Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Preistheorie

Die Preistheorie beschreibt die Vorgänge der Preisbildung bei den verschiedenen Marktformen, wobei neben der Marktstruktur auch die Verhaltensweisen berücksichtigt werden.

Die klassische Preistheorie - als ein wichtiges Teilgebiet der mikroökonomischen (volkswirtschaftlichen) Theorie - liefert Aussagen über das Zustandekommen der Preise in unterschiedlichen Märkten (Marktformen) auf der Grundlage eines ausgebauten Prämissensystems, im Mittelpunkt stehen dabei formalisierte Modelle; als zentrales Lösungsverfahren kommt die Marginalanalyse zum Einsatz.

Als Beispiel soll hier die Preisfindung im Monopol dienen. Bei gegebener linearer Preisabsatzfunktion eines Monopolisten (Einproduktunternehmen), die durch einen Prohibitiv-preis, d.h. einen Höchstpreis, bei dessen Erreichen der Monopolist nicht mehr verkaufen kann, und eine Sättigungsmenge, d.h. die zum Preis Null nachgefragte Menge, gekennzeichnet und zugleich stetig und differenzierbar ist und einer linearen Gesamtkostenfunktion ergibt sich die gewinnmaximale Absatzmenge (x) aus folgendem Kalkül:

Dabei kennzeichnet U den Umsatz und K die Gesamtkosten.

Die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination des Monopolisten ist die Menge (mit zugehörigem Preis), für die gilt: Diese Preis-Mengen-Kombination wird als Coumot’scher Punkt bezeichnet. Die Modellansätze der klassischen Preistheorie haben wegen der Realitätsferne ihrer Basisannahmen keine praktische Relevanz.

In der Wirtschaftssoziologie: Sammelbezeichnung für Theorien der Ökonomie, die die Preisbildung von Waren unter bestimmten Marktbedingungen zum Gegenstand haben. Im Unterschied zur marxistischen Werttheorie steht in der Preistheorie die Analyse des Verhaltens von Nachfragern und Anbietern in verschiedenen Marktformen (Monopol, Oligopol u.a.) im Vordergrund. Neuere Entwicklungen der Preistheorie legen Gewicht auf die Momente des Verhandeins und Entscheidens (Spieltheorie).

