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Markenbewertung

Ein geldlicher Gegenwert, mit dem der Wert einer Marke am Markt oder innerhalb einer bestimmten Produktgruppe ausgedrückt wird. Der Wert wird häufig mit dem mit dieser Marke am Markt zu realisierenden Nettobarwert zukünftiger Gewinne gleichgesetzt.


1. Markenwertdefinition Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes wird der Wert verstanden, der mit dem Namen oder Symbol der   Marke verbunden ist. Dieser Wert wird häufig als inkrementaler Wert aufgefasst, der gegenüber einem (technisch-physikalisch) gleichen, jedoch namenlosen Produkt besteht. Die Definition ist dahingehend unzurei­chend, als dass in vielen Märkten keine namenlosen Produkte vertrieben werden bzw. nicht unerhebli­che (technisch-physikalische) Unterschiede zwischen markierten und nicht markierten Produkten be­stehen. Als Ersatz für ein nicht markiertes Produkt wählt man daher häufig ein Produkt, das mit minimalen Markeninvestitionen vertrieben wird. Traditionell handelt es sich hierbei um   Handelsmarken. Mit zunehmendem Markenbewusstsein des Einzelhandels ist eine solche Operationalisierung allerdings kri­tisch zu sehen. Auch   Handelsmarken können einen erheblichen Wert haben. Sofern keine nicht markierten Vergleichsprodukte existieren, besitzt der Markenwert einen stark fiktiven Charakter. Der Begriff „Markenwert” impliziert, dass es sich hierbei um eine monetäre Grösse handelt. In der Li­teratur ist es allerdings üblich, unter diesem Begriff sowohl monetäre als auch nicht monetäre Masse zu subsumieren. Nicht monetäre Masse finden sich hauptsächlich in der verhaltensorientierten Forschung, in deren Zentrum die Messung von   Brand Value Drivern bzw. Markenwertindikatoren, wie z.B.   Markenbekanntheit,   Markenimage oder  Markenloyalität, steht. Aus monetärer, finanzorien­tierter Perspektive wird der Markenwert häufig als Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifi­scher Einzahlungsüberschüsse (markenspezifische Zahlungen) definiert. Ein Markenwert kann weit oder eng abgegrenzt werden. So kann ein monetärer Markenwert für ledig­lich eine Periode (z.B. ein Jahr) oder über mehrere Perioden (z.B. analog zu einer ewigen Rente) ermit­telt werden. Auch kann ein Markenwert mit oder ohne Berücksichtigung zukünftiger, bisher nicht reali­sierter Wertschöpfungsmöglichkeiten (so genannte -- markenstrategische Optionen), wie z.B.  Mar­kentransfers, gemessen werden. Mit Marken lassen sich in erheblichem Masse Wertschöpfungspotenziale in Unternehmen realisieren. Insbesondere in den letzten 15 Jahren hat sich sowohl die Unternehmenspraxis als auch die Forschung intensiv damit beschäftigt, dieses Wertschöpfungspotenzial in Form der Messung eines Markenwertes zu quantifizieren und im Rahmen einer wertorientierten Unternehmensführung zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Marken einzusetzen.
2. Markenbewertungszwecke Die Motivation für eine Markenbewertung ist vielfältig. Tabelle 1 gibt einen Überblick über wichtige Verwendungszwecke von Markenbewertungen. Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage unter 96 deutschen Grossunternehmen. Häufigster Verwendungszweck von Markenbewertungen sind Markentransaktionen, gefolgt von Mar­kenführungsaspekten. Der Stellenwert der Markendokumentation als Bewertungsanlass hat sich auf­grund verschiedener Neuerungen in den letzten Jahren deutlich erhöht. So hat der International Accounting Standards Board (IASB) 2004 analog zu   US GAAP eine Neuregelung der Markenbi­lanzierung bei Unternehmenszusammenschlüssen veröffentlicht. Danach sind die einzelnen Vermö­genswerte (inklusive der Marken) im Rahmen der Kaufpreisverteilung des erworbenen Unternehmens zu identifizieren und mit ihrem Zeitwert (Fair Value) anzusetzen. Bei unbegrenzter Nutzungsdauer, wovon bei etablierten Marken auszugehen ist, ist eine Abschreibung nur noch über eine zwingend vor­geschriebene, jährlich durchzuführende Werthaltigkeitsprüfung (Impairment Test) möglich. Dennoch ist die Markendokumentation im Vergleich zu den übrigen Bewertungszwecken immer noch relativ unbedeutend. Ebenso