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Preisempfehlung

Liegt vor, wenn ein Produzent einer Ware deren Abnehmern, die ihrerseits Wiederverkäufer sind, eine Orientierungshilfe für die Preisstellung im Markt gibt. Gesetzliche Voraussetzungen dafür, daß eine Preisempfehlung ausgesprochen werden darf, sind folgende:

- Es muß sich um eine Markenware handeln.

- Die Preisempfehlung muß ziffernmäßig ausgedrückt sein.

- Die Preisempfehlung muß aus drücklich als unverbindlich gekennzeichnet sein.

- Die Preisempfehlung muß generell ohne Einschränkungen gelten.

- Es darf keinerlei Druck zur Einhaltung der Preisempfehlung ausgeübt werden.

- Die preisempfohlene Ware muß im Preiswettbewerb mit gleichartigen anderen stehen.

Eine Mißbrauchsaufsicht bei der Kartellbehörde ahndet Ordnungswidrigkeiten, wenn eine Preisempfehlung geeignet ist (§ 17 GWB),

- allein oder in Verbindung mit anderen Wettbewerbsbeschränkungen Waren in durch gesamtwirtschaftliche Verhältnisse nicht gerechtfertigter Weise zu verteuern oder ein Sinken der Preise zu verhindern oder ihre Erzeugung oder ihren Absatz zu behindern,

- den Verbraucher über die von der Mehrzahl der Empfehlungsempfänger geforderten Preise zu täuschen, vor allem wenn die tatsächlich geforderten Preise in einer Mehrzahl von Fällen in wesentlichen Teilen oder im gesamten Geltungsgebiet die ausgesprochene Preisempfehlung erheblich unterschreiten (sog. Mondpreise),

- durch Vertriebsregelungen oder andere Maßnahmen des empfehlenden Unternehmens bestimmte Abnehmer/Abnehmergruppen im Bezug von Waren zu diskriminieren.

Preisbindung

[s.a. Preisbindung] Vertikale Preisempfehlung liegt vor, wenn ein Anbieter einer Ware den Abnehmern, die diese Ware zum Wiederverkauf erwerben, Orientierungshilfen für die Preisstellung gibt. Sie drückt sich in »unverbindlichen Preisempfehlungen« aus.

Das Setzen derartiger Leitlinien ist nach dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) bei Markenwaren zulässig. Die unverbindliche Preisempfehlung ist der Missbrauchsaufsicht durch das Bundeskartellamt unterworfen. Die Abnehmer können die unverbindlichen Richtpreise sowohl unterschreiten als auch überschreiten, wenngleich die Preisempfehlung faktisch meist eine obere Preisschwelle darstellt.

Werden die »unverbindlichen Preisempfehlungen« so hoch angesetzt, dass die Wiederverkäufer diese Leitlinien weit unterschreiten können, um den Käufern das Gefühl eines preisgünstigen Einkaufs zu vermitteln, so spricht man von »Mondpreisen« bzw. »Mondpreisempfehlungen«; sie gelten als Missbrauch.

Im deutschen Bankwesen z.T. geübte Form der Festlegung von Preisen für Bankleistungen. Erfolgt z. T. durch die Spitzenverbände der Banken. Falls kein Missbrauch vorliegt, unter die Freistellung der Banken - Bereichsausnahme - nach § 102 Kartellgesetz fallend.