Preis,  Preisbildung, Marktformen, Produktion, Nachfrage

Theorieströmungen Die Preistheorie beinhaltet wissenschaftliche Aussagensysteme zur Erklärung oder be­triebswirtschaftlich optimalen Festlegung von Güterpreisen im Rahmen der Preis­politik. In der Marketingwissenschaft dominierten dabei lange Zeit die an die be­triebswirtschaftlichen Probleme angepaßten mikroökonomischen Modelle der Volks­wirtschaftslehre. Typisch dafür sind z. B. die z.T. sehr frühen Arbeiten von Cournot (1838!), Launhardt (1885), Chamherlin (1933) oder v. Stackeiberg (1934), oder die neueren Werke von Jacob (1971), z.T. auch Simon (1991). Eine zweite Theorieströmung ist eher ver­haltenswissenschaftlich orientiert und the­matisiert z.B. die preisorientierte Quali­tätsbeurteilung, die Preiswahrnehmung oder allgemein das Preisverhaken von Ab­nehmern. Man weitet dabei das S-R-Modell Preis-Absatzfunktion zu S-O-R-Mo- dellen mit verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten aus. Typisch dafür sind z. B. die Arbeiten von Gabor!Granger (1961), Mon­roe (1973), Diller (1985/1991) oder Hay (1987). Dabei wird gleichzeitig eine sehr viel stärkere Managementorientierung (Preis­politik) deutlich, allerdings auch der Präzi­sionsgrad der Aussagen im Vergleich zur klassischen Preis theorie oft vermindert. Eine dritte Strömung innerhalb der Preis­theorie ist stark empirisch orientiert und beschäftigt sich v. a. mit der Erhebung und Validierung von Preis-Absatzfunktionen als speziellen Erscheinungsformen von Marktreaktionsfunktionen (z.B. Kaas, 1977; Simon, 1991; Kucher, 1985). Sie wird nicht zuletzt durch die - etwa durch Scan­ner-Kassen - stark verbesserte Informa­tionssituation in der Praxis gestützt, die eine verläßlichere Schätzung auch komplexerer Preisreaktionsmodelle zuläßt. Damit wird gleichzeitig eine fruchtbare Brücke zwischen der klassischen und der verhaltenswissen­schaftlichen Preistheorie geschlagen. Eine vierte Entwicklungslinie der betriebs­wirtschaftlichen Preistheorie folgt schließ­lich der Tradition der Kostenträgerrechnung und entwickelt differenzierte Kalküle der Preiskalkulation auf der Grundlage voll- oder teilkostenorientierter Rechnungssyste­me. Optimierungsüberlegungen können da­bei freilich nicht angestellt werden. Vielmehr dienen Preiskalkulationen heute eher der Absicherung der Preisstellung unter kosten­mäßigen Gesichtspunkten (Preisunter­grenzen). Klassische Preistheorie Die Modelle der klassischen Preistheorie ba­sieren überwiegend auf marginalanalyti­schen Kalkülen, d.h. Analysen der Verände­rungen von Kosten und Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis, und benutzen zur Maximumsbestimmung die Differential­rechnung. Dabei wird auf die in der Mikro- und Makroökonomie entwickelten Modelle zur Ermittlung sog. Gleichgewichtspreise zu­rückgegriffen. Voraussetzung dafür ist die Kenntnis der die realen Verhältnisse mög­lichst isomorph abbildenden Preis-Ab­satz- und Preis-Kosten-Funktionen. Bei­de werden zu einer Preis-Gewinnfunktion verrechnet, so dass durch Differentiation der Maximumpunkt und damit der gewinnopti­male Preis ermittelbar wird. Da der Verlauf der Preis-Absatzfunktion stark von den Marktverhältnissen abhängt, entwickelte man für verschiedene Marktfor­men entsprechend einer speziell für diese Zwecke entwickelten Marktmorphologie unterschiedliche Modelltypen. Sie unter­scheiden sich insb. durch den Verlauf der Preis-Absatzfunktion und den Einbezug be­stimmter Konkurrenzreaktionen. Die für die Praxis wichtigsten Marktsituationen sind je­ne der vollständigen und der monopo­listischen Konkurrenz sowie oligopolisti­sche Situationen. Bei vollständiger Konkurrenz muss der ein­zelne Anbieter den Preis als Datum hinneh­men („polypolistische Verhaltensweise“). Jede Abweichung von diesem Preis würde entweder ein die Kapazitäten überschreiten­des Anwachsen des Absatzes bzw. bei Un­terschreiten einen völligen Marktverlust mit sich bringen. Der Marktpreis ergibt sich im Zusammenspiel von Marktangebot und -nachfrage (vgl. Abb. 1). Je nach eigener Kostensituation