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Selektivvertrieb

Wenn sich der Hersteller im Rahmen der Vertriebswegepolitik dazu entschließt, die Anzahl der Händler nach qualitativen Gesichtspunkten zu begrenzen, so wird von Selektivvertrieb gesprochen. Dabei ist zu un­terscheiden zwischen einem lediglich wählerischen Verhalten des Herstellers bei der Strukturierung des Vertriebsweges (Selektivvertrieb i. w. S.), der Bereinigung des Absatzkanals durch definitive Exklusion von Händlern, die be­stimmte qualitative Anforderungen nicht er­füllen, auch von der Belieferung durch Dritte (Selektivvertriebi. e. S.) und der über die qualitative Selektion hinaus­gehenden, quantitativen Beschränkung des Absatzmittferkreises (Exklusivvertrieb). Die Gründe für jede Form selektiven Ver­haltens liegen in den Händlermerkmalen, die unmittelbar die Zielkriterien des Herstel­lers, wie z.B. Absatzerträge, -kosten und -risiken, beeinflussen. Zu den Merkmalen, nach denen die Händler ausgewählt werden, zählen Größe, Branchen- und Handels- stufenzugehörigkeit, bisherige Abnahme­menge pro Jahr, zeitliche Abnahmestruktur, Einkaufsstättenimage, Schaufenstergröße, Kundendiensteinrichtungen, Qualifikation des Verkaufspersonals, Sortimentsumfeld, Zahlungsgewohnheiten und Umfang der ausgeübtenHandelsfunktionen. Die vertragliche Regelung der vertikalen Kooperation zwischen einem Hersteller und den in den Vertrieb einbezogenen Händlern ist kein konstitutives Merkmal des Selektiv­vertriebs. Häufig wird der Selektivvertrieb durch Vertriebsbindungen vertraglich ge­regelt. Die definitive Exklusion bestimmter Händ­ler beim Selektivvertrieb i.e.S. und beim Exklusivvertrieb ist auf unterschiedliche Gründe zurückzuführen. Erstens kann die Exklusion extern bedingt sein, z.B. durch rechtliche Vorschriften (rezeptpflichtige Pharmazeutika, jugendgefährdende Schrif­ten, erwerbsscheinpflichtige Waffen etc.) oder durch Vorschriften anderer Wirt­schaf tssubjekte (z. B. im Zusammenhang mit Lizenzverträgen). Zweitens soll die Gefahr einer unmittelbaren Beeinträchtigung des Herstellers durch die betreffenden Händler vermieden werden. Im einzelnen sind dies die Vermeidung direkter Konkurrenz in Absatzsegmenten, die sich der Hersteller vorbehält, die Vermeidung von Produkthaftungsansprüchen als Folge von Instruktionsfehlern im Vertriebsweg und die Vermeidung unerwünschter Kundenstrukturrelationen (z.B. einseitige Ab­hängigkeit von mächtigen Handelsorganisa­tionen). Drittens besteht die Gefahr einer mittelbaren Beeinträchtigung des Herstellers, wenn sich bestimmte Merkmale oder Verhaltensweisen der unerwünschten Händler negativ auf die Verbraucherzielgruppe und/oder Händler­zielgruppe des Herstellers auswirken. Ein Hersteller wird v. a. dann den Exklusiv­vertrieb wählen, wenn sein Produkt auf ein qualitativ hochwertiges Einkaufsstättenum- feld angewiesen ist und gleichzeitig durch ei­ne beschränkte Erhältlichkeit an Prestige ge­winnt. Der Entscheidung des Herstellers, einen Händler von derBelieferung auszuschließen, sind jedoch rechtliche Grenzen gezogen, die insb. im Verbot der Diskriminierung nach § 26IIGWB liegen.

Literatur:  Ahlert, D., Absatzkanalstrategien des Konsumgüterherstellers auf der Grundlage Ver­traglicher Vertriebssysteme mit dem Handel, in: Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, Wiesbaden 1981, S. 43-98. Ahlert, D., Die Bedeutung des Selektivvertriebs für den freien Wettbewerb und die Funktionsfähigkeit von Märkten, in: Wettbewerb in Recht und Praxis, Heft 4 (1987), S. 215-233. Ahlert, D., Marketing- Rechts-Management, Köln u. a. 1989, S. 322-328.

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