im Gegensatz zur Preisbindung eine rechtlich unverbindliche, durch einseitige Erklärung des Lieferanten (Produzent, Grosshändler) zustandekommende Orientierungshilfe für die Bestimmung des Wiederverkaufspreises von Markenwaren. Sie kann entweder nur dem Handel (Handelspreisempfehlung) oder auch den Endverbrauchern bekannt gemacht werden (Verbraucherpreisempfehlung). Im ersten, in der Praxis weitaus häufiger vorkommenden Fall bedienen sich die Hersteller sog. Bruttopreislisten, während Verbraucherpreisempfehlungen durch Preisangaben auf der Verpackung, in Prospekten oder durch die Mediawerbung publik gemacht werden und dann nach § 38 a GWB ausdrücklich als unverbindlich gekennzeichnet werden müssen. Dem Bundeskartellamt obliegt eine  Missbrauchsaufsicht, die insb. dann zur Untersagung führt, wenn im Vergleich zum Marktpreisniveau stark überhöhte Preisempfehlungen ("Mondpreise") abgegeben, Druckmittel zur Durchsetzung angewendet oder die empfohlenen Werte von vielen Wiederverkäufern wesentlich unterschritten werden. Preisempfehlungen besitzen aus verkaufspsychologischen Gründen faktisch Höchstpreischarakter, entlasten den Handel bei der -Preisauszeichnung und dienten ursprünglich der Vereinheitlichung des vor allem für das Markenimage wichtigen Marktpreisniveaus. Da letzeres immer weniger gelingt, weil gerade Preisempfehlungen den Handel zu werbewirksamen Preisunterschreitungen reizen, wird die Preisempfehlung von Herstellerseite zunehmend durch indirekte Massnahmen der Preissteuerung ersetzt.                              

Die Preisempfehlung als Instrument der Preisdurchsetzung im Absatzkanal ist seit der zweiten GWB-Novelle von 1973 nach § 38 a GWB als Ersatz für die gleichzeitig aufgehobene Preisbindung für Marken­waren ausdrücklich für Markenartikel und nur dann zulässig, wenn dadurch nicht das Verbot der Preisbindung umgangen wird. Markenwaren sind nach der gesetzli­chen Definition Erzeugnisse, deren Liefe­rung in gleichbleibender oder verbesserter Qualität von dem preisempfehlenden Unter- nehmen gewährleistet wird; ferner müssen die Waren selbst, ihre für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder die Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Markenzei­chen) versehen sein (§ 38 a Abs. 2 GWB). Die Preisempfehlung muss ausdrücklich als un­verbindlich bezeichnet werden („unverbind­liche Preisempfehlung“ oder „unverbindlich empfohlener Preis“, nicht aber „unverbindli­cher Richtpreis“), darf ausschließlich eine bestimmte Preisangabe enthalten (nicht da­gegen Höchst- oder Mindestpreise, Rah­menpreise, Preisspannen oder Berechnungs­schemata für die Ermittlung des Preises) und muss in der Erwartung ausgesprochen wer­den, dass der empfohlene Preis dem von der Mehrheit der Empfehlungsempfänger vor­aussichtlich geforderten Preis entsprechen wird. Zur Durchsetzung der Empfehlung darf kein wirtschaftlicher, gesellschaftlicher oder sonstiger Druck angewandt werden. Unverbindliche Preisempfehlungen unter­liegen einer Mißbrauchsaufsicht nach § 3 8 a Abs. 3-6 GWB, für die das Bundeskar­tellamt ausschließlich zuständig ist. Eine Preisempfehlung kann danach für unzulässig erklärt werden, wenn festgestellt wird, dass die Preisempfehlung einen Mißbrauch dar­stellt, was insb. dann angenommen wird, wenn durch die Preisempfehlung eine nicht gerechtfertigte Verteuerung der Waren ein- tritt oder ein Sinken der Preise verhindert wird oder die Preisempfehlung dazu führt, dass die Erzeugung oder der Absatz der Wa­ren beschränkt werden, ferner wenn die Preisempfehlung geeignet ist, den Verbrau­cher über den von der Mehrheit der Empfeh­lungsempfänger geforderten Preis zu täu­schen oder der empfohlene Preis in einer Mehrzahl von Fällen die tatsächlich gefor­derten Preise erheblich übersteigt („ Mond.- preisempfehlungen “). Außerdem besteht wie bei der Preisbindung ein Verbot der Dis­kriminierung.    

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