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Markenlebenszyklus

Lebenszyklus Markenname bezeichnet eine Buchstaben- bzw. Zeichen­kombination, die als ein kodierter, differen­zierender Stimulus bestimmte Produkte in­nerhalb einer Produktgattung als Marken­artikel unterscheidbar machen soll. Die Identifikation über Namensgebung ist eine der Voraussetzungen, damit ein Produkt be­worben werden kann, ohne für sämtliche an­dere seiner Gattung unter erheblichen Streu­verlusten mitzuwerben. Der Markenname ist wesentlicher Bestandteil der Werbung, da diese das betreffende Produkt nur „symbo­lisch“ darstellen kann. Er sollte prägnant, diskriminierend, ermnerungs- und schutz­fähig sein. Darüber hinaus sollte er in seiner Wahrnehmung stellvertretend für das Pro­dukt selbst Träger eines emotionalen Erleb­nisses des Verbrauchers werden können. Zielsetzung der Markenpolitik ist es, dem Markennamen ein unverwechselbares Emo­tionsprofil zu verleihen und eine emotio­nale Konditionierung zu erreichen. Der Markenname kann ebenso wie der Preis als Schlüsselinformation bezeichnet werden, die dem Konsumenten eine Substitution an­derer Informationen zur Produktbeurtei­lung ermöglicht. Schlüsselinformationen werden in Kaufentscheidungsprozessen, so konnte in Experimenten gezeigt werden, frü­her und häufiger als andere Informationen zur Kaufentscheidung herangezogen (Markenwahl). Die Wahrnehmung von Markennamen stellt grundsätzlich einen Prozeß der Informationsverarbeitung, der Dekodierung, dar. In diesem Zusammen­hang stellt sich die Frage nach dem Informa­tionsgehalt des j eweiligen Markennamens. Je nach Produktstrategie können sich artifi­zielle Namen („Opel Vectra“, „Jaguar XJ6“,) oder assoziative bzw. entlehnte Namen (z. B. durch Entlehnung aus der Natur) empfehlen („VW-Scirocco“, „Opel Senator“, „Chrys­ler LeBaron“). Während bei einer artifiziel­len Namensschöpfung die Schutzfähigkeit und der Nachahmungsschutz im Vorder­grund stehen, werden mit assoziativen Schöpfungen solcher Namen, die bereits mit konkreten Inhalten belegt sind, schnelle Imagetransfers angestrebt. Zur Auffindung von neuen Markennamen werden häufig Kreativitätstechniken ge­nutzt. Inzwischen existieren spezialisierte Brand Name-Agenturen, die sich damit be­schäftigen, wie sich Markennamen (bzw. Namen für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen) kreativ entwickeln und recht­lich schützen lassen. Bei der Namensfindung sind zur Absicherung der Investition des Unternehmens in die betreffende Marke insb. zeichenrechtliche Aspekte zu beachten (Markenschutz, Markenrecht, Wa­renzeichen). Die Bedeutung der Namensfin­dung wird deutlich, vergegenwärtigt man sich, dass - zumindest in der Wahrnehmung des Konsumenten - mit der Änderung eines Namens ein neues Produkt entsteht, er also den beständigen Faktor im variablen Einsatz des Marketinginstrumentariums darstellt.

Literatur: Gotta, M. et al., Brand News. Wie Na­men zu Markennamen werden, Hamburg 1988.

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