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Preisverhalten

Preisbevvusstsein

Teilklasse des Käuferverhaltens, nämlich jene Verhaltensweisen, die sich auf das Inter­esse gegenüber und die Beurteilung von Güterpreisen beziehen. Der Begriff ist um­fassender und neutraler als jener des Preisbewusstseins und deshalb für die be­triebswirtschaftliche Preistheorie zweck­mäßiger. Relevanz erhält das Preisverhalten zur Beschreibung, Erklärung und Be­einflussung verschiedener Konsument­scheidungen: Budgetplanung, Güterauswahl (Markenwahlentscheidung), Wahl des Einkaufsortes (Einkaufsstättenwahlver­halten) und -Zeitpunkt sowie der Einkaufs­menge bzw. Packungsgröße. Diese Entschei­dungen stellen sozusagen die „Preiswelten“ der Verbraucher dar. Aus der Sicht der Käufer stellt sich der Preis bei diesen Entscheidungen als Informations­problem, als Motivationsproblem und als kognitives Problem dar, das sehr häufig durch z. T. sehr stark vereinfachte oder habi- tualisierteVerhaltensheuristikengelöstwird, die vom klassischen Muster rationalen Ver­haltens abweichen. Die Preisverhaltens-Forschung ist noch nicht sehr weit fortgeschritten. Einen Über­blick über den aktuellen Stand findet man bei Diller (1991). Die dort behandelten Verhal­tensaspekte sind in der Abbildung klassifi­ziert. Das Preisinteresse kennzeichnet dabei das Bedürfnis eines Nachfragers, nach Preis­informationen zu suchen und diese bei den Kaufentscheidungen zu berücksichtigen (motivationale Komponente). Seine Ursa­chen liegen nicht nur im Versorgungsstre­ben, sondern auch im Wunsch nach Sozial­prestige, Erfüllung sozialer Rollen (z.B. jener des rationalen, aufgeklärten Verbrau­chers) und/oder in Formen der Leistungs­motivation (z.B. Cleverness, Leistungsstolz etc.). Konträr wirkt das Entlastungsstreben von ökonomischen Aufgaben, insb. wenn preisorientiertes Verhalten mit hohen Infor­mationsaufwendungen verknüpft ist. Ferner steht das Preisinteresse oft im Konflikt mit dem Qualitätsinteresse und ist auch deshalb inter- und intrapersonell unterschiedlich stark ausgeprägt. Hohes Qualitätsrisiko führt deshalb häufig zur Hintanstellung des Preisinteresses bzw. zur Rechtfertigung des Kaufverhaltens durch preisorientierte Qualitätsbeurteilung. Hohes Qualitätsver­trauen in einen Anbieter kann dabei die preis­bedingten Zweifel an der Warenqualität u. U. kompensieren. Ferner schwächt das zuneh­mende Erlebnisstreben vieler Konsumenten das Preisinteresse ab, weil der mit den Kauf­oder Warenerlebnissen verbundene Nutzen höher gewichtet wird als der preisbedingte Nutzenentgang. Gleiches gilt dann, wenn mit bestimmten Kaufentscheidungen Fragen des Sozialprestiges oder der Selbstverwirkli­chung verknüpft sind. Das Preisinteresse ist häufig selektiv, d. h. es richtet sich nicht gleichermaßen auf alle rele­vanten Konsumentscheidungen. Ebenso­wenig werden alle objektiv relevanten Preisbestandteile (Preis), insb. bestimmte Zusatzkosten des Ge- und Verbrauchs von Gütern berücksichtigt (Zusatzkostenbewusstsein). Beliebte Äußerungsformen des Preisinteresses sind jene, die wenig belastend wirken (z.B. Preisvergleiche im Geschäft), oder wo auf Generalisierungen zurückge­griffen werden kann (z.B. generelle Präfe­renz von Sonderangeboten oder Großpackungen). Vom Preisinteresse der jeweiligen Zielgrup­pe hängt u. a. ab, ob bzw. bei welchen Zielgruppen ein An­bieter mit einer aktiven Preispolitik über­haupt Resonanz erzielen kann bzw. wie stark er von einer Preisunterbietung durch Konkurrenten gefährdet wird (Preis­strategie), welche Erfolgsaussichten bestimmte emo­tionale Färbungen der Preiswerbung be­sitzen (Preisdurchsetzung), ob eine Ausgleichskalkulation zwi­schen verschiedenen Preisbestandteilen möglich ist oder welche Werbemedien für die Preiswer­bung am besten geeignet sind. Ein zweiter Ausschnitt des Preisverhaltens (vgl. Abb.) betrifft die Prozesse bei der Preisbeurteilung, d.h. die Preiswahr­nehmung und die kognitive Verarbeitung von Preisinformationen. Dabei lassen sich Beurteilungen des Preis-Leistungsverhält- nisses (aPreiswürdigkeitsurteile“)und Preis- günstigkeitsurteile unterscheiden. Letztere stellen Urteile über (nahezu) identische Al­ternativangebote im Hinblick auf das dafür erforderliche Entgelt dar. In beiden Fällen interessiert v. a., auf welche Weise objektive Preisinformationen subjektiv verschlüsselt werden und welche Urteilsanker zur Einstu­fung der Entgelte als „billig“ oder „teuer“ bzw. mehr oder minder „preiswert“ heran­gezogen werden. Zwei wichtige Unteraspek­te dieses Urteilsverhaltens sind subjektive Preisschwellen und die preisorientierte Qualitätsbeurteilung. Grundlegend für das gesamte Preisverhalten sind ferner die jewei­ligen Preiskenntnisse der Käufer, die sich freilich nicht nur auf die Angebotspreise ganz bestimmter Produkte beziehen, son­dern auch auf andere Gegenstände des Preis­wissens Bezug nehmen können. Besondere Bedeutung kommt dabei dem Preisimage von Herstellern und insb. Handelsbetrieben zu, das in vielen Fällen als Ersatzkriterium für eine extensive Überprüfung der Preissi­tuationfungiert. Wichtige Informationsquellen für die jewei­lige Ausformung sowie die Dynamik des Preisverhaltens bieten die verschiedenen Mediaanalysen, die i.d.R. auch Aspekte des Preisverhaltens mit einschließen (z.B. Verbraucheranalyse), sowie spezifische Befragungen und Preistests.           

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart u.a. 1991. Hay, Ch., Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten, Heidel­berg 1987. Kaas, K., Empirischc Preisabsatzfunktionen bei Konsumgütern, Berlin u. a. 1977.

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