kann ein Anbieter beim Gleichgewichtspreis p unterschiedlich hohe Gewinne erzielen. Der letzte - gerade noch zu diesem Preis zur Befriedigung der Nachfrager erforderlichen - Anbieter heißt Grenzanbieter. Im Fall des Monopols und bei linearer Ko­sten- und Preis-Absatzfunktion ergibt sich nach dem sog. Cournot-Modell (vgl. Abb. 2) der gewinnmaximale Preis p* dort, wo sich Grenzkosten- und Grenzerlöskurve schnei­den. Der entsprechende Punkt auf der Preis­Absatzfunktion heißt Cournot’scher Punkt. Bei Gültigkeit der Preis-Absatzfunktion ergibt sich der umsatzmaximale Preis genau bei der Hälfte des sog. Sättigungspreises, d. h. bei-a/ 2 b. Der gewinnmaximale Preis p* beträgt genau die Hälfte der Summe aus Sättigungspreis und variablen Stückkosten (kv). Es gilt: Der Monopolist hat auf den umsatzmaxima­len Preis also die halben variablen Stückko­sten aufzuschlagen, um das Gewinnmaxi­mum zu erreichen. Veränderungen der variablen Stückkosten kv schlagen sich damit nur zur Hälfte im gewinnoptimalen Preis nieder. Ein Monopolist gibt also zweckmä­ßigerweise eine Erhöhung der variablen Ko­sten ebenso wie eine Kostensenkung jeweils nur zur Hälfte weiter. Bei einer multiplikativen Preis-Absatzfunk­tion hängt p* bei konstanten Grenzkosten allein vom Elastizitätsparameter b der Preis- absatzfunktion ab. Die sog. Amoroso- Robinson-Relation kann in diesem Fall als Bestimmungsgleichung herangezogen wer­den. Es gilt dann: Der gewinnoptimale Preis läßt sich damit, wie bei einer Aufschlagskalkulation auf Teil- kostenbasis (Preiskalkulation), durch ei­nen konstanten, jedoch elastizitätsabhängi­gen Aufschlagsatz (b / 1 + b) ermitteln. Beim sog. heterogenen Polypol (viele Anbie­ter bei unvollkommenen Märkten, z. B. we­gen Produktheterogenisierung, mangelnder Markttransparenz, Marktträgheit etc.) stellt die von Gutenberg entwickelte doppelt ge­knickte bzw. gekrümmte Preis-Absatz- funktion ein geeignetes Modell zur Abbil­dung der Marktsituation dar. Bei dieser Funktion entwickeln sich weder die Grenz­erlöse noch die Grenzkosten bezüglich des Preises linear. Es kann zu mehreren Schnitt­punkten der Grenzerlös- und Grenzkosten- funktion kommen. Damit ergeben sich meh­rere Gewinn(sub)maxima, die miteinander zu vergleichen sind, um das absolute Ge­winnmaximum bestimmen zu können. Un­terstellt man geknickte Preis-Absatzfunktio­nen ohne kontinuierliche Übergänge, operiert man am besten mit drei jeweils linea­ren Abschnitten unterschiedlicher Steigung. Diese drei Abschnitte können dann jeweils separat wie im Monopolfall behandelt und die sich daraus ergebenden partiellen Opti­malpreise miteinander verglichen werden. Bei heterogenen Oligopolen, einer in der Pra­xis besonders häufigen Marktform, kann ebenfalls eine doppelt geknickte Preis­Absatzfunktion als plausibles Modell heran­gezogen werden. Allerdings muss hier mit Konkurrenzreaktionen auf eigene Preisver­änderungen hin gerechnet werden. Es be­steht also eine Reaktionsverbundenheit der Preise, die bei der Ableitung von Optimal­preisen zu berücksichtigen ist. Dazu benötigt man die sog. Kreuzpreiselastizität des ei­genen Produktes i vom durchschnittlichen Konkurrenzpreis pj und die Reaktionsela­stizität des durchschnittlichen Konkurrenz­preises pj bezüglich des Preises der eigenen Marke i. Werden starre Reaktionsmuster der Konkurrenz unterstellt, lassen sich die übli­chen Optimierungskalküle auf Basis ent­sprechend erweiterter Preis-Absatzfunktionen heranziehen. Man unterscheidet dabei verschiedene Reaktionskonstellationen, wo­bei i. d. R. vom Dyopolfall (zwei Anbieter am Markt) und linearen Preisabsatz- und Kostenfunktionen ausgegangen wird (vgl. Krelle, 1976; Simon, 1991): (a) Bei der sog. Launhardt-Hotelling-Hypo- these wird unterstellt, dass der Konkurrent auf eigene Preisänderungen nicht reagiert. (b) Bei der Chamberlin-Hypothese unter­stellt man gleichgroße Preisänderungen des Konkurrenten, was bei gedanklicher Vor­wegnahme rationalen Verhaltens der Wett­bewerber zu einer (einfach) geknickten Preis­Absatzfunktion führt, wie sie Sweezy schon 