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Preisdurchsetzung

alle Massnahmen, die dazu dienen, dass die auf der Grundlage eines unvollkommenen Informationsstandes bestimmten Angebotspreise von den Nachfragern akzeptiert werden (Preispolitik). Hierzu zählen Preisbindung und Preisempfehlung, Vertriebsbindung, Massnahmen zur Verbesserung der Preisoptik im Rahmen der Preisauszeichnung, der Preiswerbung oder bei Verkaufsgesprächen und Preisanpassungsklauseln zur Absicherung der kalkulatorischen Zielsetzung bei längerfristigen Geschäften.                          Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.

Teilbereich der Preispolitik, der alle Maß­nahmen und damit verbundenen Entschei­dungen umfaßt, die darauf gerichtet sind, die kalkulierten Angebotspreise marktwirksam werden zu lassen. Die Notwendigkeit dazu resultiert aus mehr oder weniger unvollkom­menem Informationsstand bei der Preisfest­legung und damit verbundenen Preisrisiken. Besonders unsicher ist dabei die subjektive Bewertung der Preisgünstigkeit bzw. -Wür­digkeit auf seiten der Abnehmer (Preisbe­urteilung). Da es sich hierbei um psychische Prozesse handelt, läßt sich darauf jedoch auch von seiten des Anbieters in gewissem Umfang Einfluß nehmen, indem der Preis gegenüber den Abnehmern - z.B. durch Preisgegenüberstellungen - in ein günsti­ges Licht gerückt wird. Solche Maßnahmen zählen zur sog. Preisoptik. Analoge Mög­lichkeiten bestehen bei Preisverhandlungen durch eine entsprechende Preisargumen­tation. Ein zweiter wesentlicher Unsicherheitsfak­tor betrifft das Preisverhalten zwischenge­schalteter Händler, deren Abgabepreise Ein­fluß auch auf den Erfolg des Herstellers und dessen Preispolitik besitzen. Viele industriel­le Hersteller versuchen deshalb, auf den End­verbraucherpreis im eigenen Interesse einzu­wirken oder ihre eigenen Preisvorstellungen sogar gänzlich autonom durchzusetzen. Entsprechende Möglichkeiten dazu bieten - im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen die Preisbindung und die Preisemp­fehlung sowie vertriebspolitische Maßnah­men, durch die die eigenen Produkte nur in solche Absatzkanäle gelangen, in denen der Preiswettbewerb keine negativen Rückwir­kungen auf die Herstellerseite mit sich bringt. Dazu zählt insb. der Fachhandel, der deshalb häufig in Vertragshändlersysteme oder andere vertikale Kooperationen ein­gebunden wird. Die preispolitische Zielset­zung eines solchen Selektivvertriebs ist es v. a., das Preisniveau am Markt stabil zu hal­ten, den Frieden im Absatzkanal zu fördern, die für bestimmte Serviceleistungen wichti­gen Outlets zu erhalten und das Produktima­ge zu fördern. Begleitende Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele sind die rechtliche Verfolgung von Preismißbräuchen einzelner Handelsbetriebe, die lückenlose Registrie­rung des Warenflusses, die Androhung von Liefersperren sowie punktuelles Eingreifen in das Marktgeschehen, z. B. durch Aufkauf reimportierter Produkte. Ein dritter wesentlicher Unsicherheitsfaktor der Preispolitik betrifft die zukünftige Ko­stenentwicklung. Hierfür gibt es verschiede­ne Möglichkeiten der Preissicherung, z. B. Preisgleitklauseln oder Festpreisvereinba­rungen. Trotz der genannten Möglichkeiten ver­bleibt stets ein Restrisiko, dessen Höhe insb. bei Preiserhöhungen, bei denen Preis­schwellen überschritten werden müssen, nicht unterschätzt werden sollte. In solchen Fällen ist das Timing von Preisanpassungen von besonderer Bedeutung. Je größer das mit einer preispolitischen Maßnahme verbunde­ne Absatzrisiko ausfällt, um so eher sollte sie in Zeiten betriebswirtschaftlicher Solidität getroffen werden. Darüber hinaus sollten Unternehmen vor sensiblen Preis-Aktivitä­ten alle Kostenreserven aktivieren, um mit bereits vorliegenden oder kommenden Ko­steneinsparungen fehlende Deckungsbeiträ­ge nach der Preiserhöhung ohne Gefährdung des Unternehmens durchhalten zu können. Schließlich müssen Preiserhöhungen gegen­über dem eigenen Außendienst offensiv „verkauft“ und durch entsprechende Kom­munikationsaktivitäten gegenüber den Zwi­schenhändlern und Endverbrauchern argu­mentativ unterstützt werden.      

Literatur:  Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart 1991, S. 246-259.

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