Preisvariation

Verändert ein Anbieter systematisch seinen Angebotspreis innerhalb der Planperiode zwecks bewusster Beeinflussung des Absatzes, so betreibt er eine Politik der Preisvariation. Diese kann regelmässig, nämlich in Form branchenüblicher Nebensaison-, Einführungs- oder sonstiger Zeitrabatte, oder unregelmässig, nämlich als Sonderangebotsaktionen, d. h. kurz befristeten Preissenkungen, erfolgen. Die Preisvariation erfordert neben der Grundsatzentscheidung für eine solche Politik und der Zielgruppenbestimmung die Auswahl geeigneter Artikel, die Bestimmung der Höhe des Preisnachlasses, die Festlegung von Aktionsbeginn und -zeitraum, von Aktionshäufigkeit sowie bereitzustellender Aktionsmenge. Schliesslich sind Entscheidungen über Art und Umfang der die Preisreduktion begleitenden sonstigen Absatzaktivitäten (Aussendienstwettbewerbe, Werbung, Displays etc.) zu treffen. Die wichtigsten Zielsetzungen von Preisvariationen lassen sich wie folgt unterteilen: · Innengerichtete Ziele (z. B. Glättung zyklischer Absatzschwankungen, Überbrückung von Liquiditätsengpässen, Abbau überhöhter Lagerbestände, Motivation des Aussendienstes); · handelsbezogene Ziele (z. B. segmentspezifische Erhöhung der Distributionsquote, Lageraufstockung im Handel, flexible, dem Profilierungsstreben des Handels entsprechende Preispolitik ohne Diskriminierung anderer Abnehmer) und · verbraucherbezogene Ziele (z. B. Kaufanreiz durch Gelegenheitscharakter von Sonderpreisen, Induzierung von Impulskäufen und Markenwechsel, Markenbindung durch Grosspackungen). Möglichen positiven Effekten kurzfristiger Preisvariationen stehen negative - Carryover-Effekte in der Vor- und Nachaktionsphase (Lageraufbau bei den Abnehmern), eine langfristige Senkung der Preisbereitschaft bei den Abnehmern und u. U. auch eine langfristige Imagegefährdung gegenüber. Um hier vernünftig abwägen zu können, wurden eine Reihe quantitativer Modelle entwickelt, deren Einsatz angesichts der Häufigkeit von Preisvariationen zunehmend wichtiger wird. Literatur: Glinz, M., Sonderpreisaktionen des Herstellers und des Handels, Wiesbaden 1978. Raffte, H./Rieder, B./Deutsch, W., Quantitative Modelle als Entscheidungshilfen bei Sonderpreis-Aktionen von Konsumgüterherstellern, in: Marketing — ZFP, 3. Jg. (1981), S. 267ff. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.

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