotenziale realisieren können. Seit Anfang der 80er Jahre erfreuen sich solche   Markentransfers ausserordentlicher Beliebtheit in der Praxis. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass es in Folge des   Markentransfers zu einer Ver­wässerung oder sogar Schädigung des   Markenimages kommen kann mit entsprechend negativen Konsequenzen für sämtliche Produkte, die unter der betroffenen Marke angeboten werden. Neben der klassischen Form von  Markentransfers auf neue Produkte („New Product Brand Extension”) kann ein Markentransfer auch durch eine Ausdehnung auf neue (geografische) Märkte erfolgen („New Mar­ket Brand Extension”). Die Ausdehnung der australischen Marken Foster und Winfield auf den deut­schen Markt sind dafür ein Beispiel. Weitere markenstrategische Optionen bestehen darin, dass die zu bewertende Marke umpositioniert wird, beispielsweise durch eine Etablierung neuer zentraler Image­dimensionen (Markenimage) (z. B. Innovativität bei der Automarke Audi), oder das Eingehen mar­kenbezogener Kooperationen, z.B. in Form von   Markenallianzen mit Wettbewerbern oder Koopera­tionen mit dem Handel. Eine Bewertung markenstrategischer Optionen wird bei den meisten bisher entwickelten Markenbewer­tungsverfahren (Markenbewertung) nicht vorgenommen, zumeist mit dem Argument einer zu hohen Bewertungsunsicherheit. Dabei bleibt unberücksichtigt, dass auch ein Verzicht auf eine Messung einer Bewertung mit 0 entspricht, was in den allermeisten Fällen, insbesondere bei Bewertungen im Rahmen von markenmotivierten Unternehmensakquisitionen, zu groben Fehleinschätzungen führen kann. Stu­dien zeigen, dass in vielen Fällen der Wert markenstrategischer Optionen 50 % und mehr des gezahlten Kaufpreises für Unternehmen mit sehr starken Marken beträgt. Siehe auch   Markenbewertung (mit Literaturangaben).

Literatur: Buchanan, L., Simmons, C. J., Bickart, B. A.: Brand Equity Dilution: Retailer Display and Context Brand Effects, in: Journal of Marketing Research, 36, 1999; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Eine Simulationsanalyse zur Beurteilung von Markeninvestitionen, in: OR Spektrum — Quantitative Approaches in Management, Vol. 22, 2000; Sattler, H.: Monetäre Bewer­tung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997; Simonin, B. L., Ruth, J. A.: Is a Compa­ny Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances an Consumer Brand Attitudes, in: Journal of Marketing Research, Vol. 35, 1998; Völckner, F.: Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern: Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Wies­baden 2003.

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