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Preis-Absatzfunktion

formales Modell über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produk­tes. Im Gegensatz zur Nachfragefunktion bezieht sich die Preis-Absatzfunktion auf einzelwirtschaftliche Größen, d.h. die Ab­satzobjekte von Unternehmen. Es handelt sich damit um spezifische Marktreaktionsfunktionen zwischen der Aktionsvari­ablen Preis und der Reaktionsvariablen Ab­satz und insofern um ein sog. S-R-Modell. In statistischer Interpretation entspricht die Preis-Absatzfunktion dem Modell der Regressionsanalyse, die im übrigen am häufigsten als Schätzverfahren für die empi­rische Ermittlung der Funktionsparameter herangezogen wird. Der Preis stellt hier die unabhängige, die Absatzmenge die abhängi­ge Variable dar. Bei der graphischen Darstel­lung werden - im Gegensatz zur Mikroöko­nomie - der Preis auf der Abszisse und die Absatzmenge auf der Ordinate abgetragen. Die Abbildung verdeutlicht dies am Beispiel einer linear fallenden Funktion der Form x = 400-50 • p (x = Absatzmenge, p = Preis). Preis-Absatzfunktionen lassen sich durch verschiedene Kennwerte charakterisieren: Der Wert der Funktion bei p = 0 zeigt den sog. Sättigungsabsatz an. Der Wert für f (p) = 0 signalisiert dagegen den Höchstpreis, bei dem der Absatz auf 0 sinkt. Die Steigung der Funktion (<?f(p) / <Sp) entspricht dem sog. Grenzabsatz, d.h. der absoluten Absatzveränderung bei Erhöhung des Preises um eine Einheit („ direkter Preis- Response“). Die relative Veränderung des Absatzes im Vergleich zur relativen Veränderung des Preises wird Preiselastizität (e) genannt. Sie drückt aus, um wieviel Prozent sich der Absatz verändert, wenn der Preis um 1% verändert wird. Enthält die Preis-Absatzfunktion als un­abhängige Variable nicht nur den Angebots­preis des betrachteten Gutes, sondern auch die Preise anderer Güter, stellt die Kreuz- preiselastizität einen weiteren Kennwert der Funktion dar. Sie gibt an, um wieviel Prozent sich der Absatz des Gutes i verändert, wenn der Preis des Produktes j um 1 % verändert wird. Der genaue Verlauf einer Preis-Absatzfunk­tion bedarf als modellhafte Hypothese über die Marktreaktion sowohl einer theoreti­schen Begründung (Preistheorie) als auch einer empirischen Überprüfung. Für die in der Realität besonders häufig anzutreffenden Marktsituationen lassen sich vier typische Funktionsformen unterscheiden, deren Kennwerte und Verlauf in der Tabelle gegen­übergestellt sind. Es handelt sich zunächst um das lineare und das multiplikative Mo­dell, das jeweils sowohl ohne als auch mit Be­rücksichtigung des Einflusses von Preisen konkurrierender Produkte ausgestaltet wer­den kann. Die beiden anderen Grundtypen weisen einen doppelt geknickten (S-för­migen) bzw. einen logistischen Verlauf („Attraktionsmodell“) auf und beziehen Konkurrenzeinflüsse ebenfalls in die Mo­dellstruktur mit ein. Die Modelle 1 a und 2 a sind deshalb grundsätzlich für monopo­listische Marktsituationen relevant, während die restlichen Modelle für Märkte mit hetero­gener Konkurrenz zugeschnitten sind. Alle vier Grundtypen von Preis-Absatzfunktio­nen weisen im übrigen einen links-steilen Verlauf auf, was dem in der volkswirtschaft­lichen Theorie postulierten Gesetz der fal­lenden Nachfrage entspricht, das seinerseits auf den Gossen’schen Gesetzen beruht. Die Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen erfolgt auf der Grundlage von Daten aus der Absatz- bzw. Umsatzstatistik, wobei Längs­oder Querschnittsanalysen möglich sind und mit Hilfe ökonometrischer Modelle der Re­gressionsanalyse der Einfluß der unabhängi­gen Variablen auf den Absatz bestimmt wer­den kann (Regressionsanalyse). Mit Hilfe des Bestimmtheitsmaßes läßt sich prüfen, wie gut die Funktion die realen Verhältnisse erfaßt. Als Datenquellendienen im Konsum- güterbereich häufig auch Panels, aber auch speziell für diese Zwecke unternommene Experimente oder Preistests, wo im Wege der Befragung Preis-Reaktionszusam- menhänge erhoben werden. Zunehmende Bedeutung kommt dabei auch dem Con- ioint Measurement zu, wo man den Abfall der individuellen Präferenzwerte bei steigen­den Preisen und die damit u. U. verbundenen Präferenzwechsel zu anderen Produkten verfolgen, über alle Befragte hinweg aggre­gieren und daraus eine Preis-Absatzfunktion ableiten kann. Besonders gute Vorausset­zung zur Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen bieten Scannerkassensysteme im Einzelhandel, weil hierbei auch die Konkur­renzpreise für die Analyse zur Verfügung stehen. Eine kostengünstige, aber trotzdem praktisch bewährte Erhebungsform ist schließlich die Befragung von Experten (z.B. Reisenden, Händlern etc.) über deren Ein­schätzung der Wirkungen bestimmter Preis­veränderungen unterschiedlichen Ausma­ßes. Die Operationalisierung der indiePreis-Absatzfunktion einbezogenen Parameter er­folgt recht unterschiedlich und z.T. unter Verwendung relativer Größen, z. B. Preisab­stände bzw. -relationen zur Konkurrenz, Marktanteilen oder Veränderungsraten von Preisen bzw. Absatzmengen. Preis-Absatzfunktionen sind hypothesen- hafte Modelle und nicht etwa generelle Ge­setzmäßigkeiten mit umfassendem Gültig­keitsanspruch. Sie bedürfen deshalb stets sowohl einer substanzwissenschaftlichen Begründung als auch einer empirischen Be­stätigung. Darüber hinaus müssen aber auch die formalen Prämissen und Vereinfachun­gen solcher Modelle überprüft und ggf. geän­dert bzw. aufgehoben werden: Prämisse des gegebenen Marktes (festge­legte Produktqualität, Packungsmenge; kei­ne Ausstrahlungseffekte und kein Sorti­mentsverbund), ceteris-paribus-Bedingung (konstanter Einsatz der übrigen absatzpolitischen In­strumente), statische Betrachtung (Carry-over-Ef- fekte auf den Absatz in späteren Perioden können durch sog. Lag-Variablen modelliert werden), einstufige Marktbetrachtung, vorgegebene Marktbedingungen (deterministischer Charakter). Die Fortschritte, die auf dem Feld der Marktreaktionsmessung zwischenzeitlich erzielt wurden, machen die Parametrisierung von Preis-Absatzfunktionen heute relativ ein­fach. Nicht mangelnde Informationen, sondern die zuletzt erläuterten Modell­prämissen und - Vereinfachungen sind es deshalb, welche die praktische Bedeutung von Preis-Absatzfunktionen zunächst ein­schränken. Allerdings lassen sich manche dieser Einschränkungen durch entsprechen­de Modellerweiterungen bzw. -modifikationen, zumindest modellanalytisch, meistern. Literatur. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart 1991, S. 65 ff.

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