gering ist bislang der Stellenwert der Markenfinanzierung. Dies mag da­mit zusammenhängen, dass vielen Unternehmen die diesbezüglichen Möglichkeiten noch nicht hinrei­chend bewusst und Banken skeptisch gegenüber Markenbewertungsverfahren sind. Tabelle 1: Verwendungszwecke von Markenbewertungen und deren Bedeutung aus Unterneh­menssicht Zwecke Ausprägung Durchschnittliche Bedeutung laut Unternehmensbefragung *) Marken- transaktionen • KaufVerkauf/Fusion von Unterneh- men(steilen) mit bedeutenden Marken • 5,9 [6,2] n Lizenzierung von Marken • 5,5 [6,0] Markenschutz • Schadensersatzbestimmung bei Mar- kenrechtsverletzungen n 4,6 [5,1] MarkenführungErfolgskontrolle der Markenführung • 5,8 [ -- ] n Erfassung des Markenimages • 5,6 [ -- ] n Stärken-Schwächen-Analyse • 5,6 [ -- ] n Planung von Kommunikationsmass‑ nahmen • 5,5 [ — ] n Aufteilung von Budgets • 4,4 [4,4] n Steuerung und Kontrolle von Füh- rungskräften • 3,7 [3,8] Marken- dokumentation • Unternehmensinterne Berichterstat- tung • 4,6 [4,4] n Unternehmensexterne Berichterstat- tung • 4,7 [4,0] Marken- finanzierung • Kreditabsicherung durch Marken • 3,4 [3,2] *) Gemessen auf einer Skala von 1 (unwichtig) bis 7 (sehr wichtig). Ausgewertet wurden Antworten von 96 deutschen Grossunternehmen (PwC/GfK/Sattler/Markenverband 2006). Die Klammerausdrücke stammen aus einer analogen Studie von PwC/Sattler 2001 (n=126). Erstaunlich erscheint die Rolle der Markenführung als Bewertungsanlass. In diesem Bereich haben Markenbewertungen zur Überprüfung des Erfolgs der Markenführungsaktivitäten die erste Priorität. Eine hohe Bedeutung kommt gleichermassen der Erfassung des Markenimages sowie der Analyse von Stärken und Schwächen der Marke zu. Diese Ziele können schwerpunktmässig durch den Einsatz nicht­monetärer Markenbewertungsverfahren erreicht werden oder als Teilinformation bei der Ermittlung ei­nes monetären Wertes gewonnen werden. Eine weitere Studie unter 344 Markenverantwortlichen in Deutschland bestätigt die sehr häufige Ver­wendung nicht monetärer Markenwertmasse im Rahmen der Markenführung. Die drei wichtigsten Be­wertungszwecke sind hier die Positionierung von Marken, die Erfassung des  Markenimages und die Planung von Kommunikationsmassnahmen.
3. Anforderungen an eine Markenbewertung Eine Bewertung von Marken muss verschiedene Anforderungen erfüllen. Wie bei jedem Messinstru­ment ist zunächst Validität (inklusive Reliabilität) zu fordern. Da eine Markenbewertung einen erhebli­chen Komplexitäts- und Unsicherheitsgrad aufweist, ist diese Forderung häufig nur schwer erfüllbar. Eine weitere Anforderung betrifft die Zweckmässigkeit der Messung. Je nach Verwendungszweck sind unterschiedliche Anforderungen relevant. So sind für Zwecke der Markenführung Ursachen- und Wir­kungsanalysen für Markenwertentstehung von besonderer Relevanz. Auch der notwendige Zeithorizont variiert in Abhängigkeit vom Verwendungszweck. Beispielsweise genügt bei zeitlich eng befristeten Markenlizenzierungen eine kurzfristige Betrachtung, bei Unternehmenstransaktionen sollte hingegen ein langfristiger Zeithorizont für die Bewertung herangezogen werden. Insbesondere für Bilanzierungszwecke sind hohe Anforderungen an die Objektivierbarkeit der Mes­sung zu stellen. Grosse Probleme stellen hierbei die Quantifizierung von Risiken und sehr lange Prog­nosezeiträume dar. In den Bereich der Objektivierbarkeit fällt auch das Kriterium der Überprüfbarkeit. Bei vielen kommerziell angebotenen Markenbewertungsverfahren werden einzelne Verfahrensschritte und empirische Validierungen nicht ausreichend dokumentiert. Weiterhin sollte ein Markenbewertungsverfahren einfach sein. Auch in speziellen Bewertungsverfahren nicht versierte Aussenstehende sollten wesentliche Komponenten der Bewertung nachvollziehen kön­nen. Darüber hinaus sind Kosten-Nutzen-Aspekte relevant. Der Nutzen aus der Markenbewertung muss grösser sein als die Kosten der Wertermittlung. Schliesslich können auch Zeitaspekte eine kritische Rolle spielen, insbesondere im Zusammenhang mit Unternehmenstransaktionen. Hier muss die Bewertung häufig in weniger als zwei Wochen erfolgen.
