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Markenspezifische Zahlungen

(Prognose). Die Existenz klassischer Markenartikel, wie z .B. Coca-Cola, Dr. Oetker, Nivea, Persil, Rama und Tempo, über einen Zeitraum von deutlich über 50 Jahren zeigt die (potenziell) langfristige Wirkung von Markenstrategien. Am Beispiel der Marke Datsun, die vor über zehn Jahren eingestellt wurde, wird die Langfristwirkung noch deutlicher. Obwohl die letzten Markeninvestitionen mehr als zehn Jahre zurückliegen, geniesst diese Marke weiterhin einen hohen Bekanntheitsgrad (Markenbe­kanntheit) und positive Einstellungswerte. Für die   Markenbewertung in Form einer Ermittlung dis-kontierter zukünftiger Einzahlungsüberschüsse bedeutet dies, dass Prognosezeiträume von 5, 10 und mehr Jahren relevant werden können (langfristiges Prognoseproblem). Aufgrund des Prognoserisikos gilt es, die Risiken zu quantifizieren und bei der Diskontierung der zukünftigen Einzahlungsüberschüs­se zu berücksichtigen. Verfahren, die eine langfristige Prognose   markenspezifischer Zahlungen beinhalten, nehmen typi­scherweise eine ganzheitliche  Markenbewertung vor, indem (implizit) neben dem Prognoseproblem mindestens auch eine Lösung für das Isolierungsproblem bereitgestellt wird. Entsprechende Ansätze lassen sich unterteilen in
(1) kostenorientierte Verfahren,
(2) marktpreisorientierte Verfahren und
(3) ertragsorientierte Verfahren zur Prognose markenspezifischer Zahlungen.

Literatur: Aaker, D. A.: Managing Brand Equity: Capitalizing an the Value of a Brand Name, New York 1991; Castedello, M., Klingbeil, C.: KPMG-Modell, in: Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH (Hrsg.): Die Tank AG, Düsseldorf 2004; Kapferer, J.-N.: Die Marke — Kapital des Unternehmens, Landsberg und Lech 1992; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Eine Simulati­onsanalyse zur Beurteilung von Markeninvestitionen, in: OR Spektrum — Quantitative Approaches in Management, Vol. 22, 2000; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997. (zur   Markenbewertung). Bei der Ermittlung von Einzahlungsüberschüssen für die zu bewertende  Marke sind nicht die gesamten Einzahlungsüberschüsse aus dem mit der Marke verbundenen Pro­dukt relevant, sondern nur diejenigen, welche spezifisch auf die Marke zurückzuführen sind. Entspre­chend sind auch nur diejenigen Auszahlungen zu berücksichtigen, die durch die Marke verursacht wer­den (z.B. Kommunikations- und Distributionsbudgets sowie Zahlungen für die Produktpolitik). Beide Bereiche werden als markenspezifische Zahlungen bezeichnet. Betrachtet man bei den Einzahlungen die Umsatzerlöse aus einem Produkt, so sind dementsprechend nicht die gesamten Umsatzerlöse relevant, sondern nur der Teil der Umsatzerlöse, der spezifisch auf die Marke zurückzuführen ist. So könnte ein Teil der Umsatzerlöse auch erzielt werden, wenn für das je­weilige Produkt keine (bzw. eine unbekannte oder sehr schwach profilierte) Marke verwendet wird. Entsprechend sind auch nur solche Auszahlungen zu berücksichtigen, die durch die Marke verursacht werden (z.B. Kommunikations- und Distributionsbudgets sowie Zahlungen für die Produktpolitik). Zur Lösung dieses Isolierungsproblems gibt es in der Literatur eine Vielzahl von Vorschlägen. Dabei konzentrieren sich die Ansätze auf markenspezifische Einzahlungen. Die Isolierung kann auf Basis sehr unterschiedlicher Ansätze vorgenommen werden:
(1) Die häufigste Vorgehensweise zur Isolierung markenspezifischer Zahlungen basiert auf der Ermittlung eines  Preis- und/oder   Mengenpremi­ums. Solche   Preis- und   Mengenpremien treten auf, wenn eine Marke gegenüber einer unbekann­ten oder sehr schwach profilierten Marke einen höheren Preis (Preispremium) und/oder eine höhere Absatzmenge (Mengenpremium) erzielen kann.
(2) Eine weitere Methode der Isolierung marken­spezifischer Zahlungen besteht in der Schätzung einer hedonischen Preisfunktion (hedonische Prei­se). Hier wird versucht, die am Markt beobachtbaren Preisvariationen verschiedener Produktvarianten einer Produktklasse durch die Unterschiede der Produkteigenschaften zu erklären.
(3) Alternativ kann bei der Ermittlung markenspezifischer Einzahlungen auch unmittelbar auf den Umsatz bzw. Gewinn zurückgegriffen werden. Dieser muss um markenspezifische Effekte korrigiert werden (markenkorri­gierter Umsatz bzw. Gewinn).
(4) Letztlich lassen sich markenspezifische Zahlungen auch über Li­zenzpreisanalogien isolieren. Der Wert der Marke ergibt sich hier aus zukünftigen Lizenzzahlungen (Lizenzpreisanalogien), die ein Unternehmen aufwenden müsste, wenn es die Marke von einem Dritten lizenzieren müsste. Siehe auch   Markenbewertung (mit Literaturangaben).

Literatur: Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., Neslin, S. A.: Revenue Premium as an Outcome Mea­sure of Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 67, 2003; Castedello, M., Klingbeil, C.: KPMG­Modell, in: Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH (Hrsg.): Die Tank AG, Düsseldorf 2004; Sander, M.: Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken. Eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, Heidelberg 1994; Sattler, H., Högl, S., Hupp,
0. : Evaluation of the Financial Value of Brands, in: Ex­cellence in International Research (Hrsg.: ESOMAR — The World Association of Research Professio­nals), Vol. 4, 2003; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997.

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