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Preisbeurteilung

Preisbewusstsein

eng mit der Preiswahrnehmung verknüpf­ter Prozeß der subjektiven Einstufung eines objektiven Angebotspreises oder -Preisni­veaus. Wegen der Subjektivität dieses Pro­zesses wird z.T. auch von Preisempfinden gesprochen (Preisverhalten). Die Preis beurteilung von seiten der Konsumenten folgt meist vereinfachenden Heuristiken unter­schiedlicher Komplexität. Abb. 1 zeigt eine diesbezügliche Typologie von Diller (1991, S. 97). Wichtig ist die Unterscheidung zwi­schen Preisgünstigkeits- und Preiswürdig- keitsurteilen. Erstere beziehen sich allein auf den Zähler des Preisquotienten, berücksich­tigen also nicht die Qualität bzw. den Lei­stungsumfang des jeweiligen Gutes bzw. Anbieters. Typisch sind solche Urteile bei der Suche nach preisgünstigen Einkaufsstät­ten, aber auch beim Vergleich von qualitativ ähnlich empfundenen Marken. Preiswürdig- keitsurteile betreffen dagegen das Preis- Leistungsverhältnis eines Angebots. Sie beziehen sich also auf den gesamten Preisquotienten und nicht nur auf den Preis­zähler. Derartige Urteile dürften v. a. bei ho­hen Kaufrisiken und hinreichender Informa­tionsmöglichkeit anzu treffen sein. Bei beiden Formen von Preisurteilen stellen sich zwei grundlegende Fragen: Welche Urteilsanker werden (mit wel­cher Gewichtung) zur Einstufung von ob­jektiven Preisen herangezogen? Wie verläuft die Preisbewertungsfunktion in Abhängigkeit von der objektiven Preishöhe? Ad(l): Im Rahmen von Preiswürdigkeitsur- teilen kann der Preis an der jeweiligen, eben­falls subjektiv enkodierten Qualität des An­gebots verankert werden. Weil Qualität i. d. R. mehrere Qualitätskomponenten um­faßt, benötigt man für die Prognose eines Preisurteils die relevanten Qualitätsmerk­male und deren subj ektive Bedeutung auf sei­ten des Käufers. Derartige Informationen werden am besten über das Conjoint- Measurement-Verfahren bzw. andere For­men der konjunkten Messung erhoben (s. a. Preistests). Im Investitionsgütermarke­ting versucht man auch, im Wege von Punkt­bewertungsverfahren objektivere Werte für die Teil- und Gesamtqualitäten von Gütern zu erhalten. Sie können dann zu Preis-Qualitätsquotienten verknüpft werden (Preis- Leistungs-Analyse). Entscheidend für die Art der Preisbeurteilung ist zum einen, welche Qualitätsmerkma­le in die Preisbeurteilung einfließen und zum anderen, inwieweit Preis und Qualität gegen­seitig kompensierbar sind (vgl. auch Abb. 1). Da in der Praxis von den meisten Käufern ge­wisse Mindestansprüche an (Teil-)Qualitä- ten gestellt werden, ist ein teil-kompensatori­sches Urteilsverhalten relativ häufig anzutreffen. Entsprechende Urteilsmodelle können kategorial oder metrisch ausgestaltet sein. Einen diesbezüglichen Überblick fin­det man beiDiller (1991, S. 110 ff.). Die Verankerung von Preisgünstigkeitsur- teilen kann durch Modelle der Psycho- physik nachempfunden werden. Danach sind es nicht nur die zu beurteilenden Reize (Preise) selbst, sondern auch die Optik, Ge­stik oder verbale Etikettierung der Preisan­gaben durch die Anbieter (Schriftgröße, Pla­zierung der Preisangabe oder des Artikels, Preisurteil des Verkäufers, Kennzeichnung auf dem Preisetikett o.ä.), welche den Preis­eindruck mitbestimmen. Weitere relevante Stimuli stammen aus dem Umfeld des jewei­ligen Preises, etwa die Preise qualitativ gleichartiger Produkte desselben Anbieters, Preisempfehlungen auf der Verpackung, Preisgegenüberstellungen auf Preisschildern etc. Sie zählen zum „Preiskontext“ und sind empirisch belegte Einflußfaktoren auf Preis- günstigkeitsurteile. Neben solchen externen Reizen stehen schließlich auch noch im Ge­dächtnis gespeicherte Preiserfahrungen und Preiskenntnisse als Urteilsanker zur Ver­fügung. Sie bilden zusammen mit den ande­ren Informationen ein „mittleres Preisemp­finden“, dessen Zustandekommen noch wenig erforscht ist. Der Adaptionsniveau- theorie entsprechend wäre ein geometrischer Mittelwert. Befragungsergebnisse über das mittlere Preisempfinden bei verschiedenen Produkten lassen erkennen, dass