Preisdurchsetzung

alle Massnahmen, die dazu dienen, dass die auf der Grundlage eines unvollkommenen Informationsstandes bestimmten Angebotspreise von den Nachfragern akzeptiert werden (Preispolitik). Hierzu zählen Preisbindung und Preisempfehlung, Vertriebsbindung, Massnahmen zur Verbesserung der Preisoptik im Rahmen der Preisauszeichnung, der Preiswerbung oder bei Verkaufsgesprächen und Preisanpassungsklauseln zur Absicherung der kalkulatorischen Zielsetzung bei längerfristigen Geschäften. Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.

Teilbereich der Preispolitik, der alle Maßnahmen und damit verbundenen Entscheidungen umfaßt, die darauf gerichtet sind, die kalkulierten Angebotspreise marktwirksam werden zu lassen. Die Notwendigkeit dazu resultiert aus mehr oder weniger unvollkommenem Informationsstand bei der Preisfestlegung und damit verbundenen Preisrisiken. Besonders unsicher ist dabei die subjektive Bewertung der Preisgünstigkeit bzw. -Würdigkeit auf seiten der Abnehmer (Preisbeurteilung). Da es sich hierbei um psychische Prozesse handelt, läßt sich darauf jedoch auch von seiten des Anbieters in gewissem Umfang Einfluß nehmen, indem der Preis gegenüber den Abnehmern - z.B. durch Preisgegenüberstellungen - in ein günstiges Licht gerückt wird. Solche Maßnahmen zählen zur sog. Preisoptik. Analoge Möglichkeiten bestehen bei Preisverhandlungen durch eine entsprechende Preisargumentation. Ein zweiter wesentlicher Unsicherheitsfaktor betrifft das Preisverhalten zwischengeschalteter Händler, deren Abgabepreise Einfluß auch auf den Erfolg des Herstellers und dessen Preispolitik besitzen. Viele industrielle Hersteller versuchen deshalb, auf den Endverbraucherpreis im eigenen Interesse einzuwirken oder ihre eigenen Preisvorstellungen sogar gänzlich autonom durchzusetzen. Entsprechende Möglichkeiten dazu bieten - im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen die Preisbindung und die Preisempfehlung sowie vertriebspolitische Maßnahmen, durch die die eigenen Produkte nur in solche Absatzkanäle gelangen, in denen der Preiswettbewerb keine negativen Rückwirkungen auf die Herstellerseite mit sich bringt. Dazu zählt insb. der Fachhandel, der deshalb häufig in Vertragshändlersysteme oder andere vertikale Kooperationen eingebunden wird. Die preispolitische Zielsetzung eines solchen Selektivvertriebs ist es v. a., das Preisniveau am Markt stabil zu halten, den Frieden im Absatzkanal zu fördern, die für bestimmte Serviceleistungen wichtigen Outlets zu erhalten und das Produktimage zu fördern. Begleitende Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele sind die rechtliche Verfolgung von Preismißbräuchen einzelner Handelsbetriebe, die lückenlose Registrierung des Warenflusses, die Androhung von Liefersperren sowie punktuelles Eingreifen in das Marktgeschehen, z. B. durch Aufkauf reimportierter Produkte. Ein dritter wesentlicher Unsicherheitsfaktor der Preispolitik betrifft die zukünftige Kostenentwicklung. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten der Preissicherung, z. B. Preisgleitklauseln oder Festpreisvereinbarungen. Trotz der genannten Möglichkeiten verbleibt stets ein Restrisiko, dessen Höhe insb. bei Preiserhöhungen, bei denen Preisschwellen überschritten werden müssen, nicht unterschätzt werden sollte. In solchen Fällen ist das Timing von Preisanpassungen von besonderer Bedeutung. Je größer das mit einer preispolitischen Maßnahme verbundene Absatzrisiko ausfällt, um so eher sollte sie in Zeiten betriebswirtschaftlicher Solidität getroffen werden. Darüber hinaus sollten Unternehmen vor sensiblen Preis-Aktivitäten alle Kostenreserven aktivieren, um mit bereits vorliegenden oder kommenden Kosteneinsparungen fehlende Deckungsbeiträge nach der Preiserhöhung ohne Gefährdung des Unternehmens durchhalten zu können. Schließlich müssen Preiserhöhungen gegenüber dem eigenen Außendienst offensiv „verkauft“ und durch entsprechende Kommunikationsaktivitäten gegenüber den Zwischenhändlern und Endverbrauchern argumentativ unterstützt werden.

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991, S. 246-259.

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