1939 theoretisch entwickelt hat. Sie kann die oft zu beobachtende Preisstarrheit in Oligo­polen erklären, weil die Wettbewerber bei Preissenkungen befürchten müssen, dass die Konkurrenten nachziehen und sich nach die­ser „Preisrunde“ alle Anbieter schlechter stellen als vorher (Abb. 3). Bei der Krelle-Hypothese bleiben Freiräu­me für die Konkurrenzreaktionen, die ent­weder nachziehend oder vergeltend sein können. Dementsprechend ergeben sich keine Gleichgewichtspunkte, sondern -Zonen für den Optimalpreis. Albach (1973) hat auf Basis der von Gu­tenberg vorgeschlagenen doppelt geknick­ten Preis-Absatzfunktion anhand eines Dyopolmodells aufgezeigt, dass eine sog. „Schnibbelpolitik“, d.h. eine häufige leichte Unterbietung des Konkurrenzpreises, mit Gewinnvorteilen verbunden ist, zumal dann, wenn es zu einem bestimmten Zeitpunkt wieder zu einer einheitlichen Preiserhöhung kommt, die dann neue Gelegenheit für Preis­abschläge bietet. Andererseits werden massi­ve Preisunterbietungen zum Nachziehen der Konkurrenten führen, was wiederum zur ge­knickten Preis-Absatzfunktion führt. Die klassischen preistheoretischen Modelle unterstellen fast durchgängig die Gewinn­maximierung als Zielfunktion, was ange­sichts der Vielfalt preispolitischer Ziele nicht unproblematisch ist. Darüber hinaus sind insb. die frühen Modelle statisch angelegt, was weder der Wettbewerbsdynamik noch der erforderlichen langfristigen Per­spektive des Preismanagements (Preis­strategie) gerecht wird. Die moderne dyna­mische Preistheorie entwickelte deshalb sowohl Optimierungsmodelle mit carry- over-Effekten von Preisen als auch Modelle von Lebenszyklus abhängigen Preiselastizi­täten (Preisstrategien im Lebenszyklus). Insbesondere D. Stackeiberg und später Krelle benutzten zur Darstellung der preistheo­retischen Situation im Dyopol sog. Isoge- winnlinien-Modelle, in denen die möglichen Preiskombinationen der beiden Anbieter als Achsen eines zweidimensionalen Koordina­tensystems dargestellt und die geometri­schen Orte aller Preiskombinationen ge­sucht werden, bei denen sich der Gewinn eines Anbieters nicht verändert. Dies ge­schieht für verschiedene Gewinnniveaus. Damit werden die Gewinnwirkungen je­weils für beide Konkurrenten des Dyopols sichtbar und die Konsequenzen von Preisän­derungen deutlicher erkennbar. Zu jedem Preis des Anbieters A kann dann nämlich der gewinnoptimale Preis des Anbieters B be­stimmt werden, was die sog .Kammlinie eines Isogewinnlinien-Modells ergibt. Im Schnitt­punkt der Kammlinien beider Anbieter liegt der für beide Parteien optimale, sog. pareto- optimale Preis. Ein weiterer umfangreicher Teilbereich der Preistheorie betrifft die Preisdifferenzie­rung. Dort wurde nachgewiesen, wie und unter welchen Bedingungen Preisdifferen­zierungen zu Gewinnsteigerungen führen. Die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie hat noch lange nicht jene Geschlossenheit entwickelt, die man in der klassischen Preis­theorie vorfindet. Insbesondere fehlt an vie­len Modellen die Verknüpfung mit ökono­mischen Zielfunktionen. Ansätze dazu findet man freilich bei den Modellen der Preisbeurteilung (durch Endabnehmer), die zu Preisbereitschafts- oder Buy-Re- sponse-Funktionen führen.      

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart u. a. 1991. Gabor, A.; Granger, C., Price Con- sciousness of Consumers, in: Applied Statistics, Vol. 17 (1961), S. 70-\'A\'A.Hay, Ch., Die Verarbei­tung von Preisinformationen durch Konsumen­ten, Heidelberg 1987. Jacob, H., Preispolitik, 2. Aufl., Wiesbaden 1971. Krelle, W., Preistheorie, 2. Aufl., Tübingen 1976. Monroe,  , Buyers’ Subjective Perception of Price, in: Journal of Mar­keting Research, Vol. 10 (1973), S. 73-80. Simon, H., Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1991.

Vorhergehender Fachbegriff: Preistests | Nächster Fachbegriff: Preistransparenz



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Certified Check | Einkünfte aus Land- und Forstwirtschaft | Vier-PL-Dienstleister

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon