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Preistests

dienen als Hilfestellung bei der Bestimmung marktgerechter Preise (Preispolitik). Da­bei wird mit Mitteln der Marktforschung versucht festzustellen, welcher Preis nach dem Empfinden der Verbraucher optimal bzw. bei welchem Preis der größte Gewinn zu erwarten ist. Man unterscheidet statische und dyamische Preistests (Abb. 1 ) Bei ente­ren wird den Befragten ein fester Preis vorge­legt, den sie beurteilen sollen. Durch unter­schiedliche Erhebungstechniken können Aussagen zur Übereinstimmung eines inten­dierten Marktpreises mit den erlebten Eigen­schaften und dem vermittelten Image einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstlei­stung getroffen werden. Dabei kann sich die Aussage auch auf das Preis/-Leistungsver- hältnis beziehen, das z. B. mit Hilfe folgender Skala beurteilt werden kann: = Das Produkt ist zu teuer für das, was es bietet. = Das Produkt ist nicht gerade preiswert, aber der Preis wird durch die Qualität ge­rechtfertigt. = Der Preis ist noch als günstig zu bezeich­ nen. = Gemessen an dem, was es bietet, ist das Produkt eigentlich preiswert. Abb. 1: Aufgliederung verschiedener Preistests Statische Preistests werden häufig in Verbin­dung mit einem Produkttest angewandt, bei dem die Akzeptanz des gesamten Pro­dukts und somit auch des Preises als einer wichtigen Komponente bestimmt wird. Eine Möglichkeit, die Akzeptanz des Pro­duktpreises zu bestimmen, ist die Ermittlung einer Kaufoereitschaft mit und ohne Kennt­nis des Produktpreises. Der Vergleich der Antworten der Befragten in beiden Fällen er­möglicht die Beurteilung des intendierten Marktpreises. Eine dritte Möglichkeit, statische Preistests durchzuführen, existiert in der Form der Preisschätzung. Hierbei wird das Pro­dukt/die Dienstleistung den Befragten vor­gestellt und sie werden gebeten, den Preis zu schätzen. Vergleicht man den Mittelwert die­ser Schätzungen mit dem tatsächlich geplan­ten Preis, kann man feststellen, ob die Befrag­ten diesen Preis voraussichtlich akzeptieren werden oder nicht. Gemeinsam ist allen statischen Preistests, dass immer nur Aussagen über die Akzeptanz ei­nes festen Preises getroffen werden. Im Un­terschied dazu können bei einem dynami­schen Preistest Aussagen darüber gemacht werden, wie sich das Wahl- bzw Kaufverhal­ten der Befragten bei unterschiedlichen Prei­sen ändert. Der dynamische Preistest ermög­licht es, eine Preis-Absatzfunktion zu erstellen, anhand derer wichtige Faktoren wie Preiselastizität und Preisschwellen näher bestimmt werden können. Die Preis- sensitivität bezüglich eines Produktes/einer Dienstleistung erkennt man an der Steigung derPreis-Absatzfunktion,d. h. ander Anzahl der Personen, die man bei einem Wechsel von der höchsten zur niedrigsten Preisstufe dazu­gewinnen könnte (Abb. 2). Im allgemeinen hat es sich gezeigt, dass man bei niedrigpreisi- gen Produkten eine höhere Preissensitivität voraussetzen kann als bei hochpreisigen Pro­dukten. Ebenso wie die Preissensitivität kann man eventuell vorhandene Preisschwellen an der Preis-Absatzfunktion ablesen, d.h. Preisstufen bei deren Uber- bzw Unter­schreiten größere Änderungen im Kaufver­halten zu beobachten sind. Ein Beispiel für einen dynamischen Preistest istder Gabor-Granger-Test(Buy-Response-Funktion). Hierbei werden den Befragten inrotierterReihenfolgeverschiedeneinFrage kommende Preise vorgelegt. Bei jeder Vorla­ge werden sie gebeten, anzugeben, ob sie das Produkt/die Dienstleistung zu diesem Preis