sich dieses nur relativ langsam an Veränderungen der objektiven Preissituation anpaßt und z.T. stark von Einzeleindrücken, insb. Sonderan­gebotspreisen, geprägt wird. Aufgrund un­terschiedlicher Erfahrung mit bestimmten Produktarten oder Marken ist ferner mit einer unterschiedlichen Verfestigung des mittleren Preisempfindens zu rechnen. Sie entspricht psychologisch einer unterschied­lichen Verarbeitungstiefe von Preisinforma­tionen. Neue Preiseindrücke führen dabei zu einer Aktualisierung des Preisempfindens, wobei mit zunehmender Verarbeitungstiefe die Häufigkeit von Kontrast- bzw. Assimila­tionseffekten zunehmen dürfte. Ad
(2): Preisbewertungsfunktionen be­schreiben modellhaft die subjektive Bewer­tung von unterschiedlich hohen Preisen. Sieht man von situativen Einflußfaktoren auf das tatsächliche Kaufverhalten ab, kann der sich dabei ergebende Wert für das Preisgün- stigkeitsurteil (der zweckmäßigerweise auf den Wertebereich zwischen Null und Eins normiert wird) unmittelbar als Indikator für die Kaufwahrscheinlichkeit eines Nachfra­gers herangezogen werden. Bezeichnet man mit MPE, das mittlere Preisempfinden für die auf i zutreffende Produktkategorie und mit Pi den Preis eines Produktes i, so stellt die Funktion: PGUi = (MPEi - pi)“ ein Beispiel für eine derartige Preisbewertungsfunktion dar, die im Falle a~ 1 einen linearen Verlauf aufwiese. Ein solcher Verlauf ist jedoch we­nig wahrscheinlich, da die Preiswahrneh­mung entsprechend dem Weber-Fechner- schen Gesetz (Psychophysik) eher einen logarithmischen Verlauf nahelegt (vgl. Abb.2).TLs handelt sich dabei allerdings nicht mehr um reine Wahrnehmungsfunktionen, sondern bereits um Bewertungsfunktionen, in die subjektive Urteile über die Bedeutsam­keit von Preisdifferenzen auf unterschiedli­chem Preisniveau mit einfließen. Die logarithmische Skalierung der Preis- wahrnehmungfindetu. a. ihrenNiederschlag in entsprechend gespreizten Preislagen im Angebotsprogramm von Industrie- und Handelsunternehmen. Sie sind in den unte­ren Preiszonen dichter besetzt als in den obe­ren. Eine weitere, theoretisch leicht begründ­bare und empirisch belegte Form der Preisurteilsfunktion ist die doppelt ge­krümmte Bewertungsfunktion, die im unte­ren Preisbereich denselben Verlauf wie die lo­garithmische Funktion aufweist, im oberen Bereich sich allerdings nicht degressiv, son­dern progressiv verschlechtert. Im mittleren Bereich verläuft sie dabei flacher, d. h. weni­ger elastisch als in den beiden Randbereichen. Formal entspricht der Verlauf also jenem der Preis-Absatzfunktion von Gutenberg, der empirisch ebenfalls gut belegt ist. Der „normale“ Verlauf der Preisbewer­tungsfunktion wird bei Preiswürdigkeitsur- teilen nicht selten durch preisorientierte Qualitätsbeurteilungen überlagert. Dabei nimmt die subjektiv empfundene Qualität mit zunehmendem Preis (degressiv) zu und wird unterhalb eines bestimmten Preises we­gen der damit verbundenen Qualitätszweifel inakzeptabel. In Verbindung mit einer expo­nentiellen Geldnutzenfunktion ergibt dies die in Abb. 3 dargestellte Preiswürdigkeits­funktion, die in ihrer Gestalt der typischen “Buy-response-Funktion“ entspricht, die sich im Rahmen empirischer Preistests er­gibt, wobei die Preisachse meist logarith- misch skaliert ist (vgl. Gabor, 1977). Interes­santerweise korrelierte in den Analysen von Gabor die so gemessene Kaufbereitschaft stark mit dem zuletzt gezahlten Preis für das jeweilige Gut, der offenkundig als wichtiger Urteilsanker diente (vgl. Abb. 4). Je geringer insb. das finanzielle Kaufrisiko ausfällt und je stärker ein Käufer nach Entla­stung von Preisbeurteilungsproblemen strebt, desto wahrscheinlicher wird eine nicht-monotone Form der Preisbeurtei- lungsfunktion. Dies entspricht einem kate- gorialen Urteilsverhalten, bei dem die objek­tiven Preise ab bestimmten Preisschwellen in die jeweils nächstbessere bzw. -schlechtere Kategorie eingeordnet werden. Dieses Phä­nomen wird verstärkt, wenn Anbieter - wie z.B. im Lebensmittelbereich weit verbreitet

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