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Brand Value Driver

(Markenwertindikatoren) sind nicht monetäre Grössen, die im Bereich der  Markenführung verbreite­te Anwendung finden. Bislang ist insbesondere aus dem Bereich der Unternehmenspraxis eine fast unüberschaubare Vielzahl an Instrumenten zur Messung von Brand Value Drivern entwickelt worden. Sehr häufig wird anstelle von Brand Value Drivern synonym von   Markenwertindikatoren gesprochen bzw. der Begriff  Markenstärke verwendet. Die   Markenstärke wird dann zumeist mehrdimensional (z.B.   Marken­bekanntheit und   Markenimage), mitunter aber auch eindimensional (z.B.   Markennutzen) gemes­sen. Die Bedeutung der Brand Value Driver insgesamt (bzw. der einzelnen Dimensionen der  Marken­stärke) sowie die relative Bedeutung der einzelnen Driver ist noch weitgehend unklar. Insbesondere bei vielen von der Unternehmenspraxis vorgeschlagenen Verfahren kann man sich nicht des Eindrucks er­wehren, dass die einzelnen Value Driver aus Plausibilitätsüberlegungen gewählt und willkürlich ge­wichtet werden. So werden nicht selten Vorteile im Hinblick auf Kosten, Zeit und Einfachheit mit gra­vierenden Validitätsproblemen erkauft. In diesem Sinne sind die meisten Ansätze derzeit zwar einfach sowie kosten- und zeitgünstig einsetzbar, dafür häufig allerdings nur eingeschränkt valide. Auch hinsichtlich der empirisch validierten Ansätze, wie z. B. dem Markeneisbergmodell von Icon oder dem Brand Potential Index der  GfK, ist man weit davon entfernt, auch nur näherungsweise Ei­nigkeit über die Art und Relevanz von Brand Value Drivern erzielt zu haben. Siehe auch   Marke,   Markenrecht,   Markenbewertung (mit Literaturangaben) und  Marken­führung (mit Literaturangaben).

Literatur: Andresen, T., Esch, F.-R.: Der Markeneisberg zur Messung der Markenstärke, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden 2001; Hupp,
0. : Brand Potential Index, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Grosses Marketing Lexikon, 2. Auflage, München 2001; Keller, K. L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, 1993; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997; Schimansky, A.: Der Wert der Marke, München 2001.

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