kaufen bzw. wählen würden. So wird für jede vorgelegte Preisstufe ein Kauf- bzw. Wahlan­teil ermittelt und graphisch dargestellt. Bei preisorientierter Qualitätsbeurteilung er­gibt sich der Kaufanteil als Differenz der An­teile kaufbereiter und wegen Qualitätszwei­feln oder wegen Überschreiten der oberen Preisschwelle nicht kaufbereiter Kunden. Problematisch ist bei diesem Vorgehen aller­dings, dass zumeist Inkonsistenzen bei den Antworten der Befragten auftreten, die u. U. auch dazu führen können, dass die Preis-Ab- satzfunktion nicht monoton verläuft, d.h. dass scheinbar der Wahl- bzw Kaufanteil bei einer niedrigeren Preisstufe niedriger ist als bei einer höheren. Ein weiterer Nachteil liegt darin, dass die Preise konkurrierender Pro­dukte/Dienstleistungen unberücksichtigt bleiben. So können wichtige Marketingfra­gestellungen, die das Preisumfeld der Mitbe­werber mit einschließen, nicht beantwortet werden. Zur Beantwortung dieser Fragen werden dy­namische Preistests mit Konkurrenzpreis- Umfeld eingesetzt. Bei dieser Art von Preis­tests werden nicht nur mögliche Preise für das zu testende Produkt vorgestellt, sondern auch die Preise der Mitbewerber. Dadurch ergibt sich für die Befragten eine sehr realisti­sche Situation. Dies ist ganz besonders wich­tig für eine verläßliche Beurteilung des Prei­ses. Es gibt verschiedene Beispiele für dynami­sche Preistests mit Konkurrenzpreis-Um- feld. Eine Möglichkeit ist es, eine Konjunkte Messung (Conjoint-Analyse) durchzu­führen. Beim Brand-Price-Trade-Off han­delt es sich um einen Spezialfall der Konjunk- ten Messung, der sowohl im Teststudio als auch zu Hause bei den Befragten durchge- führt werden kann. Dem Befragten werden dabei das zu testende Produkt bzw. eine Be­schreibung der zu testenden Dienstleistung und die wichtigsten ihm bekannten Konkur­renzprodukte vorgelegt. Jedes Produkt ist mit einem Preis ausgezeichnet. Der Befragte wird nun gebeten, sich zu entscheiden, wel­che Marke er bei dieser Preiskonstellation wählen würde. Wählt er Marke A, so wird der Preis für diese Marke erhöht und die Fra­ge erneut gestellt, welche Marke er kaufen würde. Für jede Marke gibt es eine feste An­zahl von Preisstufen, die um den Marktpreis bzw. den intendierten Preis der Marke variie­ren. Bei der Auswertung besteht im nachhin­ein die Möglichkeit, alle im Test eingeschlos­senen Preisszenarien zu simulieren und so festzustellen, wie bei dem jeweiligen Szena­rio die Wahlanteile aussehen würden. Es ist also möglich, für jede der berücksichtigten Marken eine Preis-Absatzfunktion zu er­stellen. Eine weitere Möglichkeit, dynamische Preis­tests mit Konkurrenzpreis-Umfeld durch­zuführen, ist das sog. in-home-selling. Auch hier werden den Befragten die wichtig­sten, ihnen jeweils bekannten Konkurrenz­marken sowie die zu testende Marke vorge­stellt und jeweils mit einem Preis versehen. Im Unterschied zum Brand-Price-Trade- Off werden die Preisänderungen auf einen längeren Zeitraum verteilt. Preistests können Teil einer umfassenden Studie, wie z.B. eines Produkttests oder eines Labortestmarktes sein, aber auch isoliert ein­gesetzt werden. Mit allen dargestellten Ver­fahren können sowohl die Preise für Neuein­führungen als auch Preisveränderungen bei bereits eingeführten Produkten getestet wer­den. Entsprechende Serviceangebote ma­chen zahlreiche Marktforschungsinstitute, etwa das IVE, Hamburg.           

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart 1991.

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