4. Zentrale Probleme der Markenbewertung Soll für ein breites Spektrum an Bewertungszwecken eine Markenbewertung vorgenommen werden, so entstehen vier zentrale Markenbewertungsprobleme:
(1) Identifikation und Quantifizierung von   Brand Value Drivern (synonym Markenwertindikato­ren). Brand Value Driver stellen nicht monetäre Grössen dar, die den monetären Wert einer Marke nachhaltig beeinflussen, z.B.  MarkenbekanntheitMarkenimage oder   Markenloyalität. Die Identifikation und Quantifizierung von Brand Value Drivern ist insbesondere für Zwecke der Markenführung relevant. Brand Value Driver erlauben eine Ursachenanalyse der Markenwertent­stehung und dadurch eine effektive Markenwertsteuerung. Neben der Quantifizierung der Wir­kungsstrukturen zwischen den Value Drivern (Brand Value Driver) ist es essenziell, die Wir­kung von Value Drivern (Brand Value Driver) auf den (langfristigen) monetären Markenwert zu messen.
(2) Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen (markenspezifischer Zahlungen). Bei der Ermittlung von Einzahlungsüberschüssen für die zu bewertende Marke sind nicht die ge­samten Einzahlungsüberschüsse aus dem mit der Marke verbundenen Produkt relevant, sondern nur diejenigen, welche spezifisch auf die Marke zurückzuführen sind.
(3) Langfristiges Prognoseproblem. Die Wirkungen von Marken erstrecken sich über sehr lange Zeit­räume. Für die Markenbewertung in Form einer Ermittlung diskontierter zukünftiger Einzahlungs­überschüsse (markenspezifische Zahlungen) bedeutet ein langer Markenlebenszyklus, dass Prognosezeiträume von 5, 10 und mehr Jahren relevant werden können (siehe auch  markenspe­zifische Zahlungen, Prognose). Aufgrund des Prognoserisikos gilt es, die Risiken zu quantifizieren und bei der Diskontierung der zukünftigen Einzahlungsüberschüsse zu berücksichtigen. Das Wertschöpfungspotenzial einer Marke wird wesentlich durch   markenstrategische Optionen beeinflusst. Hierbei handelt es sich vorrangig um die Möglichkeit, dass die zu bewertende Marke in Form eines  Markentransfers auf neue Produktbereiche und Märkte ausgedehnt werden kann. Weitere  markenstrategische Optionen bestehen in einer Umpositionierung der Marke, beispielsweise durch eine Etablierung neuer zentraler Imagedimensionen (Markenimage), oder durch das Eingehen markenbezogener Kooperationen, z.B. in Form von   Markenallianzen mit Wettbewerbern oder Kooperationen mit dem Handel. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Abschlusserstellung nach US-GAAP,   Dienstleis­tungsmanagement,  Händlermarke (Retail Brand),  Handelsbetriebslehre, Grundlagen,  Händ­lermarke, Handelsmarke (Eigenmarke, Privat Label),   Handelsmarketing,   Internationale Rech­nungslegung nach IFRS,  KommunikationspolitikKonsumentenverhalten,   Kundenzufrieden­heit,   Markenführung,   Markenrecht,  Marketing, Grundlagen,  Marketing, Internationales,  Marktforschung,  PreispolitikProduktpolitikUnternehmensbewertung,  Vertriebspoli­tik,  Werbung.

Literatur: Aaker, D. A.: Managing Brand Equity: Capitalizing an the Value of a Brand Name, New York 1991; Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, München 2003; Keller, K. L.: Con­ceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, 1993; PriceWaterhouseCoopers, GfK, Sattler, Markenverband: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, Frankfurt/M. 2006; PriceWaterhouseCoopers, Sattler, H.: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in Deutschen Unternehmen, 2. Auflage, Frankfurt/M. 2001; Sattler, H.: Markenbewertung: State of the Art, in: Zeitschrift für Betriebswirt­schaft, ZfB-Special Issue 2/2005; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Der Wert von Handelsmarken. Eine empirische Analyse, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 1998/99: Innovation im Handel, Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel Berlin (FfH) e.V. 1998a; Sattler, H.: Beurteilung der Erfolgschancen von Markentransfers, in: Zeitschrift für Betriebs­wirtschaftslehre, 68. Jg., 1998b; Schimansky, A.: Der Wert der Marke, München 2004. Internetadressen: (Arbeitsausschuss zur Erarbeitung einer DIN-Norm für Markenbewertungsinstru­mente) http://www.din.de, (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) http://www.gem­online.de, (Ubersicht wichtiger kommerzieller und wissenschaftlicher Verfahren zur Markenwertmes­sung) http://www.markenlexikon.com/markenbewertung.html, http://www.markenverband.de

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